从袁腾飞的文史圈辩论 看《率土之滨》的争议营销

2015-10-26

向来安静的文史圈最近掀起了一场“关羽之争”。先是著名历史老师袁腾飞发表长微博，怒斥网易最新发布的策略类手游《率土之滨》在营销广告中曲解武圣关羽。而后文史专栏作家高会民联合文史圈名人，发表长微博驳斥袁腾飞观点。袁腾飞不甘示弱，犀利回应。二人的学术之争已经上升为文史圈的大辩论，众网友纷纷加入和讨论围观，已然让这场辩论演化为当日微博上的一个热点事件。

从整个事件的脉络来看，不难看出这场文史圈的辩论是策略类手游《率土之滨》精心策划的一场争议营销。争议营销是指创造有争议性的话题并引起事件的广泛传播，从而达到提升品牌知名度，引入更多用户的目的。但争议往往伴随着负面内容，如何把控尺度则成为事件营销传播的重点。下面我们将带大家回顾《率土之滨》整个营销事件，看一看如何做好一场争议营销。

南方都市报先声夺人  袁腾飞怒斥引发事件

事件的起源是10月22日，《率土之滨》在南方都市报刊出了一则神秘广告，以悬疑式的文案“今天我们来聊一聊美髯公的八卦”博人眼球，疑似预告起底一个叫“美髯公”的人，引发了读者强烈的好奇。紧接着在版面的二维码中立刻揭晓答案，原来二维码的内容是手游《率土之滨》的宣传H5，报纸的包版宣言是《率土之滨》所做的一则创意广告。


进入H5的宣传页面，受众才知道原来报纸宣言所要八卦的对象“美髯公”，是武圣关羽。在这里《率土之滨》埋下了第一个争议点——将关羽这一历史人物重新解读。在我们的印象中武圣关羽是一个忠义两全的三国名将，而《率土之滨》则解读了武圣关羽的另一面：一个一生杀戮，手沾鲜血的屠夫。H5还重新解读了著名历史人物诸葛亮和李世民。

《率土之滨》用另一个角度看历史，还原了历史名人们唯智唯狠的王道之路。借由这一个争议点，《率土之滨》在向用户传达了游戏的核心概念——来《率土之滨》，玩出你的道。这样的核心诉求无疑迎合了策略玩家侵略性和控制欲，击中了他们的痛点。



这样争议性的H5内容极易引起传播，而在PC端的微博传播中，《率土之滨》还细心的变换了营销形式，将H5内容制作成微博海报，配上更富有争议性的文案。这也为接下来微博事件发酵的易传播性打下了坚实的基础。



在引发整个事件的过程中，《率土之滨》埋下了第二个争议点——袁腾飞痛斥《率土之滨》微博海报。著名历史教师袁腾飞先是转发微博海报进行怒呛，认为《率土之滨》是在拿关羽等历史人物“消解调侃以博眼球”。而后撰写发布微博长文《武圣关羽岂容随意曲解》，详细的驳斥了率土之滨海报的观点。



果不其然，借袁腾飞的知名度和争议性，长文一出立马引发了轩然大波，微博网友纷纷评论转发。有人力顶袁腾飞的观点，认为不能片面的评判历史人物关羽；而另一部分网友则出言反对，认为不必上纲上线，应该包容不同观点。一时间舆论沸沸扬扬，越来越多的人开始参与讨论，而袁腾飞撰写的微博长文也进入了当日的长微博热门排行榜。


“关羽之争”打透文史圈  “从前体“话题扩散泛娱乐圈

在事件进一步发酵的过程中，《率土之滨》对其营销路径非常清晰。先要打透核心玩家所关注的文史圈，从中制造更具娱乐性的话题，并扩散至泛娱乐的圈层中。

为了能够持续在文史圈中发酵该事件，《率土之滨》非常明智的埋下了足够分量的第三个争议点——以高会民为首的历史学家联名反驳袁腾飞。在24日上午，文史专栏作家高会民撰写长文《关羽，神坛之上你可心安？——驳袁腾飞<武圣关羽岂容随意曲解>》，高调反驳袁腾飞。顿时间整个文史圈炸开了锅，一干文史圈名人纷纷转发评论，一众网友也加入这场争论，或积极表态，或强势围观。



