2023年最后一款卡牌:玩梗发疯、摆脱买量?雷霆新游表现如何?

作者:小羊 DataEye游戏观察 2024-01-03
12月22日,雷霆的《超进化物语2》上线,由NTFusion原班人马开发。上线当天游戏iOS免费榜第3名,目前位于畅销榜50-60名。

ADX数据显示:该游戏除了在上线当天投放超过1000组(视频+图片)素材,其他时间日均投放均保持在十几。

项目组号称“卷不动了”,吉比特此前也称“要跳出买量思维”。这样的情况下,其游戏到底表现如何?在营销方面展现了什么样的思路?

DataEye研究院今天就来聊聊这款游戏。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、市场表现

【事实&数据】

11月28日,官方数据公布游戏预约数超过100万。

根据点点数据显示,12月22日,游戏上线当天iOS免费榜第3名,畅销榜上该游戏当天最高冲到第58名。

下载方面,截至12月27日,iOS预估下载量为44.7万。


收入方面,《超进化物语2》上线后iOS预估收入(已扣除渠道分成)缓慢冲高。截止至12月27日,预估总收入突破338万元。


玩家反馈方面,目前《超进化物语2》的TapTap评分6.4分,评论2339条。

【DataEye研究院观点】

iOS下载与收入尚可,但不算爆款。前作首周流水千万,而此次二代流水预计小幅度超越。对于一个偏小众题材画风来说,是可圈可点的成绩。这其中缘由,DataEye研究院认为有:

其一,产品《超进化物语》口碑较好,不少玩家对续作充满了期待,在产品未上线时便在社媒平台催促官方上线,所以游戏下载量可观,再加上项目组在营销方面,具有巧思,整了很多“花活”。

其二,《超进化物语2》延续了前作的风格,在产品画面、玩法方面不少玩家表示相对《超1》美术升级了,玩法变多了;但UI设计很乱、bug修复慢、福利少等等也影响了一部分游戏口碑。

其三,渠道方面,同步上线iOS以及安卓平台,让更多的用户接触到游戏,从而扩大用户群体。

二、素材投放

【事实&数据】

(一)投放趋势


DataEye-ADX数据显示,公测当天《超进化物语2》投放1640组素材。从投放趋势来看,《超进化物语2》素材投放呈现“短期爆发”、“一波冲高”的趋势,除了上线当天加大投放趋势,日常投放均十几组(视频+图片)素材。

(二)买量文案


《超进化物语2》项目组在买量文案上表现常规,主要呈现出两个思路:

一是通过“养成”、“自由进化”、“幼龙”等关键字,强调游戏设定、玩法——进化;

二是以“登录送”、“十连抽”、“礼包码”等游戏福利为主的福利卖点。

(三)TOP30高效素材创意表现


DataEye研究院整理了《超进化物语2》投放计划数TOP30的高效素材,其投放素材创意形式中,“类UGC广告”和“游戏实录”占比较高,超过70%,“真人实拍”占比13%,游戏角色/世界观展示占比17%。

具体来看,类UGC素材的创作上,《超进化物语2》则是主打讲解“进化玩法”,着重强调“离谱”这个特点,以及游戏福利内容,通过“签到送福利”、“礼包码”等词汇吸引玩家。


游戏实录着重展示美术风格:“皮影与剪纸”结合,再搭配上“五彩斑斓的黑”,展示怪兽的进化,强调“养成”玩法。


《超进化物语2》在真人素材创作上,有两个方向,一种是邀请达人站台;另一种是拍摄情景短剧。

【DataEye研究院观点】

从DataEye数据来看,《超进化物语2》在买量投放方面,主要呈现出以下几个特点:

素材投放量方面:爆发式一波流后基本不投。在上线当天,形成爆发式的素材集中投放,一向对经费把控较为严格的雷霆,买量上依旧相对保守。一方面是游戏IP自带粉丝,另一方面项目组或许期望通过达人营销+游戏口碑出圈。

