论活跃玩家转化率

2009-05-14

论活跃玩家转化率
Wz.yi
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无论纪学峰还是其他业内人士谈论新手村，其目的都在于提高注册用户到活跃用户的转化率。而活跃玩家的人数，无疑是网络游戏营收的基石。我们知道，从广告受众到注册用户，再到活跃用户，最后到付费用户，这三个阶段的转化率的高低，直接影响了一个游戏产品是否成功及盈利，大多数人的观点，诸如纪学峰，谈论到注册用户/活跃用户的转换率的方法上时，都把关注点放在了新手村的优化上，强调新手村的展示、体贴、热闹等功能，希望尽可能多的去抓住玩家的心……出发点和方法没错，但本人在相关帖子中说过，这种手段——不高明！

本人不针对性的对特定的语句或观点进行辩论，仅提出以下论点和例子来说明为什么不高明，以及如何才能做到更加高明的新手引导，即更高的活跃用户转化率。

对一个产品进行了尝试，则标明用户对该产品产生了一定的期望值和存在相关的需求
期望值越高，越不利于活跃用户的转化率；需求越高，越有利于活跃用户转化率
在期望未证实之前，应尽量避免难解的挫折；在需求未满足之前，应避免抛出其不关注的需求
当期望基本兑现，需求基本满足后，可及时给出新的期望值和更多需求
本人给出了以上论点后，首先举一个未转换为活跃用户的例子：

强人N【用户】在电视广告【媒体】中，发现伟大商城【运营商】正在出售一款伟岸跑车【需求】，于是在一个风和日丽的星期天，坐公交车去伟大商城【下载安装过程】，结果发现伟大商城前的大路正在装修，需要步行【更新过程】，走到门口，保安说要VIP卡【注册用户限制】，申请完毕领到VIP卡后，保安说进门要门票【CDKEY制度等】，“如果你看到导购小姐举着牌子就表示有礼物，上去抱一抱”【任务提示等】。好不容易买张门票交了，正准备直奔跑车展示区，在中西结合【画面风格】的大厅里，人潮涌动，喧声震天，有人穿着飞人装【绚丽的装备】，有人驾着变形金刚【坐骑】，有人带着哥斯拉【宠物】在天上飞，还有人跳舞打架变身【其他系统展示】；好不容易挤到导购小姐M身边【操作影响】；导购小姐M说，“先生，我给你说明下这个商城的行走通道……你按遥控器就带领你去谁谁那”【操作引导等】；刚听完走两步，导购小姐M+1说，“先生，送你一套衣服，很拉风啦，在送你的包装盒的袋子中，你用“手”打开，然后“双手”披上就行啦，你找导购M+2有你想要的好礼哦”【装备使用】；强人N以为有什么馅饼，跑到导购M+3身边，结果美眉给他一个包子“这个可以强身健体，在你饥饿的时候可以为你带来温暖……你去找M+4有你想要的好礼哦”【新手任务】。强人很无语，准备自个去找伟岸跑车展台，终于询问了9527个人中的1个回答后，找到了展台，展台美眉L说，“对不起先生，你还没有到导购小姐M+X那参加我们的主要活动”【主线限制等】；强人N不得不回去找导购小杰M+X，很无力滴参加了主要活动，“先生，我送你一张彩票，中大奖哦，只需要打开……”【增值道具消费引导】强人N很耐着性子跟着导购小姐的指导一步一步做【很多策划强调的玩家控制】，最后终于来到展台，却发现强大跑车只是大跑车的换装版【换皮游戏】期望值彻底归零，需求再次被强奸，强人N忍不住喉头一热，奔着窗户跳下了72楼【删除客户端】……

强人N+1再次从电视广告里看见了伟大商城对**的广告……踏上了公交车……或者出租车……

从以上过程，你可以看到当今的MMORPG的流程，无论金山、巨人还是网易搜狐……的游戏，在顾客购买产品并形成更多消费的过程中【新手村】，只是在修修路，翻翻商城大厦，换换导购小姐……给出更多展示、利益或诱惑。而这种大而全的方式，仅仅对存在期望值而无明确需求的客户有明显效果【如对宠物、变身等】，而很大部分玩家是存在需求的。流水的新手引导让这部分玩家很快失去耐心，假设比例为R，这部分玩家的流失与画面，操作，气氛等毫无关系；

广告的作用在于产生深刻的印象，而不是不负责任的拔高，动不动就超过谁谁引擎画面，体现什么什么精髓，为啥啥做出了贡献……这种拔高玩家的期望值的宣传，只会给活跃用户转化率带来灾难。期望值越高，越不利于活跃用户的转化率；需求越高，越有利于活跃用户转化率。为什么史玉柱的脑白金卖钱么？原因在于他从来不拔高用户的期望值，而努力去提高用户需求……没日没夜的给老人念咒语……

在期望未证实之前，应尽量避免难解的挫折；在需求未满足之前，应避免抛出其不关注的需求，这点，如果你是强人N，将很难走到最后的展台。如某公司某产品的门票制度，这种除了买门票而无其他解的方式（你可以搞个同平台游戏冲级榜、问答榜、论坛什么什么榜的可以吧？）的负面效果传播很快；而强人N进了游戏，你是否可以不要把所有能展示的都展示了？

当然，目前MMORPG的新手策略，一般都是两个手段和目的：展示吸引与引导习惯。展示与引导都是游戏的手段，而在这个手段之下的玩家，都是一个被动的受主，而个体对信息的较强敏感性使得这个过程及其被主动中断，使得玩家的反馈结果“吸引与习惯”较难得以实现。而笔者给出的方法就是，在既有的“展示和引导”体制下，引入一种全新的：玩家定制游戏新手过程的方式。

