如何让每个IP都成为赢家？【智汇零接触·点亮IP】嘉宾实录

5月25日，由游戏智库——游联社主办，品源文华协办的“智汇零接触·点亮IP”主题沙龙在深圳完满落幕。这是智汇零接触主题沙龙第二次落地深圳，本届沙龙围绕业界一直心系的IP选择、IP经营等问题全方位展开。



沙龙上，来自游族网络、品源文华、晨之科、完美世界影视的四位嘉宾字字珠玑，演讲精彩独到。他们各自就时下普遍关注的IP概念，从选择的基础、面临的机遇和挑战，以及运营的方法和经验等多个角度，进行了全方位的讲解。其中不乏辛辣观点，使人受益匪浅，引发了与会宾客进行深度探讨的好奇心。



【后IP时代：精细化运营与潜行】

赵于莉——游族网络副总裁

与参加沙龙的大部分嘉宾不同，游族副总裁赵于莉过往主要负责海外游戏市场，这也让她习惯从更全面的角度来理解与运作IP。

演讲之初，赵于莉女士就表示，随着IP产业的逐步发达，IP这一资源在产业里已经度过了信息不对称的时期，并且IP数量与IP概念也逐步增多。然而自IP这一词汇兴起之后，真正能够将IP做成功的案例屈指可数。

赵于莉女士在本次沙龙上带来了《后IP时代的精细化运营和潜行》这一话题，旨在同与会嘉宾分享导致IP失败与成功的一些要素。

随着人口红利消失、优质IP资源减少、同质化产品泛滥等现象的出现，用户对IP的态度已经开始走向理性，迫使厂商走上深度与长线挖掘IP价值的良性道路。而IP，不一定是一段故事，也可以是一个深入人心的经典形象。

在后IP时代研发IP产品，其目标群体应是对这一IP高度认同的粉丝。IP是架构在厂商与粉丝之间的通道，厂商通过这一通道提供给粉丝新的内容，而这些内容又是围绕着这个老IP产生的。这就是题目中所说的精细化运营。


16年中旬，游族自研网页游戏《盗墓笔记》全平台公测，成绩喜人。作为国内最好的小说IP之一，粉丝对于其改编游戏的诉求主要集中在剧情与人设上。在设计游戏时，游族也努力向粉丝的需求靠拢，与作者合作设计剧情，并在游戏中揭开了小说里的一些谜底，这一举措广受好评。

在游戏的各个时间节点上，游族也积极掌控市场宣发节奏，配合电影上线时间上线游戏，举办粉丝见面会等，真正的提高了IP的价值，引起粉丝广泛热潮。

许多人认为，买到了好IP就可以依靠原IP粉丝坐收渔利；但赵于莉女士称，有好的IP，还需要配上好的运作，才能真正挖掘这一IP的价值。在《盗墓笔记》页游中，游族请来与《盗墓笔记》主角“王胖子”神似的黄渤作为代言人，吸引到了许多粉丝关注，反向提升了IP价值。

赵于莉女士认为，做一个成功的IP有五个要素，分别是热爱IP、理解IP、与品牌融合，利用粉丝力量以及把握监修力度。而IP的价值，则来自于讲故事的人及其为这个IP所赋予的人文精神。

想要做好一个IP，不仅其本身需要有优质的情感价值。如何去讲好故事，如何将这个故事恰当的表现出来也是很重要。而好的IP产品，又能促进用户对其衍生品的需求，实现IP多产品多品类的长线变现升值。

而厂商选择IP，则不应该只追求IP的知名。一个IP好不好，重点在于是否与自己的产品相契合。筛选的角度可以从人物设定、角色冲突、角色数量、世界观、闯关要求以及游戏目标等多个方向出发。

赵于莉女士还以游族的《女神联盟》举例。《女神联盟》在上线至今的这几年里已经涌现了包括小说、漫画在内的大量粉丝创作的同人作品，多渠道全方位挖掘游戏IP价值，真正实现IP产业化。

