“走自己的路，让别人无路可走。”尽管互联网的英雄们在公开场合声讨腾讯已成为一种常态，但事实上，私底下却是一种复杂的心态——曾几何时，那些有野心的互联网创业家都渴望成为像腾讯一样的“全民公敌”，只是梦想照进了腾讯的现实。不难理解这种心态，在许多人看来，腾讯不过是在即时通讯领域早发力了几年而已。如果将腾讯的成功单纯归结于此，显然有失偏颇。如今的腾讯已经是一个几乎涵盖所有互联网主流应用的帝国，它的成功正如腾讯一直强调的：一切以用户价值为依归。这或许能解释为什么MSN无法在中国生存、许多本土即时通讯软件中途夭折。这一理念贯穿在每一款腾讯的产品开发上，以《QQ游戏》为例，自从8年多前上线以来，更新的版本多达800个，持续改善用户体验的结果是创下了最高800万人同时在线的记录。当搜集用户意见和反馈成为一种习惯，用户就会选择用钱袋来回报。
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尽管腾讯游戏早期靠即时通讯获得了大量的用户，但正如腾讯互动娱乐副总裁程武所说：“如果没有产品品质做后盾，玩家会弃我们而去。”和起了大早、赶了晚集的竞争对手相比，腾讯在游戏上的快速崛起得益于对玩家需求的深刻洞察。如今，腾讯游戏不仅同时在线用户数量最高，而且占有的市场份额最大。如今，网络游戏已成为腾讯的支柱型产业，占腾讯总营业收入的56%。随着产品线日益丰富和玩家日益增多，游戏业务对即时通讯平台的依赖度将越来越小，并为腾讯积累了大量成熟、富裕的用户。
腾讯在游戏上的布局其实很简单，就是以尽可能多的游戏抢占每个细分市场，腾讯称之为“矩阵战术”。当竞争对手在MMORPG领域厮杀缠斗时，腾讯已跳出来瞄准了更大的市场。在精心布局的矩阵里，每一款游戏都有着明确的定位，它们紧密组合、互为犄角，构筑了一个强有力的金字塔。一款游戏能打天下，但很难守天下，玩家的行为习惯随时都在变化，新的技术与应用层出不穷，它们会在不经意间对整个产业产生颠覆性的影响。唯有将鸡蛋放在不同的篮子里，才能规避未知的风险。“经典依赖症”已经成为中国网络游戏的一个通病，无论盛大、巨人网络、完美时空还是第九城市，都深陷其中无法自拔。
腾讯游戏之所以一枝独秀，在于它摆脱了“经典依赖症”，在不同的细分领域都有着卓越的表现。以其最为成功的《穿越火线》、《地下城与勇士》、《英雄联盟》、《QQ炫舞》、《QQ飞车》五款大型网络游戏为例，《穿越火线》和《地下城与勇士》，一个是射击游戏之王，一个是动作游戏冠军，两者长期占据中国网络游戏的前两把交椅；《英雄联盟》是腾讯以超过2亿美元收购Riot工作室后的扛鼎之作，是腾讯在竞技类游戏领域的生力军；而休闲游戏，《QQ飞车》、《QQ炫舞》远远超过竞争对手《跑跑卡丁车》和《劲舞团》。
而且，腾讯游戏不仅开发网络游戏产品出色，在营销创新方面同样出色。腾讯游戏大胆进行多元化营销尝试，比如携手湖南卫视快乐家族进行品牌营销；《英雄联盟》与Linkin Park进行泛娱乐合作，截至目前这是中国网络游戏行业最为重量级的跨界合作；《QQ炫舞》牵手舞林大会，以及《斗战神》引人入胜的悬念营销，《穿越火线》的互动微电影营销等等。
尤其是《QQ飞车》小橘子形象的打造，赋予虚拟人物小橘子鲜明的性格，开创性地让虚拟人物串联《QQ飞车》的营销活动，传达游戏设计的初衷—通过竞速模式，实现玩家追求极速梦想的愿望，最终提升品牌认知度及美誉度。创新营销带来了非凡的效果， 《QQ飞车》最高同时在线数突破200万，无可争议地成为国内竞速网络游戏细分市场的领导品牌。在前不久举办的2011中国营销领袖年会上，“《QQ飞车》：打造虚拟品牌形象代言人”案例荣获“2011中国创新营销案例奖”。
