『运营到底是什么』系列之一

2017-07-28

一、前言

1.1前言

最近得闲，可以思考和沉淀一些东西，并整理成文，抛砖引玉，佐雍得尝。

由于从业的局限性，此处的运营仅仅是指游戏行业的运营。

很多未涉足这个行业或该岗位的同学，可能对这个岗位的定位/作用不明确，因为运营并不像策划/程序/美术这些岗位有足够明确的方向定位，而各家公司对于运营的岗位和工作内容也都不甚一致，这里只叙述普遍性的内容。

因此，这篇文章的主要阅读受众，定位于-1~3岁左右的运营，以及对运营岗位感兴趣和想要了解，以便更方便和运营同学沟通的其他岗位同学。

有别于业内常见的运营岗位、职能分工、KPI考核等维度来阐述运营工作，接下来我将先用2个公式、1个三角关系图以及1张表，将运营这个部门进行抽象和简化，来讲清楚以下3个点：

1、运营的定义

2、运营的逻辑

3、运营的岗位


二、运营的定义

首先可以通过2个公式来表现行业的变迁（出于篇幅原因不展开叙述），以及运营所能产生的价值，从而引出运营的定义。

2.1公式1



游戏行业刚开始是没有运营岗位的，因为不需要。游戏产品开发出来之后，只要简单地推广给用户，即能产生商业价值。这里主要指的是以售卖游戏本身为主要盈利模式的单机游戏时代。

2.2公式2




随着时代的变迁，网络游戏特别是大型多人同时在线网络游戏的盛行，产品和用户所产生的化学作用，需要运营岗位进行催化和反馈，因此开始催生出了运营这个岗位，以便更好地满足于游戏用户逐渐细分以及深入的需求。

类似于化学公式，运营就像催化剂，在它的作用下，将会对原有的价值产生增益效果。

2.3运营的定义

业界常说的一流运营+二流产品=一流业绩，即为此理。

行业内关于运营的定义有很多，有一个定义是从“运营”这个名字出发，通过拆解阐述定义：

运营，包含“运”和“营”：运：即是维护，维持产品的正常运作；营：则是经营，主动设法创造和增加盈利。

运营工作的核心是连接产品与用户。没有产品就没有运营之根，没有用户则无法创造价值。


运营的终极目标有且只有一个，就是创造价值，而这个价值，可以是流量、活跃用户规模、品牌的知名度等，而这些价值，最终都是指向营收，只是看什么时候变现，通过何种方式来变现来体现价值最大化。

在这个问题上，无关乎什么情怀、理想，也不需要扯什么良心、免费等模式，这些都是包装，本质上还是吸引用户的一种手段，最终的目的都是为了在一个更好更成熟的阶段来“割韭菜”，赚更多的钱。不然老板拿什么钱来维持公司的正常运作与扩大规模，员工拿什么钱来养家人儿女，更何谈逐利的投资方在投资之后紧盯着的回报。作为一个运营，其实是最接近这个商业逻辑的岗位。

这么阐述，容易让人误解游戏运营就是简单粗暴地“诈钱”，不是这样的。从交易角度来看，一方提供游戏，是一种精神上的娱乐，而另一方通过付费去体验这种快乐，本来就是一种付费购买体验的事情。做得有艺术一点，就是让人感觉花这个钱值，并且愿意下次继续花。反之，简单粗暴的手段就让人觉得反感，避之不及。

有了赚钱这个核心目的，接下来继续说。实现这个核心目的的手段可以有以下3个，从时间线来看：

1、扩大活跃用户规模：简单来说，就是通过各种方法来增加有效的新注册用户。这一点应该贯穿游戏的整个生命周期；

2、增加用户活跃度：对于游戏来说，进入的用户不活跃或者流失了，是没有任何价值的，需要持续促进其活跃，也就是需要通过各种方法来持续维护一个比较可观的活跃用户基数；

3、增加营收：制定出合理的营收规划，并在持续运营过程中为现有的产品扩大营收。这点虽然是核心的目的，但要放在最后。前面2步是本钱，后面一步是杠杆，做不好前面两点，这一点做起来也相当徒劳。前面两点决定了营收的区间范围；

总的来说，在游戏的整个生命周期中，用各种方式来运营游戏的过程，实现商业利益最大化，这就是运营。

运营工作中关于“运”，即维护的部分，只要定好相应的流程规范，严格执行即可；而关于“营”的部分，则需要通过经验的积累，敏感性，以及强大的推动力来达成。好的运营工作需要做到完善和全面的规划、制定策略、不断提高执行力、重视经验和流程的积累。