定制过程，其实在一般程序安装过程或设置中就有所体现。例如搜狗拼音输入法的设置向导，如下：





当你下载了搜狗拼音输入法的安装文件，并安装完成后，就进入到以上的设置向导过程，你是否受到启发了呢？搜狗拼音的设置向导，笔者认为包含了MMO游戏的新手村作用：展示吸引和引导习惯；另外就是让用户自己定制自己的内容：选择是否显示搜索按钮、选择使用的输入法、选择词库，其好处是显而易见的：1、准确获知玩家的习惯和关注点，统计分析用于产品升级和宣传；2、为用户的使用带来最具有针对性的内容（带有选择性而不是强制性的内容，以用户作为内容的主宰者，很好体现了其宣传：个性化）；3、提供内容初步的展示平台（其输入法细胞词库）。当用户完成安装并试着打入一个自己偏僻家乡或流行歌曲等等名字时，非常快速的就找到，用户的期待值得到了满足，并开始去习惯搜狗拼音输入法。这种期望/需求最快速地通过玩家的定制而得到反馈的方式，作为软件的MMORPG，难道不值得去学习么？

如何去学习并应用到游戏软件呢？

那就是：玩家定制内容-玩家创建角色时，可根据自己的喜好，定制首次进入游戏的内容！

如何定制游戏内容呢？可以在玩家安装游戏及创建游戏角色时定制相应的游戏内容。我们来通过一个实际的例子来说明这个过程。

首先，我们研发了一款以中国武侠为题材的免费道具类MMORPG，并以爽快的PK、宠物、变身、轻功飞行、房屋自建、帮派战争、国家战争等为游戏的宣传切入点。

其次，我们根据宣传内容，在新手阶段，根据广告用户的期望和其的不同需求，主要分为以下几个目标用户：

1、  喜欢成就型：等级、地位、称号、装备、坐骑、权力、

2、  喜欢探索型：美景、怪物、boss、矿物、药材、角色最优方案、技能最优方案

3、  喜欢交互型：PK、交友、同城交友、同学、

4、  喜欢养成型：宠物、富翁、城主、

5、  实际需求：无聊、朋友

6、  礼物包括：装备【可分有色和白色】、药品、宠物【选中后可在界面展示】、坐骑、变身卡【如果你的游戏有】、种子【如果你的游戏有种植】、矿木工具、精炼炉、增值道具等等，玩家最多选择价值Q的礼物而不可以全选择，好处是显而易见的，对于增加玩家的兴趣还是降低任务繁琐度来讲，本人不在此累述；

7、  兴趣：单选——是否演示操作教程、你想体验“PK|打怪|任务|BOSS|钓鱼|采矿”、你想遇见“美女|美男|超女|超男”等等……如选择PK的，直接出生在新手擂台，选择打怪的，直接出生在1级怪区域……

【当然，根据你游戏的需求，设定自己的选项】

我们知道，运营产品时，掌握用户越多的特征，就越能制定具有针对性的运营策略，进而选择用户刚进入游戏（进入用户最全面）、很久之后上线（非活跃非流失用户）、用户删除客户端（流失用户）等三个阶段进行统计分析。

根据以上需求，设定如下：
■当玩家注册并登录服务器后（创建角色前），设定【统计广告效果、玩家习惯和游戏引导】的功能：



第一个界面-市场反馈：用于统计游戏宣传中，最重要的几个内容对玩家的吸引力和宣传重点；

第二个界面-玩家习惯：用于统计玩家的关注点和非关注点，便于调整游戏内容和相关活动等；

第三个界面-定制内容：定制玩家新手内容，让玩家最快最直接体验最感兴趣的特色，根据用户自己的选择，而拥有不一样的自定义的新手体验，大大提高用户转化率。

市场反馈和玩家习惯，可通过登录服务器记录，并最终统计形成相应数据。而定制的新手内容，让玩家拥有了选择权，这在制作上时非常简单的：第五项【新手教程、动人的剧情】为用户体验需要；第四项【与他人交友、强大的帮会、可爱的师傅、美丽的伴侣】为用户关系期望；第一项【最高的等级、稀少的装备、最强的坐骑、最高的权力】为玩家属性设置、第二项【如画的美景、诡异的洞穴】为场景风格、第三项【多样的怪物、非凡的boss、可爱的宠物、肆无忌惮PK】为场景类型。可通过两种情节来安排不一样的选择：A选择动人剧情的：一个拉风的**角色（玩家属性），为了某个关系（朋友、门派、师傅、伴侣），在某某地方（选择美景就为凄婉的情节、选择诡异的就为遗憾的情节）、与某某发生了一个故事；B选择新手教程的：一个落魄的公子或小姐，为了某个关系，在某某地方，发生了一个故事；无论那种方式，都可以通过一个简单的任务实现过程来达到用户自己定制开始游戏的内容（当然前提时，脚本能准确检测到定制的信息），在新手设置上，我想，应该是一个非常大的突破。


■当玩家很久不上线时，便于统计非活跃原因，设置如下：

您许久不上线？最希望……

○有人在想我○有朋友呼唤我○我的高级装备○版本更新○**资料片


■当玩家卸载游戏时，便于统计流失原因，设置如下：

您即将卸载**游戏，您卸载的原因是……

□服务太差□画面太差□游戏性太差□**太差□其他□
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修改后的版本，欢迎拍砖……

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