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过去，腾讯游戏被人诟病为“抄袭与模仿的典范”，但现在显然已经无法再用这些词语来形容了。当许多游戏企业开发的产品每况愈下时，腾讯游戏每推一款游戏，都能成为用户追捧的经典。在竞争激烈的网络游戏江湖，腾讯何以一枝独秀，独霸武林？腾讯游戏开发产品，秉持了哪些原则？在产品线上，腾讯游戏如何进行布局？腾讯游戏如何借助社交、门户、即时通讯等领域的优势协同发展？解答了这些问题，或许才能真正读懂腾讯游戏。
腾讯游戏：差异化的蓝海战略
2002年，马化腾决定进军网络游戏。那一年，他拜访陈天桥，到美国参加游戏展，向所有可以请教的对象学习。尽管腾讯在休闲类游戏领域有着不错的表现，但在大型网络游戏领域，腾讯没有经验。同时，腾讯内部对上大型网络游戏出现了不同的声音。反对者认为，腾讯一没有人才，二不懂网络游戏，三跟IM风马牛不相及，上大型网络游戏只会摔跟斗。最终支持者占了上风，为了一试网络游戏的深浅，腾讯花了30万美元在2003年引进韩国3D角色扮演游戏《凯旋》。这款号称国内第一款3D游戏有着超酷的画面，可惜的是当时国内的大部分网吧显卡配置太低，玩家玩起来卡得不行，最后只能遗憾的失败。虽然一试水就呛了一口，但是腾讯由此有了初步的网络游戏运营经验。痛定思痛之后，腾讯开始从休闲游戏寻找新的突破口，择机再上大型网络游戏。
不久，一批精兵强将被抽调到游戏部门。这一次，游戏开发团队将集中精力开发一款名叫《QQ堂》的休闲游戏，尽管这款游戏一开始的业绩比较一般，但不断根据用户的反馈进行修改，半年之后慢慢开始好转。2005年，腾讯推出《QQ幻想》，这款自主研发的大型网络游戏走的是时间收费模式，虽然在公测阶段便创下最高在线数66万的记录，但由于通关设计过于简单，再加上盛大开始推出免费的大型网络游戏，《QQ幻想》在高峰之后便再没有突破。
尽管一路上，不断试错、纠错的腾讯在网络游戏领域跌跌撞撞，但是它并没有被困难打败，反而越挫越勇。吸取教训的腾讯开始成立网络游戏项目工作室，以此激励研发团队推出一批有创新精神和竞争力的精品游戏。《QQ宠物》、《QQ幻想》、《QQ三国》等QQ系列游戏的出炉，让腾讯在网络游戏领域越来越找到了感觉。虽然经过多年积累，腾讯成为当之无愧的休闲游戏之王，但是始终让马化腾感到遗憾的是，在大型网络游戏方面，腾讯并没有一款能和《传奇》、《征途》、《魔兽世界》媲美的扛鼎之作。
2008年，腾讯重走代理路。为了避免与《传奇》、《魔兽世界》直面竞争，这一次腾讯选择代理了2D格斗网络游戏《地下城与勇士》。这款游戏被称为韩国国民游戏，最初腾讯对它的期待是30万人同时在线，然而出乎意料的是，最高同时在线人数竟突破了200万人。与此同时，腾讯代理的另一款游戏《穿越火线》在市场上也有着令人惊叹的表现。这两款游戏有着明显的共同特征：它们在类型和题材上与国内同期的MMORPG产品完全不同，在国内没有类似的等量级竞争对手。“动作／格斗和FPS游戏在单机游戏市场上大行其道，但在网络游戏领域却只有MMORPG一枝独秀，我们认为这种现象是不正常的，用户的需求还没有充分满足。”腾讯互动娱乐副总裁程武说。
5年前，腾讯代理《凯旋》，采取的也是这种差异化的策略，只是因为当时游戏太超前，运营团队不成熟，才导致了失败。5年之后，腾讯选择代理成熟的网络游戏。马化腾给腾讯游戏的定位不是一个单纯的运营商，只有运营加上联合开发，腾讯游戏才能获得真正的成功。以《穿越火线》为例，这款游戏就是在原来的基础上根据中国用户的特点和习惯进行了多次设计，例如韩国人玩枪战喜欢逼真的射击效果，而中国人更喜欢节奏更快的射击效果，为此腾讯对游戏中的弹道进行了重新设计。
