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H5游戏渠道运营必读:现状,困境与未来

发布者: D小游 | 发布时间: 2018-7-11 12:06| 评论数: 2

文/友人说

从页游大厂离职转到H5游戏项目快一年了,这一年做了基础的H5平台产品、产品运营、渠道游戏运营,偶尔还要担任游戏商务,有人觉得不可思议吧,其实没什么不可思议的,这个项目就三人,我是主力,累并快乐着。

想说说这一年自己的收获,以及自己对H5游戏市场的看法。

H5游戏市场环境

H5游戏市场作为游戏行业的细分市场,当然是要受大环境的影响。很多H5游戏小发行平台都是从公众号发展起来的,前期发文章推小游戏(休闲单机),获取用户增长,为了维持生存靠推网游赚钱,但是推网游就是洗用户,洗用户直接后果就是公众号平台用户-1000,大家都知道这个年代买用户的成本有多高,目前公众号平台一个用户的转化成本10元+,因此拉新到平台发展的中后期基本不存在了,全靠自然量+之前的留存。

毕竟产品不如大厂出色,在体验上留不住用户,但是发育较早的H5渠道凭借经验慢慢摸索发展成了独立的游戏发行平台,因为自有平台量级和收入不断缩水,加上前面谈到的新增转化成本加高,只能凭借联运艰难维持生存。可是渠道做联运就存在一点,用户流失与本平台营收缩水加快。

所以在我看来,游戏渠道应该专注做自己的渠道,增强自己平台的体验,把渠道做大。

一、多做竞品分析,不仅是同规模小公司产品,更要分析下大厂发展的方向,因为大厂是风向的导向者。

二、细分用户需求。深挖玩家的需求,不管是喜欢小游戏还是喜欢网游的玩家,让他们留在平台上。

比如第一点:玩家为什么要来你们平台?肯定是平台提供了他们需要的内容。也就是满足了玩家“找游戏”需求。苹果手机用户只有去APP Store才能下载游戏道理一样。做联运的我们不能做到“独一无二”,但是首先我们得满足玩家找的到游戏,起码别人有的我们争取有,别人没有的我们尽量也能提供。

小游戏,自始至终都是拉活跃的重要手段,之前我在页游大厂负责过一段时间的小游戏和棋牌游戏,给平台带来了不少的活跃,后期通过一些变现手段也给平台页游导入了游戏。比如做小游戏贴片(前贴)广告;另外是内容的交叉推广,喜欢小游戏多为休闲玩家,可以在小游戏频道交叉推广休闲网游、棋牌游戏等。所以平台小游戏该更新的还是要持续更新,不应舍弃根基。另外就是网游,网游这点就要靠商务去接洽,尽量多接入S级产品。可是S级产品毕竟少,接入A级产品一定做好后期的运营:包括自己渠道的投放策略、体验产品后向CP及时沟通和反馈。

我们做游戏的应该都知道一句话,就是没有完美的游戏,都是改出来的游戏。其实任何产品也是一样的,都是需要不断的更新迭代。

再有第二点:玩家为什么要留在你们平台?这肯定就是用户体验和亮点的问题了。不管是工具型产品还是内容提供类型产品,都应该发挥自己的优势,在整体体验达到平均水平的基础上,把自己不同的那一面做精做细。比如,H5游戏作为移动游戏的一种,游戏内部大致都有分享功能,不管是分享后领取想赢的奖励,还是获取道具称号等等,作为渠道平台分享这个的基础的功能一定要实现。至于里面内容的形式就需要产品和运营多多沟通。总之,一定有惊喜点让玩家留下来,这样才能进一步产生游戏的转化。

