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手游营销端游化 只是跟风?

发布者: wuye | 发布时间: 2016-8-5 15:07| 评论数: 0

  2013年是手游元年,据Newzoo市场调查数据显示,该年全球手游市场规模为175亿美元,2014年比上一年度增长24%,其中国内手游市场占比17%。时至2016年,移动游戏作为游戏市场的中坚力量,已呈现出井喷的趋势,大小厂商研发的移动游戏不胜枚举。虽说数量庞大,但品质参差不齐。

  手游行业兴起至今不过4、5年时间,很多数据趋势仍函待考证,基于手机设备和移动互联网的支持情况,手游推广速度曾经异乎寻常的快。从端游时代的重预热,讲维护,到手游时代推广的一波流,上榜开活动代言人套路。到后期,为了求速度,求ROI,如何计算曝光量与新增的比例令业内人士头疼不己。于是手游H5宣传成了常态,微信红包转发成为本小效应大的常用宣传手段。放弃传统营销推广手段,上榜开游戏内活动己成常态。

  创意与策划越来越不被重视,预热变得可有可无,就在营销市场一片低迷的时候,手游中存活两年以上的MMO重度游戏开始引发业内人士思考。如果说早期的手游,因为手机介质等原因,以休闲类游戏做为玩家碎片时间填补,如今的手机设备及网络支持,则己完全能实现掌上端游的大部份功能。手游寿命的延长,令推广手段也在悄然发生变化。

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  2016年重度MMO端游转手游成为游戏大厂的新王牌,完美世界凭借《射雕英雄传》手游、《青云志》手游开启影游联动,网易游戏拿出看家端游IP,先后推出《倩女幽魂》手游,《天下》手游,而西山居也与腾讯携手,发布了《剑侠情缘》手游。这些优质的手游产品无一例外均为端游作品转向手游,并且在宣传模式中,有明显借鉴端游宣传的趋势。从一波流宣传,到预热时间越来越长,预约号戏法重出江湖,发布会的质量规格越来越高。但手游推广转套用端游宣传模式,就能事半功倍,效果更好吗?手游宣传端游化究竟是跟风,还是真的大有可为?

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  IP至上 好的开始便是成功的一半

  如今手游市场,IP制胜的观念席卷全行业,即便是本身无IP的产品也会以影游联动的方式来制造或提升IP价值,例如祖龙娱乐与紫龙互娱联合发行的《御剑情缘》手游,便与《仙剑五云之凡》电视剧进行联动,获得了颇为不错的效果。而像《神魔大陆》、《倚天屠龙记》、《天下》这样的IP更是端游转手游的IP大拿,其端游所涵盖的用户便数以千万计,凭借这些IP所制作的手游在还未公测前就引起玩家与媒体的广泛关注。

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  但IP也不是万能保险,从《琅琊榜》、《芈月传》等手游便可见一斑。二者的IP由于电视剧的火爆而变得炙手可热,但手游所呈现出的产品质量却不尽如人意。随着手游玩家的眼光越来越挑剔,玩家对手游本身的要求也开始逐渐增高,产品质量不佳,仅靠IP去为它保驾护航是远远不够的。

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  端游MMO转手游 手游端游化推广究竟谁是受益者

  从端游手游的联合推广来说,笔者认为还是有不少成功的案例可以借鉴的,其中暴雪目前所打造的链条式游戏生态模式圈,即WOW、炉石传说、SC2、守望先锋、暗黑3和风暴英雄的互动营销,可以算是一个经典的联合推广案例。

  其实暴雪的这种推广模式说起来也很简单,众所周知,在炉石传说刚刚上线的时候,官方用炉石传说和魔兽世界做了一次联合推广活动,那就是下载炉石传说并在赢得三场比赛后,可以在WOW中领取一只叫做“炉石天马”的坐骑,这种与同厂其它游戏互动的联合推广模式,为炉石传说吸引了大量新玩家“入坑”,在尝到了甜头之后,网易与暴雪又将更多的产品添加到这条互动生态圈内,由于没有具体数据,效果明显不明显笔者尚不清楚,但口碑效果是显而易见的。

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  接下来咱们再来谈谈端游MMO转手游联合推广的一些可能性,与上述暴雪联合推广生态圈不同的是,对于端游、手游同一IP,同一游戏类型(MMORPG)的两款游戏,我们必须要从两个重要层面来考虑,其一为游戏产品特性的异同,其二则是更为重要的目标用户划分。在这里,我们可以用国内第一款,亦可以称作是开创国内端游MMO转手游先河的一部产品举例说明,相信提到这款手游广大玩家和游戏人都非常熟悉,那就是完美世界在2014年推出的3DMMORPG手游《神魔大陆》。

  作为一款老牌MMORPG,PC端游《神魔大陆》于2013年11月7日正式公测,是国内少见的以西方魔幻为背景题材的3DMMORPG网游。2014年,《神魔大陆》在端游领域获得了不俗的成绩,同时在手游行业的巨大冲击下,完美世界决定将这个自研国产“IP”推向移动端。在当时的手游市场局势下,MMO类型所占有的份额比例并不是很高,且绝大多数人认为MMO在移动端会成为“见光死”的类型,但在两年之后,游戏从国内火到了国外,成为韩国AppStore各种榜单前三甲的常客。今天看来,《神魔大陆》手游的成功无疑让端游转手游见光死这种说法石沉大海,为MMORPG在手游领域打了一场漂亮的翻身仗。在推广模式上,营销也未端游化, 那么作为国内首款端游转手游的3D全视角MMO手游作品,《神魔大陆》的端游和手游存在哪些异同呢?