随着社交网站、手机游戏、微博的兴起，网络游戏用户的时间与精力正在被分散，单一乏味的游戏内容与游戏方式很难满足用户的需求。当各种武侠、三国题材的MMORPG充斥市场时，整个行业将陷入创新的瓶颈中。创新是一个廉价的字眼，互联网从业人士无时无刻不将它挂在嘴边。但事实上，许多网络游戏企业都习惯了过去行之有效的套路，陷入到创新的恐慌中。盛大在大型角色扮演类网络游戏领域的地位举足轻重，但令人尴尬的是运营了多年的老款游戏《传奇》仍旧是盛大的重要盈利来源。基于庞大的用户数量，虽然所有进入盛大平台的游戏，都能在运营一段时间后盈利，但仍旧无法有一款游戏像《传奇》一样带来高额且稳定的收益。无独有偶，巨人网络也陷入了《征途》的陷阱中。《征途》曾以颠覆性的游戏规则取得了成功，但由于《征途》太过成功，以至于巨人网络想要复制这一模式，再创一个奇迹，却是如此艰难。直到现在，巨人网络还没有哪一款产品能媲美《征途》。
艾瑞咨询分析师曹迪认为，游戏产品的同质化是不可避免的状态，但谁能抓住用户的心理、运营的细节，谁就能获得更多的用户，“腾讯在游戏中投入的精力和成本高于同行”。例如，只为给《御龙在天》玩家带来一曲动听的国战音乐，腾讯不惜重金邀请郎朗、爱乐团、女子十二乐坊共计80余名国际级音乐大师倾力投入到音乐制作上来。
大多数人把腾讯游戏的成功归结为其强大的平台，但事实上，细分战略才是它制胜的法宝。网络游戏玩家为数众多，而且众口难调，不同类型的网络游戏有着巨大的市场，更何况在许多细分市场上仍存在蓝海市场。
“虽然大家都在提蓝海战略，以差异化的产品抢占细分市场，但实际上很少有企业能做到，现实的状况是大家仍在红海市场里拼杀。”腾讯互动娱乐副总裁程武说。如今，提前抢占蓝海市场的腾讯不仅是当之无愧的休闲游戏之王，而且是格斗/动作、FPS等多个领域的冠军。未来，凭借《英雄联盟》、《NBA 2K Online》、《洛克王国》三款产品，腾讯极有可能成为即时战略网络游戏、体育网络游戏和儿童网络社区的领导者。
程武：回归营销的真正目标和意义 差异化抢占细分市场
《新营销》：2011年，游戏市场出现了数百款游戏，但是成功的屈指可数，你认为造成这一现象的原因是什么？
程武：我认为是产品同质化的问题，主要体现在游戏特色不够鲜明，产品功能不够人性化，没有做好消费者需求调研便急匆匆上线，以及急功近利等。创新才是解决同质化问题的根本。
《新营销》：网络游戏经历了三波增长，每一波市场快速发展的背后都伴随着用户需求不断满足的过程。其中第一波是以《传奇》、《大话西游》等早期网络游戏为代表的用户开拓；第二波是免费模式降低用户体验门槛。腾讯运营的《地下城与勇士》(DNF)和《穿越火线》(CF)带动了第三波增长。腾讯游戏是如何抓住新一波浪潮的？
程武：腾讯游戏是最早提出开拓细分市场的网络游戏运营商。随着中国网络游戏行业的发展和用户规模的不断扩大，已经不能靠MMORPG这样单一的游戏品类满足用户多元化的需求了。2008年我们先后有5款游戏上线，按照时间顺序分别是1月的《QQ飞车》、5月的《QQ炫舞》、6月的《地下城与勇士》、7月的《穿越火线》和10月的《寻仙》，它们分别是竞速赛车、音乐舞蹈、动作格斗、FPS、MMORPG，用五种不同类型的游戏为用户提供丰富而多元化的游戏体验。
《新营销》：在竞争最为激烈的MMORPG领域，腾讯的竞争策略是什么？