最后第一点,就是游戏转化的问题了。有的人说,这个要看游戏内部问题,其实不然。就拿H5棋牌游戏来说,大部分游戏一直都是留存和活跃高,收入不高。为什么会这样?没有人充钱无非就是内部货币流通不畅,或者内部货币流通过于顺畅。比如,游戏上线初期,为了刺激玩家留在游戏内部,运营会发放一大批游戏币给玩家,再或者游戏策划在游戏内部市场中,积分可以兑换各种金币,这样下去留存是高了,但是充值欲望极其低下。这时候我们渠道方一定要多和CP沟通,调整游戏策略,不然量就白白浪费,可以提建议做活动,当然做活动不利益游戏长期性充值发展,但是要快速性解决根本性问题,非常时期总是要采取非常策略。除了做活动,还是可以看看内部商场品种是否符合自己渠道用户需求,看看自己的用户画像,毕竟年龄不同,奖励点也不同,这个都是需要渠道方去重视的。

总之,做渠道的要时刻监测游戏数据变化,至于是哪几点我就不说了,大家都是做游戏的心知肚明。

接着谈H5渠道,每次和H5发行方、研发方谈新游戏,双方总会吐槽现在市面上好游戏太少。渠道都盼着玩法多样的H5游戏出现,毕竟现在是个增量市场,虽说现象级产品不可复制,但是游戏研发的实力还是影响着市场需求点,好游戏容易火也是有一定道理的。

如何做竞品分析?

上文分析了当今H5游戏市场情况,简单概述了如何更好的做H5渠道,一是多做竞品分析,二是细分用户需求。补充一下第一点,如何做竞品分析,毕竟我是做产品和产品运营出身的,H5渠道归根结底算是平台型产品的一种,求同存异。

说到竞品分析,不论是新产品上线,还是已有产品迭代,或者为了实时监测竞品,竞品分析早就成了一个产品人的家常便饭。新产品上线,产品一般都会使用漏斗模型来筛选自己的idea;产品迭代包括上线新功能、下线功能、改版等;至于实时监测竞品估计就是为了完成领导的任务了。

之前在页游大厂一开始负责平台产品,领导就会要求我们每周轮流写竞品分析报告;后来做页游渠道,主要是进行游戏平台商业化,此时竞品分析更是家常便饭,商业化策略不仅靠的是数据分析,还要结合当下竞品的发展情况,比如一直火热的退弹、多种形式的弹层(老虎机、砸金蛋、转盘、弹球、浮层)、搜索推荐、抽奖签到、撕角广告等等,你想不到策略有时候竞品都能帮你想到。

当然提倡产品有自己的idea,但是竞品已经实现的基础功能我们作为一个平台当然是不能少的,不然会造成大量的流失。虽然不可否认的是,导致平台用户流失最严重是,其他平台搞返利,我们小平台没有资历,不过好在现在发行公司和游戏CP,一般是会规定渠道方不能做返利。

下面从渠道两个最重要的角色来分析下为什么要竞品分析,以及如何竞品分析。

一、渠道游戏运营方

一般渠道游戏运营拿到新游戏第一时间都会体验游戏,新游戏有可能是商务接过来的,有可能是领导任务(大家都懂),有的垃圾到B-,没有办法,领导说推,还是得推。但是每个游戏运营都有着一套自己的游戏评测机制,给新游戏评估分数和自己心目中的等级。

当然我是商务+运营,所以一般情况我体验OK。这个游戏就直接拉组对接SKD准备上线了。若是IP游戏,当然也得和CP了解一下之前游戏的用户阶层,用户画像,这样有助于放量的时候制定游戏推广策略,要投放精准需求。

下面的评测是我的页游前辈传授给我的,游戏评测肯定是在不知道数据情况下进行的。一般详细的评测是要从截图以下几个方面进行:

微信图片_20180711120117.png

《修罗武神》刚接入的时候我对它做过游戏评测,下面是部分评测内容:

微信图片_20180711120109.jpg

不得不说,游戏运营经验丰富了,体验过的游戏多了,一款游戏好不好,30级之前就能判断的不差。毕竟时间有限,要是每接入一款游戏就写一份详细的游戏评测,成本过高,我个人而言,大部分时间省掉了繁琐的流程,除非接入的游戏发行方已经判定是A+或者S级产品,才会去认真分析,毕竟遇到一款好产品,大家都希望能让他发挥自己的本事。