  端手产品特性差异化 操作与玩法上的精简优化

  手游产品相较于端游产品,有着便捷随身的优势,一部手机在手,无论是等车,等人还是在咖啡厅小憩都能随时随地游戏,对于需要搭载PC客户端的端游来说,从便捷性上是无法与手游相提并论的。而相对的,端游产品较于手游产品,也有着手游无法媲美的优势之处,尤其是对于MMORPG或动作类游戏,那就是键鼠这类外设独有的“操作手感”,这也是为什么许多老牌大厂在早期不愿将MMO转到移动端的原因之一。同时端游MMO硬核、重度的Raid本设计,PVP竞技模式及相对繁琐的玩法内容,也是令很多研发团队头疼的问题之一,如何在UI、玩法内容上作出精简而又不失端游MMO给玩家带来的强代入感体验,同样也是值得考究的地方。

  基于这种差异化因素,《神魔大陆》手游为移动MMO后来者提供了极具价值的参考案例。首先在引擎选择上,《神魔大陆》手游沿用了端游的AngelicaES引擎开发,因此端游的画面呈现在手机上,相较于用新引擎,这种“双端同芯”的做法更能让玩家产生“先入为主”的感觉。在UI设计上,《神魔大陆》手游在保留了端游风格的同时,在手游玩家操作习惯的基础上对原版UI进行了部分调整,让整体游戏操作更适合移动端的“触摸式”模式。在玩法设计方面,《神魔大陆》手游则在保留端游经典玩法的同时,对一些较为繁琐,复杂的玩法内容进行了精简优化。

  除此之外,在做出“合理性”调整的同时,《神魔大陆》手游亦将端游中的经典元素,例如人物养成模式、装备、坐骑等原汁原味的融入到游戏当中,正因如此,《神魔大陆》手游得到了许多《神魔大陆》端游用户的认同。

  基于端游、手游产品所搭载的平台不同,在端游MMO转手游的同时,既要考虑移动端玩家的操作习惯问题,更要考虑如何在调整的同时让手游在游戏整体风格上和端游保持统一,在获得了端游用户认可之后,则是考虑联合推广的时间。

  手游营销端游化 是一方收益还是双方共赢

  手游营销端游化,或是端手游联合推广,最好的结果便是实现双方用户群之间的相互转化,从而拉动双赢的局面,然而在笔者看来,这种“两手抓,两手都要硬”的推广模式,在近期内似乎并不能达到我们所预期的效果,这也是接下来所要说的第二点,双方用户群体的差异化。

  首先来看端游用户,就目前来看,由于端游相对于重度、繁琐的游戏方式,所以在花费的时间上往往要高于手游,而这部分用户群体主要集中在18-25岁这个年龄段,大多为课余时间比较充裕的大学生。而手游的用户年龄层则比较广泛,在艾瑞咨询发布的《2015年中国移动游戏行业研究报告》显示,国内目前手游用户的主要生力军存在于26-35岁这个年龄层,并且36-45岁之间的手游用户增幅比例最大。从端、手游双方的用户年龄分布上不难看出,游戏时间的差异,成为玩家在端游手游之间选择的缘由之一。

  造成这种差异化的,同样还在于游戏产品的自身特点,端游重度的游戏方式让玩家不得不花费更多的时间在线进行活动、Raid。而手游由于精简了操作,玩法,玩家只需要投入少量时间就可以获得一定程度上的满足感,因而深受上班族等年龄稍大的玩家群体青睐。

  以《神魔大陆》手游为例,在游戏上线初期,很多端游玩家出于一时新鲜,或“游戏归属感”下载尝试,而在游戏推出了后续的一些基于移动端优化的玩法后,端游重度玩家在这种“精简”模式中无法满足自己的娱乐需求,从而回到端游。另一方面,由于设备不同,数据上的不互通性等因素,玩家对于产品的黏着点已经发生了变化,因此对于一款端游MMO转手游的产品,处于PC端用户与移动端用户重合点的玩家数量可以说是屈指可数的。

  CNNIC的分析师指出,截至到2016年6月,我国网络游戏用户群体主要呈现为PC端网游用户持续向移动端流转,手机网络游戏用户规模增速达到了自2014年以来的最高水平。PC端整体设备使用率由去年的67.7%将至61.4%,移动设备则上升了6个百分点。

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  不难看出,由于端游与手游产品自身本就存在的差异性,加上双方用户群体在游戏时间构成上所表现出的明显年龄层面上的差距,端游用户与手游用户实际上已经成为了两种不同的群体组成部分,同时基于游戏时间习惯和可控时间多少等因素,造成了以碎片化游戏时间为主的手游玩家很难把大部分时间用在端游之上,与之同理,习惯了重度,玩法内容复杂多样的硬核端游玩家也很难在短时间内适应手游的节奏。

  玩家群体不同,手游营销端游化,变得水土不服,联合推广的效果,也不是100%能引爆玩家群体,因此,手游营销端游化,是跟风,还是能通过推广拉动端游与手游双方共赢的局面,仍是有待时间考证的问题。

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