演讲最后，赵于莉女士还向与会嘉宾透露了游族的IP一体化架构，内容包括舞台剧、电视剧、电影、小说、动漫、游戏、VR以及周边八大领域，每一领域都已有作品上线或将要上线。

未来，游族或将走出一条与众不同的IP运营道路。


【走近欧美IP】

Richard Leibowitz——品源文华资深合伙人

RichardLeibowitz先生首先对于能够在中国分享自己的经验表示感谢。他在沙龙现场表示，品源文华的设立，主要是解决为中国企业提供好莱坞IP授权和运营服务，相比如何做好IP，品源文华侧重于IP运营的第一步——如何取得精品IP。作为在国内领先的欧美IP授权商，品源文华拥有许多好莱坞、BBC EARTH以及欧美顶级博物馆的稀缺IP资源。

Richard与品源文华的结缘，始于去年E3展上与品源文华CEO何一赞先生的偶遇。已有20多年丰富从业经验的Richard曾经为派拉蒙影业提供过法务服务，还成立了自己的公司，一直致力于影视IP与游戏相结合的工作。Richard曾主导《僵尸世界大战》、《行尸走肉》、《荒原》等多部影视IP在游戏领域的授权，并且在VR领域也颇有建树，旗下公司曾开发有以星际旅游为题材的VR游戏《ADR1FT》。


Richard介绍，品源文华和各大中小企业合作并不限于IP授权，从IP所有方的接洽、游戏的设计，到获取IP所有方的认可，最终将游戏释放到世界各地，品源文华都能提供帮助。而且不单是将海外IP引进中国，品源文华还将为出海企业进军欧美市场提供协助。

沙龙现场，Richard向来宾们透露，品源文华已经与好莱坞的知名影业公司建立了某个僵尸题材IP的手游化合作，这款作品将由中国知名厂商研发，在未来一年内，施行全球发行的计划。Richard表示，品源文华不仅牵头了这款IP的引入工作，在研发过程中也给予了密切关注并提供了一定的协助。Richard还透露，今后会有更多的跨国合作的游戏。

在Richard看来，要取得一款好莱坞IP授权，从来不是一件简单的事，必须说服版权所有方，游戏开发商有足够实力，保证改编不会对IP价值造成损害。这一次僵尸题材IP的合作成功，是基于长时间的谈判以及版权方对于品源文华和中国游戏厂商的信任，凸显了品源文华的影响力。

另一个案例来自于由吴彦祖出演的美剧《荒原》，这款IP属于AMC电视台，同样是品源文华的合作伙伴。Richard得知美国当地一家游戏公司非常喜欢有关德州历史的IP，所以在他找到AMC电视台洽谈，最终在他的不懈工作下，拿这《荒原》IP的手游改编权。同时《荒原》手游在美国芝加哥开发完成后，由Richard拿着游戏Demo寻找了一段时间的发行商，最终与印度发行商Reliance Games接洽合作向全球发行，在App Store上斩获了超过4.5分的佳评，成为品源文华又一放眼全球的成功案例。

同时，品源文华拥有大量的优质合作伙伴，包括大英博物馆、BBC earth、天猫、芒果互娱等，这些合作伙伴同时也带来了大量精品IP。

Richard表示，如果有对品源文华已有IP感兴趣的厂商，欢迎莅临洽谈合作事宜；如果厂商感兴趣的IP并不在品源文华的IP库存中，品源文华也能够去和IP所有方沟通，获得目标IP，再授权给国内厂商。

目前，品源文华有多款明星IP向广大厂商推荐，如HBO出品、风靡全球的美剧IP《权利的游戏》，期待与国内的端游厂商建立合作；适合改编重度游戏，顶级畅销作者斯蒂芬·金系列小说《黑暗塔》改编的同名电影；对男性吸引力大，将于2018年上映的《铁血战士》续集等等。