我之所以把对某款游戏的评测作为竞品分析的一种,是因为在分析这个游戏的时候,我会联想到同类型的其他游戏,比如接入《修罗武神》的时候,我就会自然联想到《武道至尊》,毕竟都是小说IP游戏,二者做一下对比,当然这也算是我把自己的产品思路用在了游戏运营中。

不论是在新游接入(一定先自己评测再看游戏数据),还是在游戏已经上线一段时间,渠道运营在进行竞品监测时,一般还会了解下其他渠道数据情况(如果别家有上线和发行游戏),也会了解下其他渠道的用户层,对比下不同渠道同款游戏的差异,这样对于以后推游戏有了数据基础,可以看出自己平台究竟少那些用户层,在对自己渠道进行引流的时候有明确的目的性,有利于平台的长期性发展。

二、渠道平台产品

渠道产品进行竞品分析,就是产品那一套了。先说下我了解到的目前H5渠道存在的产品形态(若还有其他欢迎评论补充)。

目前有五种:

1、公众号,上文略带提过公众号渠道H5游戏发行目前的发展情况,其实在产品形态上,发展壮大的渠道大多已落地为独立的APP、网站、小程序,不再是单一公众号形式,毕竟游戏平台产品不同于信息流,还是需要拥有聚合、服务的功能;

2、移动端APP应用;

3、wap站;

4、pc站,这种一般主要是做网页游戏的大平台,顺应市场发展,衍生了H5游戏项目;

5、小程序。

下面针对已存在的H5发行渠道做详细竞品分析。

关注过公众号的同学都知道,公众号最重要的是底部菜单栏,因为玩家需要从底部菜单栏获取到该平台的全部信息,一般底部菜单栏充分展示了该公众号的核心功能点。目前H5渠道的底部菜单栏大都分为推荐游戏(热门游戏)、游戏中心(指向页面)、服务(一般包括游戏社区+APP下载推广+合作/客服)三大块儿。

从用户需求角度出发,热门推荐可以满足用户更高效的获取有用信息,让优质内容凸显。对于一个平台新用户来说,他作为一名玩家来平台肯定是要玩游戏的,不然谁也不可能来关注一个平时可能会因为推送无用信息而骚扰我的公众号。因此第一时间让玩家获取到好游戏,满足其找游戏的需求(只不过此时玩家在被动的找游戏,因为我们推荐给他内容,他只需要主动接受)。

此时我还想说,推荐和热度排行的功能点类似,很多玩家在尝试新游戏之前去看游戏排行榜,毕竟谁都想知道“热”和“火”的游戏。对于平台玩家来说,1、热门游戏意味着进入游戏玩家多,游戏运营时间长久,并且游戏质量高,此时游戏体验更好,因此有的平台在会在推荐游戏中加上热度值。2、另外如果连当下最火热的游戏都不知道,怎么能说了解过这个东西,怎么说玩过H5游戏呢?我归结为从众+炫耀+好奇心态作祟。3、也存在老用户就是闲着无聊,刷一下。4、也存在游戏从业者们,想要体验竞品。

因此,首推游戏的好玩与否,是否满足用户,也是影响平台留存的重要点,甚至还会有拉新的效果,毕竟好玩,就会推荐给朋友。

从我的经验上看,我建议推荐游戏种类可以多种多样,每个类型的游戏都可以挑选一款,照顾到玩家的口味:单机或者网游,仙侠或者传奇,休闲或者奇迹,二次元等等种类多种多样,从名称和形式上都可以创新形式吸引玩家眼球,触发点击,促进游戏新转化。

另外从发行渠道方来看,推荐位置也是新增了广告位,可以用来推主推游戏或者新游戏;产品可预留一个产品位置:可以放小游戏、活动,促进活跃,也可以用作调查问卷入口,产品位置灵活对待。