素材创意方面:素材创意形式突出剪纸加皮影画风,再搭配上养成进化玩法,既能勾起IP粉丝的回忆,也能通过差异化内容与同类产品形成鲜明对比。形式以类UGC视频(旁白+游戏画面剪辑)、游戏实录为主,该类素材制作成本不高,且无需过多花式创意,可批量复制。

综合来看,该游戏买量投放非常克制,重点突出IP题材画风,且素材创意偏低成本的类UGC和实录。

这种思路有利有弊:

利:素材创意成本低、有趣鲜活、不像广告,预计吸引的玩家比较精准。

弊:买量极低,预计是买量出价给得不高,对ROI卡得太严格。这一方面难让产品持续获取精准用户,也难出圈;另一方面也能看出此前同类画风产品《疯狂的库库姆》年初上线一波大手笔买量投放,吸引了不少此类画风玩家,影响可能还未消除,让《超进化物语2》即使公测也买不太动。


《疯狂的库库姆》题材/画风和《超2》较为相似

三、社媒传播

【事实&数据】

DataEye研究院观察发现,虽然雷霆此次在买量上相对保守,但在社媒、达人上做了尝试,主要围绕B站、抖音、视频号、公众号等平台进行品牌宣传和整活。

(一)日常预热

①爆改软件、热梗延伸

上线前一个月,公众号发布了一篇《老板让我拉100W预约怎么办》的文章,此后的一个月代入打工者和游戏角色的视角,更新公众号内容和短视频。


其中,最有看点的便是“爆改软件”,知乎、大众点评、高德地图、BOSS直聘……这些软件在《超进化物语2》的笔下,却变成了另外的样子。“知二”、“大兽点评”、“超德地图”、“Monster直聘”。

图为:大兽点评玩法

模仿APP本身的使用习惯和使用场景,对游戏的特点、玩法进行介绍,将游戏的地图、战斗机制、剧情等游戏内容进行了传达。

除此之外,官方在发布日常内容时也带头玩梗,“汗流浃背了吧,探索者”、“三句话,让玩家为我预约超过100W”、“科目三,但是挂科”这些都是以游戏角色“叉叉”为主角,发布的内容标题。


②炸服保险公告


上线前一天,《超进化物语2》官方微博发布了一条为玩家发放“炸服保险”的消息,用以提前告知用户如若遇到“炸服”将会得到的补偿。

③B站超进化物语2公测激励计划


游戏上线后,在B站同步开启公测激励计划征集视频和估计玩家直播,根据热度可瓜分20万奖金和游戏奖励。目前话题获得888.9万浏览,1.8万讨论。

(二)明星合作


上线当天,与民族音乐女高音歌唱家“龚琳娜”联动,推出《进化狂想曲》主题曲。该视频在B站获得63.9万播放。此前,龚琳娜也为《一念逍遥》演绎过印象曲《一念封神》。

(三)抖音效果达人

DataEye-ADX达人营销数据显示,《超进化物语2》在上线前便开启了抖音效果型达人营销,合作的达人头中腰尾部均有涉猎,0-10w粉丝的尾部粉丝占比超过九成,100万粉丝以上的达人仅个位数。

内容不限于垂直领域,包含了故事、漫画、剧情等多个领域,但达人风格要么与游戏画风贴合,要么与官方宣传的调性相关。目前抖音#超进化物语2话题已经超过6900万次播放。


直播达人方面,近90天项目组合作达人0-10W粉丝的中腰部主播占比高达98%,常驻达人占24%。


主播内容主要分为两类:

1、发放礼包福利。在直播中,游戏准备了福利礼包码,且有一些礼包码必须通过抖音挂载的小手柄组件下载游戏才能获得。


2、主播游戏教学。主播会在直播间标题显示“不懂可以提问”等关键词,玩家可以在直播间询问游戏相关的问题,主播会进行解答。

【DataEye研究院观点】

预热阶段开启达人营销,替代买量投放。《超进化物语2》在今年10月就开始进行产品的预热,在抖音平台有不少达人发布游戏内容。且目前抖音上出现了大量尾部博主,其ID都是以“超进化物语2+XX”命名。DataEye研究院认为,项目组在预热方面其实非常注重娱乐和传播性,使其产品在传播过程中更加原生、有趣,但从目前的传播效果来看,大多辐射的还是原有的粉丝。