程武：我们坚持精品策略，不会盲目追求MMORPG的产品数量。例如，无论是自主研发的《斗战神》和《御龙在天》，还是代理国外的《剑灵》和《上古世纪》，这几款游戏不但拥有过硬的产品品质和很高的用户期待，同时本身也有差异化的特点，即使是同为MMORPG游戏类型，这样的产品组合也可以为用户提供不同的游戏体验。
《新营销》：据悉，腾讯游戏下一步将推出新的作品，其中即时战略网络游戏和体育网络游戏将是重点。为何选择这两个游戏领域作为突破口？
程武：首先，无论是即时战略游戏还是体育游戏，它们在传统的单机游戏市场都拥有很大的用户基础，将其进行网络游戏化也是必然的发展趋势。其次，目前网络游戏用户中绝大多数是男性玩家，我们通过调研发现，这类用户对于战略类和体育网络游戏非常感兴趣。最后是相对于传统的MMORPG而言，这两个细分市场仍旧是竞争不激烈的蓝海市场。因此，腾讯游戏在这两个细分市场进行布局。
品牌战略是必然的选择
《新营销》：中国游戏行业将从前一个十年的规模发展阶段，进入下一个十年的品牌发展阶段，“打造品牌”战略成为游戏行业未来发展的必经之路。产品的生命周期是有限的，但是品牌的生命力是无穷的。做品牌是不是未来游戏运营商的必然选择？
程武：任何产业，走向成熟一定是从产品营销走向品牌营销。网络游戏行业前十年是相对简单快速成长的过程。那个时候，产品从无到有，网上互动娱乐需求非常饥渴，只要做好产品就可以了。但是，产业发展到第二个十年，用户越来越成熟，要求越来越高，产品越来越多，用户选择产品的难度越来越大。品牌是帮助用户选择产品的非常有利的手段。腾讯游戏覆盖了所有的游戏类型，但是需要一些具体的框架，把上百款产品的共同理念和特性按照不同的类别提炼出来，支撑腾讯游戏品牌和形象。
《新营销》：腾讯游戏如何将“用心创造快乐”的品牌理念植入到产品研发和团队合作中？
程武：“用心创造快乐”是腾讯游戏所有同事一致认同的品牌理念，它已经超越了一般口号的范畴，而是切切实实融入我们的研发、运营、市场等工作中。
“用心”是一种态度，体现了我们对产品品质和细节的重视；“创造”代表的是创新精神和专业性。这是我们对待产品的两个基本原则，我们在内部已经制定了专业评审流程以确保产品品质和推出产品的节奏。在产品正式上市之前，我们会进行长期多轮测试，并根据测试结果和用户反馈对产品不断修正，即便推向市场，我们也会不断优化和调整。“快乐”是我们的终极目标，我们希望好玩的游戏产品为用户带来更多的快乐。
《新营销》：具体到单一的游戏产品，腾讯游戏如何将产品理念与品牌理念融为一体？
程武：如果说过去的十年是“产品为王”的时代，未来十年将转变为“品牌为王”。我们重视从产品进行品牌建设，例如《QQ游戏》的“全民游戏”、《穿越火线》的“兄弟们、战起来”、《地下城与勇士》的“3、2、1，fight！”、《QQ炫舞》的舞林大会、《QQ飞车》的“我的极速梦想”、《英雄联盟》的“英雄，为你而战”。我们希望所有的腾讯游戏用户都能找到和认同专属于这些产品的品牌精神并与之共鸣，它们都体现了腾讯游戏“用心创造快乐”的大品牌理念。为此，我们效仿传统企业采用品牌经理制。为了丰富品牌的内涵，与顶级音乐大师合作，例如携手谭盾音乐会，推出腾讯游戏音乐文化季等活动。
创新营销
《新营销》：平台是腾讯游戏的核心竞争力，当腾讯推出网络游戏，把很多平台资源整合到一起，推动网络游戏业务。关于整合平台资源，腾讯游戏做了哪些尝试？
程武：我们很早就与QQ秀、QQ空间、搜搜等合作，进行联合推广，比如腾讯游戏用户可以获得专属QQ秀以及游戏激活码，在Qzone里获得一些游戏的主题挂饰等；QQ会员在网络游戏中享有会员特权，获得游戏体验测试账号。我们还与蓝钻、紫钻、黄钻等业务单位携手，为用户提供各种游戏特权和游戏礼包。同时，我们整合了腾讯游戏内部所有的资源，推出游戏人生平台。随着移动互联网的兴起，我们正在手机终端进行推广尝试。