再说说第二个重要的菜单:游戏中心。游戏中心顾名思义,自然是起到了游戏聚合的作用。因此目前存在的大多数产品都是原生移植了该渠道的wap站或者APP。

最后一个功能点:服务专区。从功能点上看,是希望可以第一时间解决用户的需求,因此客服和合作一定要存在。另外还可以放置APP的下载链接,用于推广游戏盒子。

合同和对账

最近由于人员流动,我彻底接手了H5渠道商务的活儿,整理积压了将近一年的合同和账单 (出完六月成本明细,可以好好写东西了)。去年接的这个H5项目毕竟是流量部门的孵化项目,不是真正的游戏业务部门,很多流程都不完善,但一直没有接过账这一块儿,这一周时间,整理账目,重新梳理制定平台的对账和合同流程。

大家都知道很多事情可怕的不是数量,是流程和细节存在漏洞导致的一系列后续问题,因此工作流一定要规范化。比如,我在此次对账中发现:有些已经完成分成入帐的游戏款项,结算的分成比例与合同不一致,也就是给合作方多打了钱(这个其实一直是游戏联运行业的商业漏洞,有很多人依靠此谋私利),还存在由于同一款游戏接入两家合作方导致入帐重复(行业大忌讳,切记重复接游戏)。这里也分享一些对账小技巧,钱方面一定要理清,不然吃亏的是自己。

现在大部分成熟的H5渠道,多为先接游戏,游戏跑起来之后再后补合同。对于成熟的渠道其实不会存在什么问题,毕竟有专门的对账、合同、接入游戏同学,分工明确。对于刚刚起步的渠道,却会存在大问题。分成比例作为一种口头言,并不担心合作CP会毁约、更改分成比例,毕竟行业惯例一直如此,只是没有明确的书面分成比例凭证,会给后续对账 (CP方、渠道方)带来麻烦。

每个月月初,渠道会核算上个月每款游戏的对账单,把单子一一发给cp/发行公司负责对账的同学,同时作出本月的成本明细表提交财务入账。

此时建议,接入游戏的时候一定要填好对接后台的内容,分成比例和游戏公司那两列一定要认真填写,因为没有合同,这个记录点就很重要了(千万不要偷懒)。或者每月对账的时候,如果自己的分成不确定,可以选择让对方先出账单,自己在核对金额。

现在不仅要对接新游戏、分析游戏数据、制定游戏推广策略、跟进新产品上线的功能情况还得实时刻被催账。但是写点东西,总结下自己,真的是十分愉快的事情。之前总是觉得,我应该死磕一门,但是最近居然觉得,我多弄点东西也挺好的,感觉自己的更加完整了(小伙伴们肿么看?欢迎评论给我喽)。

H5小游戏和网游的联动

谈起“H5小游戏”这个词语,很多人会想到前段时间很火的《跳一跳》、《海盗来了》,但是能够这么联想的多数为游戏和互联网从业者。现实中,大部分H5游戏玩家根本不懂什么是H5游戏,在他们头脑中,只有“在线玩”、“无需下载,点击即玩”、“免费小游戏”、“休闲小游戏”的认知,包括前两年的现象级游戏《围住神经猫》和《愚公移山》,虽然流水不错,但是玩家根本不懂那是H5。那个时候我还在页游平台,也接入了这两款游戏,遇到过痴迷玩家小号多开十几个号,毕竟页游多为flex javascript ajax,Unity3D,Fancy3D ,而H5比较多的是白鹭引擎,腊鸭引擎,cocos2d-js,需要对于浏览器的要求较高,使用通用PC网页游戏挂机软件经常会有玩家反馈卡死。

其实说到这个,我这里有个大胆的想法:目前针对H5,还没有平台专门推小号多开,毕竟因为H5游戏多为移动端游戏,小号多开不方便。但是,针对这个我想说的是,锁屏以及应用后台运行中对游戏的影响,大家都是都知道,手机有着锁屏的机制黑屏之后游戏就进入了离线收益,其实是对用户不友好的,手游误入黑屏,他解屏之后第一诉求是想要直接进入游戏,我这里建议大家针对这个点对游戏和渠道APP做下优化,也就是后台应用的权限+锁屏权限的问题,这里我也还没有研究透彻,等我回头研究好,再来和大家继续探讨。