在现有的商业模式中，品源文华并不是单纯地扮演一个IP代理商，而是作为一个主授权商的角色活跃在行业中。所以品源文华不仅仅引进IP，还会针对IP做整合优化。品源文华业务范畴除数字授权以外，还包括实体商品和线下活动授权，可以为中国的商家提供最大程度的助益。

品源文华创始人张璐提到，团队对好莱坞版权方的深度了解以及在多年授权行业的经验，令品源文华可以更好地整合资源，放大IP对于合作伙伴的价值。如在与传奇影业沟通《环太平洋2》VR领域的合作中，品源文华提出采用LBE（线下体验活动）+VR游戏相互联动的形式，为VR以及LBE合作伙伴进行相互引流，获得了传奇影业以及中国合作伙伴的的认可。在谈判过程中获得实体商品和线下活动的授权，可以让品源文华的合作伙伴以低成本获取有用的资源，彼此整合，相互引流。张璐同时指出，品源文华之所以能拿到海纳基金的A轮融资，得益于这种闭环式的商业模式。品源文华今后会将不同领域的合作伙伴，所拥有的资源进行整合，互相增益、交叉合作，迸发出更强大的商业效应。


作为大英博物馆中国独家运营商，品源文华此次特地准备了珍贵的“盖亚安德森猫”纪念坐像作为沙龙的礼品，由品源文华创始人张璐（左）赠予获奖观众。

【观众不会为IP买单，只会被故事打动】

陈震方——晨之科副总裁

“观众不会为IP买单，只会被故事打动”，这句话是一位对陈震方先生很有影响的老师曾经说过的，这次他从自己的角度为大家解读了这句话。

晨之科可能是中国最早进入二次元领域的手游发行商，现在也展开了自研业务，携手A站与中文在线共同布局二次元产业。

二次元所说的IP可能跟一般的S级IP有所不同，它们可能并不主流，但是在二次元群体中有着极强的传播效果，诸如晨之科现在就有好几款游戏是依托于IP改编的，相关研发还在紧锣密鼓的开展中。


常规的IP进行游戏改编，大家都已经耳熟能详了，市面上也已经有不少根据各种IP进行改编的游戏了。但是不排除一些中小团队或者初期团队，可能不一定能够获取到IP的授权，但是二次元游戏里有一种做法叫IP联动。一个原创的游戏，在进行版本更新，或剧情推进时，可能会跟别的作品中的人物有一定的合作。《Fate/Grand Order》最近就在上海的地铁、电视台跟《Fate/Zero》进行联动。《乖离性百万亚瑟王》在国内充值最高的一次冲到了畅销榜第三，而那天正好在跟《Fate/stay night ubw》做联动，所以联动也是一个不错的为游戏提高收入的方式。

此外，声优是二次元游戏的重心之一。现在大家看到很多二次元游戏里，日本声优配音是个标配。就比如说花泽香菜，甚至被许多二次元用户称为“老婆”，而诸如此类有相当多的日本声优在中国都非常有知名度，为声优买单也是二次元游戏的常态。

二次元用户还经常会关注画手、cosplay、模型手办等等。国内的原创画手质量越来越高，cosplay也已经成为一个专业领域，声优或者画师或者其他的KOL，这些都是可挖掘的IP元素。

如果想要做日漫IP，还需要了解日本一种相对独特的业界模式，就是制作委员会。委员会一般会有一家出版社参与在里面，熟悉日本业界的人应该明白，角川书店、讲谈社、小学馆、集英社是日本现在最大的四家出版社，这是日本业态里不可分割的一部分。

所以，出版社一般是委员会里的核心成员，同样参与企划的还有制作片方与周边企业等。

到了最近这几年，更多介入进来的角色就是游戏公司。之前动画拍出来后通过电视台播放回收成本，如今游戏也可以分摊，所以现在委员会会把游戏公司也吸收进去，这包括了中国的游戏公司。而对于这些二次元IP版权方来说，他们通常会比较注重游戏如何跟IP进行配合，这是前期商务沟通需要注意的，监修沟通的专业度会让你的游戏更容易契合IP。