《新营销》：在产品推广方面，腾讯游戏一向都敢为人先。2011年，腾讯游戏进行了哪些营销创新？
程武：2011年，我们进行了大量的营销多元化尝试，比如携手湖南卫视快乐家族进行品牌营销，比如《英雄联盟》与Linkin Park泛娱乐合作—这是中国网络游戏行业至今最为重量级的跨界合作，还有《QQ飞车》小橘子虚拟形象的打造、《QQ炫舞》牵手舞林大会，以及《斗战神》的悬念营销和《穿越火线》的互动微电影营销等等。
《新营销》：网络游戏行业出现了一种现象，用各式各样的网络营销奇招哗众取宠，希望引起比较大的轰动效应。你如何看待这一现象？
程武：营销不能脱离产品本身进行，而应该回归营销的真正目标和意义。营销应为传递核心价值而进行，要满足用户需求，这也是尊重用户价值的体现，不顾及用户的强迫营销是不可取的。特别是对于当前网络游戏行业存在的仅为吸引眼球而不惜低俗营销的行为，腾讯游戏是坚决抵制的。
深耕细分市场：推出精品
中国网络游戏行业虽说已经爆发式发展了十年，但仍停留在粗放式增长阶段。近年来，产品同质化严重和过度的竞争，让网络游戏行业的增速放缓。在众多互联网企业盈利模式不明朗的情况下，中国网络游戏行业开始进入第二个十年发展期，从拼规模转向拼品牌实力。中国网络游戏行业未来的发展方向是什么？拥有玩家最多、产品线最丰富的腾讯游戏是否触碰到成长的天花板？
“不可能一款产品满足所有用户的需求，因此针对不同的用户挖掘细分市场，将是文化娱乐产业发展的重要方向。”腾讯互动娱乐副总裁程武认为，得益于细分市场战略开辟蓝海市场，腾讯游戏在未来不会遇到成长的瓶颈。在他看来，从产品数量上讲，中国游戏产品已经饱和了，但是从精品的角度讲，是远远不够的。找准未被充分满足的用户需求，在细分领域不断推出精品，是腾讯游戏不断成功的法则，而这正是腾讯游戏突破成长瓶颈的关键所在。
“未来网络游戏将更加大众化、主流化，在不同细分市场推出经典产品对我们来说至关重要。”程武说。2010年腾讯推出了第一款自主研发的儿童网络社区《洛克王国》就是一个至关重要的战略布局，尽管有《摩尔庄园》等强大的竞争对手，但由于儿童特别喜欢的魔法题材有着足够大的市场空间，《洛克王国》运营仅一年便超越竞争对手，成为这个细分市场的领导者。这类故事曾在腾讯游戏身上多次上演，比如《QQ游戏》超越联众游戏，《QQ炫舞》超越《劲舞团》。
与其他创意产业一样，网络游戏产业成熟的标志就是产生一批有广泛影响力的优秀作品。虽然腾讯游戏与业内厂商最大的不同在于它在诸多细分领域进行布局，但是要想在每个细分市场继续保持强大，就要推出让同类游戏产品望尘莫及的精品，这对未来的腾讯游戏而言，充满了挑战。
整合产业链：泛娱乐化
在当前网络化、数字化、多媒体化趋势的带动下，游戏、电影、动漫不再是孤立的存在，而是逐渐形成一个紧密联系的有机体。产业链的融合，是未来娱乐产业发展的大趋势。
2011年5月6日，腾讯斥资4.5亿元买下华谊兄弟(14.130,-0.31,-2.15%)4.6%的股份，成为华谊兄弟第四大股东。2010年，腾讯相继投资高朋网(微博)、艺龙网、珂兰钻石网、金山网络、开心网等。2011年，在腾讯游戏嘉年华活动中，腾讯游戏公布其旗下多款产品与热门影视合作计划。外界关于腾讯游戏意欲“打通全产业链，纵向整合资源，打造大娱乐化产业链战略”的猜想不断得到证实，同斯洛克的走球位打法一样，近年来腾讯的“互联网泛娱乐”走了一杆漂亮的球位。