接着说玩家对于H5的认知,认知误差主要是多数游戏发行方、游戏CP方、游戏渠道方在最初进行游戏推广的时候就没有给用户灌输“H5游戏”的认知。因为在他们看来,H5作为一个新名词,玩家的学习成本高,并且有可能带来负面影响。就拿我的亲身经历,我去年刚刚加入这个团队的时候,主要是负责的是渠道,但是产品同学对我说,推广素材和推广文案不能展现H5。于是产生了这种推广策略:给玩家灌输“在线玩”、“无需下载,点击即玩”、“小游戏”的认知。但是,这又与目前H5推广方式产生了一些冲突。很多渠道会采用微端推广,展现效果为游戏包和盒子,也就是下载了该游戏其实是一个游戏盒子,虽然会第一进入H5游戏,但是出现一个比较严重的问题,可能会和同名手游抢量。包括最近出现这么一个事情,有个游戏CP靠影视IP出了某款H5游戏,跑了半年时间决定出同款手游,此时就存在了上架资源冲突的现象,因为之前由于扩量推广该游戏,研发和渠道采用了微端推广游戏的方法,但是,同名手游需要上线了占用资源,因此就需要下掉所有H5微端。因此我建议大家,在给H5起名字、申请版号的时候最好进行区分,这样在以后进行资源推广上就不会占用资源,也不会有玩家投诉游戏不一致。因为还有可能玩家本身就是想要下载某款手游,但是由于推广原因,他们被迫下载了H5,此时的用户体验为0,影响平台的留存率。

所以不要害怕用户不知道什么是H5,名字该喊出来还是要喊出来,游戏不可否认是最容易被人熟知的一种娱乐方式。包括最近很火的区块链,支持区块链研发的大佬,之所以想要区块连游戏赶快遍地开花,一个很客观的原因,游戏便于学习和普及,毕竟普通大众去让他们去看区块链书籍有点困难,但是一些游戏确实可以推动这个市场迅速壮大。

另外,大平台在推广H5游戏的时候,也都采用的是小游戏的名称,因此目前小游戏可谓是根深蒂固。我调查了一些玩家(非我平台的目标用户),问他们了不了解H5游戏,他们说H5早就过时了吧,我说,你们知不知道,《跳一跳》等也属于小游戏的范畴,他们都表示不知道。所以今后如何把小游戏和H5游戏联动是各大发型需要解决的问题。

我这边抛砖引玉几个方案:

1、H5平台向小程序平台转型。现在的H5游戏平台越来越成熟,也应顺应局势,制作自己的小程序游戏平台。当然最好实现,可以从小程序直接拉起进入自己的APP,把流量导入自己的平台。因此我发现很多手游,邀请了之后,点击直接就进入了游戏,就连iOS不用使用safari。

2、小游戏前贴广告+小游戏内置广告。这个前面我已经提到过了,但是具体的还是要根据推荐算法,用户标签,玩家喜欢玩什么类型的小游戏都要进行用户数据分析,以及给她推荐什么样的游戏都是要深究。同时,小游戏多余单机游戏,单机最主要的需求是过关攻略,因此可以给他一个任务体系,完成任务获得相应的奖励。

3、攻略组。攻略组主要是针对过关小游戏,中间可以做信息流广告,这时候还是需要大数据分析,不能做单纯图片广告,可以尝试文字链,浮层,退弹,继续阅读引导等。

目前我就写这么多,总之H5渠道也是一个移动端游戏平台,要做到有内容,有特色,不能局限于目前的形式,要学会利用新的技术,新的方法。更加详细的方案,后面我会一一写出来,渠道商业模式、渠道推广策略、渠道产品运营,希望和大家一起成长。


via:游戏扶持by腾讯游戏学院

最新评论

zealot_m 发表于 2018-7-11 14:39:22
这已经看过了吧
真青龙 发表于 7 天前
学习了,感谢。
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