如何利用“失败挑战广告”取得成功

2024-02-20

“失败挑战广告”如何帮助 Royal Match 成为 2023 年第三季度美国下载量排名第三、收入排名第二的 iPhone 游戏。

游戏领域领先的产品洞察公司 Liquid & Grit 总结，“失败挑战广告”已经成为游戏获客的有效素材类型。通过展示玩家在完成简单任务时的失败操作视频广告，可以激起观众下载应用，证明自己能够不出错的完成任务的胜负欲。这些“失败挑战广告”通常展示了玩家在游戏过程中，由于做出了明显糟糕的决定而导致的失败。看到其他玩家失败，观众会产生智力上的优越感，这将促使他们想要亲自下载游戏，正确地完成任务——因此使得“失败挑战广告”成为广告素材中的最大趋势之一。

想要制作一则成功的“失败挑战广告”，应用应该：

• 包含明确的目标，让观众理解成功的标准和失败的原因。
• 添加简单的故事叙述，增加失败的情绪共鸣。
• 创造一种紧迫感，确保观众持续关注。
• 使用幽默或出人意料的方式，让失败变得更有趣。
• 以行为召唤作为结尾，引导观众下载应用程序。
  

2023 年第三季度，美国收入最高的 20 款 iPhone 游戏中有一半将失败挑战广告作为获客策略。这些作品大部分是三消游戏（Royal Match、Gardenscapes、Homescapes、Fishdom）或 4X 策略游戏（Age of Origins、Evony、Puzzles & Survival）。这两种类别在失败广告中主要以小游戏（而非核心玩法）的形式展示，这可能是因为相较于核心玩法，小游戏更具吸引力，且更易于理解。除了三消游戏和 4X 策略游戏，其他类别也在尝试类似广告素材以实现有效获客。


其中，Dream Games的 Royal Match 是最著名的失败挑战广告成功案例，其利用“失败挑战广告”成为 2023 年第三季度美国下载量排名第三、收入排名第二的 iPhone 游戏。


根据 data.ai 的广告素材数据，Royal Match 在所有网络平台上播放次数最多的视频广告均为“失败挑战广告”。在这些广告中，玩家需要在三消小游戏中消除方块，从迫在眉睫的危险（如酸液池、烈火或巨蛇）中拯救国王。然而，玩家由于操作错误或时间过长，最终导致国王遭遇了不幸的结局。

接下来，我们将通过案例展示失败挑战广告取得成功的基本策略。

确保玩家的目标明确

观众必须理解胜利的规则，以及导致玩家失败的原因。如果应用的玩法机制过于复杂，无法在简短的广告中传达，开发商可以在广告中使用简化的玩法，或者考虑专门制作用于获取用户的小游戏。例如，Age of Origins 的广告就展示了该应用的超休闲小游戏，而非其核心的塔防和策略玩法。

添加故事叙述，与观众建立情感联系

添加简单的故事将为玩法增色不少，使观众更加关注游戏的结果。例如，Gardenscapes 的广告就在抽针谜题中上演了为受冻母女收集资源的情节。


创造紧迫感，让观众更投入

Travel Town 的广告使用计时器，显示咖啡师未能在规定时间内完成的订单，随后玩家角色由于失败遭到解雇。观众可以看到，随着玩家未能完成的单张订单慢慢增多，错误逐渐堆积起来，这既增加了紧迫感，也使最后的结果显得合情合理。


使用幽默或出人意料的方式，让失败变得更有趣

单纯的失败让人感到乏味，甚至不悦。然而，如果失败能引出一些有趣的结果，玩家就会产生一种即使输掉游戏也很有意思的感觉。Project Makeover 的广告就重点展示了玩家在做出糟糕选择后，所带来的有趣和意外结果，例如吹风机导致玩家角色触电。在 Mystery Matters 的广告中，如果玩家未能及时用木板封住窗户，坏人就会闯入玩家角色的房子，这让观众感到出乎意料。

在广告结尾处召唤观众行动，完成下载转化

Subway Surfers 和 Chrome Valley Customs 的广告询问观众，能否比广告中的玩家做得更好。Wordscapes 的广告提示观众下载游戏，挑战自己的大脑。Project Makeover 邀请观众向在广告中被玩家置于困境的角色伸出援手。


想要在基础方法之上更进一步？以下是一些可选的失败挑战广告策略。

在失败发生之前终止广告，鼓励观众下载应用

Parking Jam 3D 的广告展示了一名玩家屡次出错，但它在关卡结束之前就戛然而止。PUBG Mobile 的广告通过建议玩家呼叫支援，暗示失败的结局。Candy Crush Saga 广告中的玩家在遇到困难关卡时，甚至在没有尝试的情况下直接放弃，并寻求帮助。

现场反应可增添人性化元素和额外背景

一则 Evony 广告通过让一名演员讲述她在游玩过程中的决定，强调了游戏的叙事性和玩家的体验。另一则 Evony 广告上演了一名陌生人帮助陷入困境的男子玩游戏的情景。广告展示了两人玩游戏的场景，同时也试图在观众和这名男子之间建立情感联系——他正在尝试阻止一名角色被冻死。这两则广告都提供了关于游戏的附加信息，有助于新玩家更顺利地上手游戏。


Wordscapes 的广告使用旁白介绍游戏背景，并传达益智游戏如何提高玩家思维能力的观点。广告最后，一位真人老奶奶角色对玩家的糟糕表现连连摇头，这激起了观众的情绪反应，他们知道自己可以做得更好，并且不想因为表现不佳而丢脸。

添加衡量玩家成败的视觉效果，有助于明确得失

AppLovin 的创意工作室 SparkLabs 发现，最常见的视觉衡量标准是玩家的大脑年龄 (21%)、计数器 (15%)、计时器 (15%) 和角色的反应 (8%)。


多人游戏的失败广告可以从不同玩家的角度展示，这将帮助观众想象获胜场景

UNO Mobile 和 DC Heroes & Villains: Match 3 的广告都以输家角度展示，但叠加了赢家庆祝的图片，产生了巨大的反差效果。


Coin Master 使用真人短片强调游戏的复仇机制。和其他失败广告一样，它们最后都向玩家发出了邀请和挑战。Stumble Guys 的广告采取了不同做法，它轮番展示了各种角色的错误，但以赢家角色结束。

通过展示赢家和输家的角度，这些失败广告将激起观众的胜利欲望。他们希望通过表现得比输家好，体验获胜的社交快感


在失败挑战广告之后结合可玩广告，可以鼓励观众立即投入进来，满足其超越广告中玩家的欲望

Dragonscapes Adventure 的失败挑战广告展示了一名玩家在中等难度关卡中失败的视频，其后紧接着的是一个极其简单的可玩小游戏，它基于广告中所展示的关卡制作。尽管简单，但完成这个关卡将带给玩家一种成就感，让他们觉得自己有能力在广告所展示的困难关卡中获胜。


Paper.io 2 的做法恰恰相反，在提供可玩广告之前，先让演员讲解游戏中的最佳策略。在可玩广告中，最有可能导致玩家失败的原因其实是游戏的学习曲线，而不是难度。因此这将鼓励玩家下载应用，因为他们提前掌握了完成关卡的正确策略，只需要按部就班就可以获胜。

根据 AppLovin 的数据，当玩家失败时，可玩广告的 CTR 比他们获胜时高出 15% 。

这是因为玩家在失败时，总会想要下载游戏再试一次——这正是许多视频“失败挑战广告”想要触发的核心冲动。但在成功时，他们只会感到满足，而并不能强烈刺激后续下载。

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