“腾讯游戏的泛娱乐战略主要通过统筹、整合旗下资源，建立网络游戏与娱乐影视产业的跨媒介整合营销新模式。”程武表示，将优势资源捆绑，实现网络游戏与娱乐艺人、影视作品基于内容的互通互动、品牌的交叉融合，不失为一条可行的商业路线。“下一步，我们将进行大量的泛娱乐合作，比如，腾讯游戏旗下首款现代中国风城市社交网页游戏《摩登城市》，与2012年贺岁档上映的穿越剧《宫锁珠帘2》进行合作。我们非常看好这种跨媒介的互动。”
通过泛娱乐合作，腾讯游戏可以为用户创造更加丰富的游戏文化内涵和全新的价值体验。腾讯内部人士表示：“这是腾讯游戏丰富品牌内涵和提升用户体验的重要工作。”据悉，未来腾讯互动娱乐将以线上游戏为基础，在影视、音乐、授权、出版等领域开展广泛而多元的合作与尝试。
从理论上看，泛娱乐化战略是一条双赢的合作模式，但它仍旧面临不少现实问题。已有的内容资源如何进行多版权变现？如何借助用户资源加快战略转型？如何有效地整合线上、线下资源？这些问题有待腾讯游戏去探索与解答。
涉足新领域：技术创新
IBM的未来学家针对3D相机和电影的最新进展，大胆预测：在不远的将来，将实现全息影像交谈(也就是3D遥现)。假如将这一技术运用到网络游戏，那么玩家将用感官直接体验交互式娱乐，创作者制作出两个交替的游戏世界，玩家在游戏中的经历像现实生活一样真实。“天堂”之父宋在京(XLGAMES IncCEO)认为，在玩家高度自由选择的基础上，未来游戏将建立一个梦幻世界。
“在游戏中，你不仅可以闻到气味，触摸游戏环境，而且游戏中的人或物，会时不时地伸出手触摸你。无论从技术角度，还是从经验以及游戏情节看，游戏的未来是我们无法想象的。”程武认为，正如20世纪30年代，人们无法想象电视会改变世界，未来游戏行业也是如此。《游戏行业的未来》一文介绍说，上个世纪90年代，美国3D Realms公司创始人之一的乔治·布鲁萨德(George Broussard)说，他曾与《Duke Forever》小组的一些成员交流过，他们坚信键盘、鼠标之类的东西，总有一天会被摒弃。眼下，这些预测不断得到验证，预言逐渐成为现实。
同电影、电台、电视的发展轨迹一样，网络游戏大众化、主流化与技术进步密不可分。在技术上抢占先机的企业，将在潜力巨大的游戏市场上分得最大的一杯羹。
“我们与英特尔、AMD等技术领先的IT厂商成立联合实验室，进行技术创新和优化。在内部，我们鼓励员工创新，同时注重国际技术人才的引入。”腾讯内部人士透露，截至2010年，腾讯专利申请超过3000件，遥遥领先于国内同行，与谷歌等国际互联网巨头处在同一数量级。新技术开发，腾讯游戏已经先行一步。
随着科技进步，网络、手机、社交和网络游戏正在相互融合，移动互联网游戏将成为下一个热点。从全球范围看，据伦敦数字媒体投资公司Digi-Capital的分析师预测，“到2014年，在线手机游戏的收入有望增至440亿美元，占据全球电子游戏收益的一半”。
“为紧跟国际市场趋势，我们在2011年已经推出《QQ餐厅》、《三国塔防之魏传》和《欢乐王国》3款手机游戏，未来腾讯游戏将推出更多不同题材和品类的手机游戏产品。”程武说，在下一个阶段，技高一筹的游戏公司，是那些能够预测各种新终端融合、把握最新技术动向的游戏公司。“我们今年会尝试手机终端与PC端实现数据互通，带给用户跨平台的游戏体验。同时，我们不排除通过合作的形式涉足游戏硬件设备的开发。只要能够最大限度地满足消费者需求，我们都会考虑去做。”
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