现如今，二次元核心用户在两千到三千万左右，而泛二次元用户（如手办、cos等爱好者）大概在1.5亿到2亿之间，其中绝大部分的用户就是90后和00后，尤其是95到00之间的这个人群。

所以，现在我们都认为互联网用户的整体规模不会再增长，二次元用户为什么还能增长？就是因为现在的二次元主力军们，随着年龄增长、步入社会，购买力将会惊人的增长，这将会是一个巨大的潜力市场。

那么二次元游戏的痛点在哪？精良的立绘、人设、美术是一方面，注重营运活动是另一方面。运营活动的时间安排一方面是要结合游戏剧情安排，另一方面就是要适应二次元用户的习惯。流量则会更多集中在官网中，因此需要把握好宣发节奏。在游戏刚开始做封测时，官网就要开始做预热，如预约，公布情报等。

简而言之，二次元游戏就是世界观、剧情、人设、声优、玩法的集合，甚至前三个要素相对还更重要一些。二次元世界观提供了一个完全虚拟的、有代入感的世界，这种世界观如果没办法在游戏中体现出来的话，这款游戏无论如何都不能称之为二次元游戏。世界观、剧情都规划好的基础上，人设也要切合进剧情，不显得突兀。再加入合适的声优以及有趣的玩法，就可成就一款合格的二次元游戏了。

当第一波种子用户进来后，他们会通过口口相传、贴吧论坛等形式扩散开来，甚至同人产业也会慢慢衍伸出来，让游戏真正融入进二次元生态中。

【完美世界影视：影游联动】

刘宁——完美世界影视副总裁

刘宁先生认为“影游联动”是一个很大的课题，在本次沙龙上，他以自己亲身的项目经验，以及多年在完美世界的实际案例，分享了一些真实而有趣的故事。

完美世界是国内游戏厂商中最早做小说改编游戏的厂商，同时也是最早开始尝试影游联动的游戏厂商。大家都知道完美世界在2007年运营上线以小说改编的端游《诛仙》，但其实完美世界的影游联动项目要比《诛仙》还早。第一款影视和游戏联动项目是《武林外传》，实际最早立项和开发时不叫《武林外传》，因为当时武林外传电视剧的热播，才出现了电视剧和游戏跨界合作的想法。但当时大家还没有所谓影游联动的真正概念，《武林外传》上线第一天的峰值人数达到43万人，在那个年代还是非常成功的。

《神鬼传奇》这个项目其实也是和好莱坞一部电影做了跨界合作，当时并没有想过很深入合作的概念，仅仅是大家认为这部好莱坞电影一定会在国内的公映获得成功，而我们又正好在做一款西方题材的游戏，最后游戏上线获得了巨大的成功。

在《武林外传》和《神鬼传奇》之后，我们发现影视和游戏之间可以产生联动，并带来用户转换效率的提升。但因为PC时代的硬件和渠道限制，影游联动的效率始终不能被更多的去放大，只能说略好过正常的版权改编。而真正影游联动的开启，还是在移动端游戏的兴起，以及视频平台和粉丝经济的全面兴起后，正式进入影游联动的2.0时代，这个阶段很多游戏厂商都进入到影游联动的概念当中，并积极的寻找更好提升效率的影游联动方式。我们也看到了一些成功的影游联动项目，为影游联动的未来奠定的基础。

