腾讯张菡：六大方法解决游戏新买量时代的三大难题

7月28日，上海大宴会厅举办了世界移动游戏峰会（WMGC），腾讯社交广告游戏行业负责人张菡先生出席并就《社交增益，氪金有道》进行了主题演讲，以下是张菡先生演讲的主要内容：


买量时代新的大趋势：

1. 据不严格意义统计的话我也算是一个年轻用户，我特别喜欢非常酷炫的翅膀跟坐骑，这也代表年轻人的喜好。在这里我想跟大家分享主题：社交增益，氪金有道。先看一下目前的趋势，在目前移动游戏时代，我们进入了一个买量时代，怎么来理解这个趋势？我想先通过一张数据图表来跟大家作一个简单的解释，大家可以重点关注两条非常平滑的直线。第一个是国内移动智能终端设备的规模增速，可以看到增速趋于平缓。到2017年4月份，增速已经到了0.4%；另外一个曲线我们可以看到是移动游戏活跃设备规模的增速，也是在呈一个缓慢的下滑趋势。截止到目前，它的增速已经维持稳定在了0.5%。通过这个我们能看出来一个什么样的趋势？其实我们的人口红利趋于耗尽，所有的玩家我们希望在这些存量玩家中去挖掘他们的价值，这是我们在当下做营销的一个关键。

2.  先是看到了人口红利的消耗殆尽，接下来我们再看一下另外一个有意思的变化，就是用户获知渠道的转变。最明显的我们看到口碑渠道在2017年已经成为了非常主力的用户获知途径。另外一个是曝光类渠道有明显上升，传统下载类渠道有明显下滑。我本人在腾讯社交广告负责游戏行业六年的时间，我很清晰地看到了这样的变化。口碑类渠道简单地跟大家解释一下：这里面除了包括用户的口碑相传，最近兴起的社区类产品给用户主动推荐，用户间的口碑传播这是一个兴起的很重要的用户获知途径。曝光类的主要指传统的曝光类广告。

在《王者荣耀》这款产品中，其实很多女性玩家包括男性之前从来不玩游戏的玩家，他们更多也是通过好友的推荐进而转化成这个游戏的活跃用户。在传统下载渠道这块其实有一个很明显的变化，传统渠道的影响力在逐渐下滑，从市场上的反馈来看很多游戏厂商在选择联运、买量这块有了很明显的倾向性。

3. 接着上面两个趋势来看一下整个买量的大趋势，目前来看从游戏买量数量来看，在2017年每月游戏买量数量在逐步增长，根据我们平台的统计来看在头部的游戏有大的IP跟精品的游戏，买量基本上是必然的。后面他再接触各种渠道，有费用投入买量也是一个重要的手段。同时基于我们自己的数据也能明显看到，2017年上年同比2016年增长的150%，这个增速是非常快的，也印证了刚才掌趣科技胡斌胡总讲的——整个游戏行业的趋势在突飞猛进地变化，在快速地发展。

买量时代游戏产品的变化

主要是在2016年开始很多游戏进入到买量时代之后发生的变化。在这里我想再分享两个有趣的点，第一个我把它称为南北大迁移。怎么来理解这个点？很多北京上海的厂商南下去到广州做两件事情：第一去充分挖掘南方买量市场上的优秀人才，把他们南水北调到北方北京去耕耘这样一片买量的沃土。第二很多游戏厂商、发行商直接在深圳广州开分公司，将游戏买量作为核心。

第二个游戏的精品化和IP化决定了一个很重要的问题，现在的产品有大规模的成本投入，传统渠道上传统市场有自己的KPI，而不是靠关系获量的方式，这种情况下很多游戏厂商很难拿到足够的量保证产品爆发。所以在花了重金投入、生产、制作这样的大作势必需要去找到一些新的方式去寻求突破，买量是其中一个很重要的途径。另外我们可以看到一个点，在买量这块从2016年开始有很多B+的产品能够做到月流水过亿，其实也是通过不断买量调试产品，去把产品的整个流水跟市场做大。这是我简单想分享的目前游戏市场的趋势，简单总结来看：整个游戏行业发展的非常快，用户的红利已经消耗殆尽，在存量用户的市场，我们必须要精准地挖掘用户的价值，来为游戏营销做一个很好的铺垫。

快速发展之下也有许多问题

讲到了游戏行业快速发展的趋势，必然会带来很多的问题，我们发现了有三大痛点：常缺量、难爆量、ROI难保证。从字面意义上理解非常简单，我们对应到游戏推广的整个生命周期来看，能够很明显地对应上。

1. 难爆量：比如在一个游戏上线的重点推广期在风测公测的时间段，需要海陆空全方位轰炸，保证这个游戏成为爆款，以便拿到更多的渠道合作，包括各种各样的资源。在这个情况下，很多的流量买量平台很难解决这种快速爆量的情况，因为很简单地说作为平方第一个核心的指标是流量的商业化变现，最充分自由竞争的市场会是商业化变现最高的，所以很难出现一家独大，这势必会在游戏初发的时候很难产生爆量的情况。

2. 常缺量：经过上述难爆量的阶段，游戏在常规持续推广的情况下必然会面临经常缺量，如果一个游戏早期评级特别好，可能会拿到各种各样的优质资源，但是这波资源过后该怎么办，产品的流水、变现的效率该如何保证？其实在这个地方会面临整个推广生命周期经常缺量的问题。

