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探讨手游出海,已是中小手游公司的最后生路?

发布者: Chengsoul | 发布时间: 2017-9-19 14:27| 评论数: 0

文/逸轩

华尔街日报2016年的分析报告称全球手机游戏市场的规模将从2010年的37.7亿美金增加到2017年的296亿美金,增幅高达八倍,而根据《2016年中国游戏产业报告》的数据,2016年移动游戏市场实际销售收入达到819.2亿元,占比49.5%,首超过客户端游戏市场。因此可以断言,手游市场现已成为最大的最有前景的游戏市场。

但是随着手游公司竞争的日益加剧,国内手游市场已趋于成熟,手游红利渐渐消失,于是越来越多的投资人开始将目光瞄向海外,加之移动游戏是天然的全球化市场,“不出海,便出局”俨然成为游戏行业的口头禅。

中国手游出海概况

App Annie发布的《2017上半年中国手游厂商出海报告》显示,2017年上半年中国手游出海市场的收入指数已增长到去年同期的2.3倍,海外市场成为中国移动游戏的“快车道”。

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与此同时,国内手游在国外不同国家和地区的登榜数量也在不断增加。2015年,海外游戏榜TOP1000中,中国有47个,2016年有84个,2017年达到了100个。而今年8月29日也传来了一则鼓舞人心的消息,成都动鱼数码科技旗下研发的一款空战手游登顶美国AppStore应用总榜和下载榜,且在英国、德国、俄罗斯等国登顶游戏下载榜。

手游出海,确实是一个机会。

那么,为什么中小手游公司倾向于出海呢?

1.中国手游市场被腾讯、网易垄断

根据中国音数协游戏工委、伽马数据、国际数据公司7月27日联合发布的《2017年1-6月中国游戏产业报告》,中国游戏市场实际销售收入达到997.8亿元,手游市场实际销售收入占56.3%,而其中由腾讯、网易发行或代理的移动游戏市场实际销售收入,占比接近70%。因此,国内手游市场只剩下30%的份额,而这30%的市场中还不发完美世界、百度游戏、昆仑游戏等强劲对手,且最近阿里也拓展了游戏业务。在这些巨头面前,中小手游公司显得竞争乏力。

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2.海外推广营销成本低

手游市场推广渠道包括广告平台、积分墙、第三方应用商店。国内以第三方应用商店为主,占比61.3%;国外以广告平台为主,占比53.0%。而由于中国境内没有Google Play,安卓市场显得非常分裂,据不完全统计,中国将近有200多家较为活跃的安卓应用商店。这200多家安卓应用商店各有区别,想要全部成功地上架一款手游显然是一件劳心费力的事情。

而反观国外的市场,它们的平台则相对比较集中,以app store、google play、Facebook和Twitter四家占主流。手游公司甚至不必寻找渠道商,可直接与平台对接。因此相较而言,国外的手游营销推广路径相对简单,成本也更为低廉。

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3.国内手游版号审批时间过长,海外无资质壁垒

2016年7月1日,新闻出版广电总局颁布了《关于移动出版服务管理的通知》,对游戏上线前做出版号审批的要求,审核时间约为3个月,而3个月的时间对于更新迅速的手游市场而言显得太过漫长了。

反观国外则没有版号审批的要求,没有所谓的资质壁垒。加之手游开发的技术门槛不高,中外游戏开发团队差距不大,这也利于中国手游出海。

那么,手游出海面临哪些问题呢?

首先,手游出海可选择哪些市场?

第一种,以北美、欧洲、日韩、港台为主的成熟市场。

成熟市场用户规模大且素质较高,如果能够冲上畅销榜,将能获得不菲的收入。比如日韩玩家对于游戏的下载量和黏度非常高,且擅长利用碎片化的时间游玩,整体活跃度较好。但是与此同时,成熟市场用户量已经趋于饱和,且拥有大量优秀的本土手游,如果选择这些市场,可能要面临和本土产品竞争的局面,“强龙不压地头蛇”,能否做好本地化是一大要素。


第二种,以南美、中东、东南亚为主的新兴市场。

新兴市场属于手游蓝海,拥有巨大潜力,如果一款手游能够受到欢迎,其下载量将呈现爆发增长的趋势。例如,根据APPAnnie2016年发布的报告,巴西手游TOP10来自中国。但是与此同时,蓝海市场因为缺乏足够的可供借鉴的经验,很容易铩羽而归,如果找到打开蓝海市场的突破口是一大关键。

其次,手游出海应选择哪些类型的游戏?

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上图来源于APPAnnie发布的《2017上半年中国手游厂商出海报告》,由图可知,策略游戏几乎在各个主要地区都受到欢迎,其营收普遍高于其余的游戏类型,几乎通吃全球主流海外市场。其次的角色扮演游戏,再次的动作游戏表现也相当不错,但是角色扮演游戏在美国不受欢迎。

综合而言,手游出海应优先考虑策略游戏、角色扮演游戏和动作游戏。

最后,本地化是关键,应优先考量

2017年7月5日,Twitter发布了关于中国出海游戏在海外市场热议话题的研究报告,Twitter研究了中国出海游戏从2015年1月到2017年5月的表现,得出结论:中国手游出海最重要的就是对当地文化进行深入理解。

无独有偶,Turbine负责产品开发的副总裁Craig Alexander也曾说到:“我们从游戏国际化的过程学到的是,仅仅对内容进行翻译对于本土化来说是远远不够的,我们需要做的是将游戏的内容按照当地的文化重新整理一遍,让我们的游戏在当地文化下也能玩家玩的开心愉快。”

本地化,不仅仅是把中文翻译成外语,最根本的是要对当地文化有深入的理解。比如日本发工资的时间普遍在每个月的25号,如果不了解这个情况,选择在24号做活动显然会被日本玩家骂做“愚蠢”。并且,海外本土也存在优秀的产品,做出海手游是一定要和它们竞争的,如果没有做好本地化,哪怕游戏本身再优秀也不见得能在博弈中取胜。

另外,本地化应该纳入一开始的议事日程中,而不是等一切都准备完毕了再来开始做专门的本地化工作,否则会造成很大的无谓损失。比如符号、颜色、日期格式、宗教禁忌等等,如果这些没有考虑足够,一定会造成多次返工的局面,白白浪费时间资源,而手游市场的更新速度非常快,这些无谓的时间损耗很有可能让你错过一款爆款。因此正确的逻辑应该是,在立项之初就应该弄清楚本地化所要做的工作,并将本地化的工作纳入项目章程之中,这样才能有条不紊地进行手游开发。

《苏丹的复仇》算是一个成功的案例,在开发这款手游的时候,游戏开发商对沙特游戏玩家的行为习惯以及文化特点进行了深入的了解,因此后期的运营过程中制造了不少热点话题,因而成为2017年沙特市场主要手游相关的Twitter推文被提及次数最多的游戏。

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