仅仅是高会民长文反驳还不够，需要更多资深文史圈人士的加入，才能进一步扩大事件的影响力，充分打透整个文史圈。于是历史圈名人纷纷转发高会民文章并表态，支持高会民，联合反驳袁腾飞文章中的观点。这就让本是二人的学术之争，上升为整个文史圈知名人士围绕关羽的大辩论。


如若这场辩论进行至此就戛然而止，也不失为一次精彩的事件营销。但《率土之滨》显然更进一步，埋下了第四个争议点，也是最重要的争议点——袁腾飞微博回驳高会民。这无疑将让整个文史圈沸腾的“关羽之辩”推向了最高潮，网友们互立阵营，针锋相对，辩论得有来有回。正是这第四个争议点，让本是由文史圈知名人士的辩论升级为整个文史圈内网友的辩论，充分渗透、覆盖了整个文史圈的微博用户。


“关羽之辩“已在文史圈引起热议，如果趁势让事件扩散至泛娱乐的圈层中，能获得更大的影响力。《率土之滨》并没有在泛娱乐圈层中延续”关羽之辩“，因为带有学术性质的话题有一定门槛，泛娱乐用户的讨论参与的成本较高。于是他们选取了最开始报纸文案中“从前有个人”作为话题，以此为话题更具可延展性，也更易让受众参与并传播。

当人们关注的焦点都集中在文史圈这场大辩论的时候，“从前有个人“这一话题也悄然在泛娱乐圈发力。知名网红小野妹子学吐槽、秋田六千、bellababy等在转发袁腾飞微博长文之时，以“从前有个人”为话题，遣词造句，编写、恶搞一些知名人的段子。当受众读后捧腹大笑之时，其实也是给了他们一个参与扩散话题的范例。

   
在意见领袖的带动下，网友们自然而然的加入了这次狂欢。微博上以“从前有个人”体编写的段子越来越多，有人说自己的日常的趣事，有人调侃奇葩朋友的囧事，有人恶搞名人的经历……当网友们尽情挥洒他们丰富想象力的同时，脱胎于这场“关羽之辩”的“从前”体一日爆红，扩散至泛娱乐圈层，已然成为”关羽之辩“话题扩散中强有力的辅助。


深度洞察紧贴产品  《率土之滨》争议营销出奇制胜

纵观整个争议事件营销传播的过程，我们发现深度洞察用户心理和充分结合产品，是《率土之滨》事件营销成功的关键。

《率土之滨》充分洞察了核心策略玩家的心理，紧贴产品中的三国题材，以“武圣关羽“作为宣传素材，设置争议点，引发核心受众关注；观察核心玩家日常关注的圈子，结合产品需要策略性思考的特点，将声量主要集中在文史圈中。以”历史之辩“作为载体，环环相扣的设置争议，将核心玩家不断卷入这场文史圈的辩论中，进而将关注点迁移到《率土之滨》游戏上。

在争议营销的节奏和负面内容的处理中，《率土之滨》通过辩论的形式合理的让玩家转移对负面内容的关注。而制造“从前体“话题，通过娱乐化的方式引导受众，一定程度上化解负面内容的产出。

当我们回顾整个手游行业的营销案例，最为常用的无非就是卖肉、送钱和明星代言。《率土之滨》作为一款战争策略手游，并没有采用“美女”“金钱”等俗套的营销方式发声，而是在文史圈中采取争议营销的方式出奇制胜。

从结果上看，这次事件中袁腾飞和高会民文章转发、评论量惊人，在文史圈中引起巨大的反响。“从前有个人“话题现已达到的600万阅读和9000多讨论的”。强有力的证明了这是手游营销中一起横跨历史、游戏、泛娱乐三大圈层的成功案例。

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