3.ROI难保证： 第三个痛点也是最痛的痛点，就是投入产出比。我花多少钱买多少用户，最后能不能回本，产生多少价值，这是目前整个游戏在营销这块面临的三个问题，特别是在游戏买量这块我们也会面临同样的问题。

面对问题，腾讯的解决方案

经过去年下半年的沉淀和思考，包括今年上半年的推进落地，提升我们自己的能力，同时总结出了三块战术策略应对以上的问题。

1. 变现快：就《王者荣耀》这款产品来说，我们要做的第一件事情就是配齐铭文，这是决定了去前线作战的最核心的基础和能力。在这样的情况下有三套打法战术配合赢得最后的胜利。我们在全军出击之前需要配备什么样的铭文保证这场游戏顺利推荐？第一个关键的铭文是覆盖广，这很容易解释，我用一句话简单地总结这个概念，毫不夸张地说我们几乎可以覆盖到全游戏用户，因为我们有几个大IP，这是在流量商业化中非常重要的资源，这是我们能保证绝大部分用户要么有QQ、要么有微信，如果你能把这块吃透，基本上能覆盖到绝大部分游戏用户。另外因为腾讯所做的业务非常多，目前广告也是对腾讯来说重要的一种变现方式，公司内绝大部分的优质IP我们都在做相应的变现工作，几乎涉及到每一个用户从早到晚任何时间都能接触到相关应用的IP，所以我们能够覆盖到各种场景。

2. 识别准：当我们有了足够多用户的前提下，我们需要去精准地识别这些玩家。如何做精准识别？还是很简单的一句话，腾讯有一个比较大的优势，我们有非常强的帐号体系，这是移动终端设备号之外更强的能够把所有用户行为连接在一起的能力，我们通过这个可以知道广告上的用户行为等各种行为，能够更精准地识别这些玩家。

3. 大数据——更深度的分析：有了这些数据之后还不够，我们需要做更深度的分析，这就是大数据。最近大数据这个词没有前几年那么火爆，但是一定是当下的核心能力。第一是要大，要有足够量的数据，第二个要有非常多的分析。腾讯社交广告从六年前还没有成立这个部门的时候，都已经在我们的TG团队孵化整个用户画像的项目，这是整个腾讯社交广告最前身的。在这个情况下我们把所有用户刚才那些数据进行非常精细化的分析，通过这个分析我们给用户分成了很多类别，包括刚才说的六大基础属性，还有很多的在APP类各种场景下的各种行为，我们把用户分的很清楚。上面的三个铭文其实是基于我们有的一些基础的一些数据跟优势。

4. 细分类：有了覆盖广和很多用户数据，我们则同时对用户数据进行了非常精细的分类，形成了很多用户标签。有了这些标签之后对应到广告来说，我们需要把这些标签在投放端作一个很好的呈现，那就是投放端的定向功能，这里的定向功能跟传统的有区隔，分为两个层面，第一个所谓常规的定向是提供给所有游戏推广合作伙伴使用，包括一些基本的性别、地域、付费能力。第二块是比较高端的定制化的去根据游戏品类进行更深度精准的投放，这包括我们的DMP跟MI提供的能力。关于精准投放我想再说一下，我们做了精准投放，命中了我们想要的玩家，在这里我们也非常关注玩家的体验，所以这个地方的展示优势是我们特别关注的，因为这是涉及到我们整个生态中间很核心的三角的一个平衡。我们希望让用户看到他最希望看到的形式，他最想看到的内容展示给他。核心的是原生广告开始有非常迅猛的发展，包括后面比较具有代表性的资源，包括微信上推出很多卡片形式的广告，我们想让用户看到更好的原生的他想看到的内容。

5. 持续优化：投放阶段有一个很核心的关键点，我们要做持续的优化。智能优化是我们从今年3月份开始持续不断对外强调的点，第一方数据和腾讯大数据如何结合产生化学变化？一个理想的模型是：大家通过第一方数据接入到腾讯的平台，通过我们的DMP能力能够实现自动化的投放，在这中间不需要认为调价，只需要根据相应的目标进行目标人群的实时追踪，包括效果的实时优化。

6. 发挥联盟资源优势：最后一点也是我们一直在做的，因为大家也知道我们除了有核心的大量APP商业化之外，我们还有我们的联盟资源，在这块我们是市面上做的最严的。配起来这七大铭文我们有三个战术，不详细展开。针对我们刚才遇到的行业里面三个大的问题，第一个常缺量，目前我们是非常完善的全生命周期保障的玩法，保证每个推广周期都有足够的量。第二个爆量难题，我们除了在方法论上，同时在系统投放能力上实现了合约类似的能力，实现重点爆量。第三个ROI，我们最后根据数据分析了很多方法论，包括我们会出很多素材指引，各个类目、各个细分品类投放的方法论包括素材创意的方法论，我们都会持续输出给到大家。

腾讯对未来的展望

我们希望构建一个新的玩家生态，刚才我前面也提到了我们希望构建一个平衡的生态，在其中我们也会注意三个点：

1. 关注广告主的效果跟利益，如果大家的效果无法保证，这个生态也无法持续平衡下去。

2. 平台的商业化变现能力。

3. 关注用户的利益。因为我们希望做更长久的生意，如果用户都流失了，那我们的广告无法持续做下去，我们必须保证做到更加精准、更好的展示形式，让我们的用户能够看到更好的体验。

小结

希望腾讯社交广告能够给这个行业做出新的变化，在这个新的变化下面，我们能和我们的合作伙伴走的更远。