同为综艺IP手游，为何只有“跑男3”一枝独秀

综艺IP一直是游戏市场的香饽饽，自国内手游游戏市场爆发以来，以电视综艺节目改编的IP手游屡见不鲜。但像《奔跑吧兄弟3-撕名牌大战》（下简称“跑男3”）如此火爆的综艺热游并不多见。游戏由中国移动咪咕互娱独代发行，百度移动游戏联合爱奇艺首发，已达千万流水。当然，对于“跑男”IP，高营收并不意外，但如何成为一款现象级单机手游，非常大家值得探讨。

在笔者的记忆中，2012年-2015年，国内市场出现过一些以电视综艺节目IP为噱头的手游产品，这些产品虽然在业内有过一些声音，但很快便销声匿迹（尤其是它们还涉嫌版权问题），似“跑男3”如此受观众与玩家喜爱，口碑与营收持续攀升的游戏现象，从来没在综艺IP类手游产品中出现过。

究其原因，我们可以从产品设计、综艺IP效应、跨界联合以及百度移动游戏方面的策略及资源这几个层面来进行理解和剖析。

一、贴近IP本身的精致玩法设计

作为一个带有明显竞技意味的真人秀综艺节目，《奔跑吧兄弟》与跑酷玩法几乎有着天然的契合点：无论是节目中带有竞技性的比赛项目，还是节目名中的“奔跑”二字，都在潜意识上就把用户的思路引导到了动作游戏上，而“跑酷”则是横版平台动作游戏在移动平台上最直接的展现方式，同时，也是更容易被普罗大众接受的核心玩法，当然这也是由于《奔跑吧兄弟》作为综艺节目本身就已经被包含了“玩家”在内的、更广泛的用户群体所接受这个良好基础。

在跑酷玩法的基础之上，百度移动游戏在订制这款产品的时候规划了玩法的创新，将“撕名牌”巧妙地融入跑酷过程之中，辅以类似经典动作游戏中“QTE”的应激操作设计，同时结合了划屏操作来体现“撕”这一过程，整个设计思路清晰而又巧妙。



我们首先要说的是玩法设计本身，要探究“跑男3”的成功原因，单方面去看百度移动游戏作为渠道的分发能力是不够的，更要注意其作为一个平台，对IP资源的掌握和使用、对游戏产品形态本身的理解等等层面的实力。

二、“IP魔方”战略挖掘综艺IP背后奥秘

作为百度移动游戏2015年对外公布的重要IP战略，“IP魔方”最大限度地挖掘出了一个综艺节目IP背后的奥秘，为“跑男3”推广策略中的方方面面提供了指导作用。

1、前期用户积累及上线时间选择

“跑男3”前期宣传一直伴随着《奔跑吧兄弟》节目第三季开播前夕的互联网搜索热度升温进行。据“IP魔方”报告显示，《奔跑吧兄弟》第三季首播搜索指数在延期的情况下达到42万，创下该节目首播历史新高。借势节目本身，“跑男3”在节目粉丝之中响起了相当的热潮，为产品积累了足够数量的优质种子用户，这些用户对的游戏期待度、忠诚度包括在游戏中的付费率都相对要高出其他用户一大截。

此外，《奔跑吧兄弟》一直设定为每周五播出，由周五向前向后各推一天，也就是每周四到周六的三天之间，都是该IP受关注度最高的时间段。通过对这一黄金时间段的把握，“跑男3”决定在11月13日，也就是《奔跑吧兄弟》第三季开播首日上线，与此同时，结合综艺的故事线及走势，在每期节目当天推出与之相对应的更新迭代版本，与综艺的步调高度契合一致，使得粉丝用户此前积累的热情与需求快速释放，促成了该产品上线后的爆发，以及持续的口碑发酵。

2、精准的用户群体定位

“IP魔方”的用户画像显示，《奔跑吧兄弟》第三季收视男女比例分别占比50.8%和49.2%，以青年人为主力，其中18-24岁之间的用户占总用户数量的一半。《奔跑吧兄弟》IP的网络用户与中国移动游戏玩家的主要人群相吻合，其中网络用户半数来自移动设备。也就是说，《奔跑吧兄弟3-撕名牌大战》手游在国内潜在玩家群体基数超过千万人。

另据“IP魔方”报告显示，《奔跑吧兄弟》的网络受众群体，在游戏层面的偏好倾向于益智休闲方向，而跑酷类游戏的关注到高达10%，仅次于沙盒益智类，而“跑男3”正好是一款2D横版跑酷游戏。此外，卡通化的、Q版的美术风格，搭载到跑酷游戏之中，也更容易为广大的用户群体所接受。


三、强强联合背景下的强大推广资源

“跑男3”由中国移动咪咕互娱独代发行，百度移动游戏与爱奇艺联合首发，上述三家分别是运营商、手游分发渠道与网络视频服务三个领域中极具实力的领先企业，在这种强强联合背景下诞生的产品，本来就有着推广资源上的天然优势。

除了中国移动巨大的用户覆盖量以及爱奇艺在节目播出等方面的助力以外，百度移动游戏本身有着“应用商店+搜索引擎+媒体社区”的多核发行模式，它包括百度搜索引擎、百度贴吧、百度手机助手等多条产品线，能够从媒体曝光、社区话题、硬广以及直接面向用户的分发等多个层面对“跑男3”进行推广。

其实，作为平台型巨头公司，百度最厉害的地方在于，一个用户进入平台成为其用户后，便几乎没有流失的可能。我们不妨想象一下，即使一个用户不选择从百度移动游戏的分发渠道中选择和下载游戏，但是他始终也不会离开百度系核心资源所在的产品线，作为一个普通用户，有在贴吧进行交流互动的需求，有通过百度搜索引擎进行各种检索的需求，也可能会通过百度魔图等产品满足自己其他方面的需求，但无论如何，其仍旧身处百度平台之中，这种巨大的用户黏着能力足以让其始终留在百度平台下，收到百度移动游戏推送的各种推广展示。

四、挖掘IP+打磨产品+推广优势铸就休闲手游推广奇迹

综上所述，百度移动游戏牵头的综艺IP手游产品推广其实有一套清晰的逻辑可循：首先，百度移动游戏有实力取得各类IP的正版授权，从根本上规避了知识产权层面的风险；

其次，“IP魔方”可以通过百度作为平台型公司的大数据优势，充分挖掘一个IP背后所有的隐藏细节，包括IP热度的波动、IP受众群体的特性、产品形态的受欢迎程度等等；

第三，通过以上步骤形成的指导作用，与华夏乐游展开合作。作为国内一线的手游开发商，华夏乐游具有业内首肯的研发实力，保证了游戏的品质与版本更新的稳定，与此同时，曾与百度移动游戏展开多次合作，保证了沟通的顺畅，为联合开发一款优质IP手游打下了坚实的合作基础。与百度进行合作的开发方便可以根据这些来订制对单个IP极具针对性的游戏原型设计，使得一款IP手游产品本身存在问题的可能降到最低；

第四，百度移动游戏通过百度系核心资源的优势，对用户进行大规模的、时间集中的推广“轰炸”，在这种推广强度之下，被多条产品线黏着在平台之中的用户，几乎没有被遗漏的可能，而精准定位的用户群体，则顺利成张地进入游戏，成为质量极高的“种子用户”。

凡此种种，从各个方面决定了“跑男3”作为一款综艺IP手游产品成功的可能，目前，iOS版本已经上架App Store，市场表现值得期待。据悉，官方系类手游的微电影也将于25日首度曝光，势必将带来新一波的跑男热潮。