为什么我认为未来影游联动很快会进入3.0时代，是因为泛娱乐时代的全面兴起，也就是我们目前在做的以IP为基础，全面衍生娱乐内容，其中最主要的具有变现能力的就是影视剧和游戏，具有大量获取点击的动画和漫画，以及正在慢慢兴起的线下娱乐主体公园，等等……。完美世界影视在评估一个IP时，会通过全方位IP衍生的价值和效率入手，通过我们专业的评估委员会，有影视专家，游戏专家，动漫专家，共同完成评估工作。过程中，其实大量的IP会被过滤掉，因为它们并不适合影游联动。我们会从一个IP或影视剧作品的题材受众、用户属性、受众规模，可能达到的全网点击量，做完整评估。如果首轮IP和影视评估通过，并且确定适合影视改编，会进入第二轮的游戏评估，如果这两个部分的评估都通过了，才会正式进入完美世界的影游联动工作流程。

影游联动最关键的是，如何让游戏制作人和影视制片人高效合作，刘宁表示这其实是一件很困难的事情，因为影视和游戏是完全不同的两个行业，制片人和制作人有着完全不同的想法，在这个过程当中有很多的配合环节，每一项都要衔接好，才能保证品质以及联动的效率。


就目前整个硬件设备行业而言，移动端的用户已经占到70%以上，《三生三世十里桃花》全网三百亿的点击，《花千骨》全网两百亿的点击，现在《择天记》一百亿的点击都说明了移动端爆发后所带来的巨大流量，以及新媒体和粉丝经济的大行其道。硬件设备，播放平台，渠道，粉丝经济的全面爆发，已经把影游联动推到一个新的高度，如何高效的利用流量和转换流量，已经是所有游戏厂商都要去思考的问题，从而更好的降低用户获取成本和提升游戏产品变现能力。

随着互联网和移动互联网的持续发展，用户被大量内容分流，时间变得更碎片化，忠诚度和稳定性也越来越差，我们所有人都要面对这个现实，如何以IP为最初基础，形成产业链闭环，变成了未来必须要深耕的功课。

例如在过去的一两年当中，游戏用户获取成本在快速增长，所有厂商的利润率在不停的被降低，大家都开始想各种各样的办法降低获取用户的成本，让产品能够获取更大的成功和更高的变现效率。随着用户和产品的变化，完美世界也开始深耕影游联动和泛娱乐闭环，我们是行业的先行者，也同时保持对行业变化的警惕性，未来我们会有一系列优秀的影游联动项目面世，通过更多的实操项目，推动整个行业持续高效发展。

完美世界影视即将开机的大IP电视剧《香蜜沉沉烬如霜》，将会是一次全面的泛娱乐产业闭环尝试，会从小说IP起步，衍生一系列包括：电视剧，电影，游戏，粉丝经济，超级网剧，动画，漫画，主角番外，线下主题公园，等等……。《香蜜沉沉烬如霜》项目将会真正开启影游联动和泛娱乐的3.0时代，同时实现完整的产业链闭环。

刘宁在最后表示，现在很多的影游联动在做的仅仅还只是一个概念，这条产业链很长，从IP、市场、用户、影视剧制片人到游戏制作人的高效配合、深入的相互植入，是一个漫长的过程。完美世界也一直在学习和沉淀，希望能够在影游联动和泛娱乐产业里做出更多成功的作品，为整个行业多做贡献，让在这条产业链上所有与我们合作的伙伴，都能获取更多的回报，实现真正的多方共赢。



【鸣谢本次合作媒体】

游资网、游戏论坛、游戏日报、手游矩阵、速途网、手游那点事、着迷网、游民星空、搞趣网、1688wan、3367、 07073、40407、开服网、琵琶网、星游传媒、安趣网、笨手机、91手游、游迅网、叶子猪、3Dmgame、小皮游戏网、9u8u、97973、不凡游戏、优游网、逗游网、沃游网、多玩游戏、易玩、9669（排名不分先后）

最后感谢四位嘉宾的精彩演讲，同时感谢所有合作媒体的大力支持，还要感谢每一位与会的从业者。至此，【智汇零接触·点亮IP】主题沙龙正式拉下帷幕。将来，游戏智库还会继续“智汇零接触”，捕捉市场热点，为业内人士带来优质内容及干货分享。