社媒平台花式百出。项目组策划了树洞奇谈、觉秘档案、100万预约计划等多期专题短视频内容,不难看出,项目组此番是想在社媒营销上做一些创新和突破,但除了B站目前已有7万粉丝外,其他社媒平台反响平平。DataEye研究院更注意到,在微博上更有网友调侃官方粉丝少,官方卖惨说大家都不关注账号。

学网易?发疯文学上线,营销期望“以小博大”。所谓“发疯”,就是以“微博小编”的个人视角,字里行间带出吐槽牢骚、自曝/自嘲、活泼跳脱、欣喜抓狂等情绪。往往带有年轻人职场、生活的元素,项目组通过对当下热梗的运用,希望通过“发疯”来博得玩家共鸣,以此出圈,带动产品的曝光。

在降本增效大环境下,雷霆还是在有意缩减买量投入,转而针对娱乐、整活方向努力。

DataEye研究院认为,这样的营销策略具有两面性:一方面可以以较少的成本达到产品宣传目的,毕竟整活不太需要成本;可是从另一方面来看,产品传播具有局限性,泛用户群体难以被转化、破圈,或许产品进入长线运营阶段,用户留存以及活跃度是一个需要考虑的问题,毕竟这年头,酒香也怕巷子深。

四、雷霆在等一个低成本爆款

从吉比特第三季度财报来看,吉比特的收入同比减少了27.41%,归母净利润更是下降了43.31%。《问道手游》、《一念逍遥(大陆版)》等老游戏在今年7-9月贡献的收入减少,以及2023年8月上线的新游戏《飞吧龙骑士》,上线时间不长,报告期内未能支撑公司业绩。

DataEye研究院不完全统计,整理了吉比特2023下半年上线的产品情况:


除了刚上线的《超进化物语2》和《飞吧龙骑士》(但排名处于吊车尾)仍在榜单(TOP200)之内,其余下半年上线的产品基本“全军覆没”。接下来,吉比特还将上一款自研手游《不朽家族》。

不难发现,下半年新游逐渐向中度、轻度游戏靠拢,搏爆款、控成本、“抠利润”成了主题,这也不难解释为什么刚上线的《超进化物语2》在营销投入上并不大方。

事实上,雷霆并不差钱。财报数据显示,截至Q3吉比特持有货币资金23.81亿,2022、2021截至Q3为28.48亿、24.68亿。三个数字基本是同一级别。

账上20亿-30多亿现金是什么概念呢?吉比特2023年前三季度的收入33.07亿、上半年收入23.49亿。这意味着它的现金大概是半年的收入规模——并不缺钱。

不缺钱,但对于新品却不舍得花钱,显然是控成本、抠利润、期望以小博大——雷霆等一个能“小众出圈”的爆款。

优点是,雷霆瞄准的小众产品,往往有不错的口碑和微创新玩法,有爆款潜力(但不多),多少能赚一些利润回来。

但问题是,这种“控预算、抠利润、等爆款”的思路,在当下游戏营销环境中,很难出圈。各方新品争奇斗艳,雷霆的小众产品再好也会“酒香也怕巷子深”。反而容易让旗下偏小众的产品,失去进一步破圈的机会,一直小而美——控预算与期望以小博大,本就是相互矛盾的。

优点与问题并存,《飞吧龙骑士》《勇者与装备》都是很典型的案例。

当下的国内游戏市场已经进入了标准的存量竞争阶段,新用户红利消失市场需要与众不同的产品、顶尖的产品力以及强有力的营销方式。

雷霆这种打法有点“自降体量”的意思,需要持续推出新品,且很难在商业表现上持续强劲。

《不朽家族》即将上线,很可能又是“控预算、抠利润、等爆款”的思路。这次回到雷霆擅长的放置类,会带来新的惊喜吗?

拭目以待吧。


来源:DataEye游戏观察
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/6uDHZQmzjyZwBYZmBhyOng

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