接下来阐述运营是如何产生价值的。

三、运营的逻辑

可以通过一张三角关系图，来理顺产品、用户与运营之间的逻辑关系，之后讲一下运营工作的基本方法论。

3.1三角关系图




通过抽象和简化之后，搭建的三角关系图，可以看到产品、用户、运营之间的互相作用。

作为简化，此处略去了市场、商务和客服部门，在实际过程中，运营部门与这3个部门协作共同展开营销、服务、反馈的工作。运营在一定程度上起到主导与参与作用，但也并非全都是运营的本职工作。

以下简单展开对这张图的逻辑关系阐述。

3.2运营与产品的关系阐述

运营到产品可简化为2条线，箭头都是指向产品。

其中1条线主要服务于产品的迭代，即运营可以在产品立项、研发中、以及上线后持续参与，从玩法、规则以及体验这3个角度来给到研发意见建议，推动产品的迭代优化。

另外1条线则是通过各种游戏活动来促进中短期的用户活跃度与收益。

3.3运营与用户的关系阐述

运营到用户也是简化为2条线，互相之间均有指向。

其中1条线从用户指向运营，主要是从用户角度出发，全面而完整地收集用户的反馈意见。反馈分为2类，1类是用户通过客服电话、IM工具、社交平台等方式，所提供的语音或文字的意见建议；另1类是用户在游戏内的行为所体现出来的数据，这些数据能够量化地体现用户在游戏内各个系统中的参与深度与参与频率。

用户的反馈是进行产品迭代优化的有力依据与方向性指导，同样也是迭代优化后的效果论证手段。

另外1条线是从运营指向用户，一方面是运营部门与市场商务部门协作进行的营销工作，另一方面是运营部门与客服部门协作进行的用户服务工作。简而言之，一方面是导入用户，另一方面是通过服务而留住用户。通过这一条线，用户的规模得以不断扩大，并且可借助于口碑的作用而产生自增长，从而在与产品的结合下，可产生更多商业价值。

3.4方法论

运营这个岗位的工作模式最符合这样的一个方法论：发现问题、提出问题、问题解决跟进、问题解决验证。游戏运营过程中产生的各种问题即是用户的痛点，解决了用户的痛点后即有可能让用户“买单”。

1、在游戏上线运营之后，通过数据、通过用户反馈、通过自身对于产品的理解，来发现其中的一些问题，并且经过筛选，剩下亟待解决的问题；

2、接下来是提出问题，通过数据或其他佐证的手段，让大家认同这些问题，并一起致力于制定相应的解决方案，并对解决方案进行预演，对其有效性进行评判，最后对解决方案按照重要程度和完成时间进行计划制定；

3、在解决问题的过程中，跟进解决的进度，以及解决的方案是否靠谱；

4、以资料片或者小版本更新的形式进行版本发布，发布之后，继续通过跟踪用户反馈，实际线上的数据等这些方式来验证问题解决与否。

5、再之后就是下一轮的提出问题、解决问题、问题验证的循环。

运营就是在这个不断解决问题的循环中，充当推动、协调、决策的角色。不致力于解决问题，只是在各环节中做一些基础的执行工作，那是一个普通的运营，是运营维护；如果在游戏运营的过程中积极发现，精准定位到问题，并推动解决到位，则是高级运营，是真正意义上的经营者。

四、运营的岗位

最后用一个表格来展开讲运营的工作内容以及岗位分工，以及运营所需要的素质和基本功。

4.11张表格




以上的表格仅仅只达到一个checklist的深度。这个checklist的主要作用在于给出一个参考项：一个完整的运营部门应该包括哪些业务方向与内容。

顺着这个思路，可以展开讲运营的岗位分工：



4.2运营岗位分工

把运营工作按照岗位来划分，一个岗位代表了一个细分的工作方向，一般都是一个岗位对应一个人，但是规模缩小之后的项目，可能会调整至一人多岗。而如果项目收入规模较大，业务量相应增加，则可能会设置一岗多人。不同游戏公司的运营部门或大或小，但是不管如何，运营的业务方向与内容总是这些。

由上图来看，主要把运营的岗位分为两个方向。


一个是产品端的方向，以产品工作为主导，以活动工作作为辅助。核心目标是为用户提供优质的游戏产品以及活动内容。


一个是用户端的方向，以市场工作为主导，以用户运营工作作为辅助。核心目标是基于产品的基础，尽可能多地导入目标用户以及留住用户。

这两个方向是双驾马车的关系，需要齐头并进，产品和用户，两手抓两手都要硬。

以下从业务角度来进一步展开。

4.2.1产品运营

产品端的主要工作方向有2个，基本以产品作为工作的基础，其核心就是通过各种努力，把产品调整优化得更加优秀，以期有更多的用户进入以及留下。

其中产品的评测与调研，是培养自己的产品能力，以及对当前市场以及用户喜好变化的把脉。

游戏玩法功能优化跟进，是核心工作，是需要基于自己的产品能力，对自己项目的产品拆解熟悉之后，提出自己的调整优化意见，再通过和研发沟通与推动，确认修改方案与计划排期，跟进优化的过程，验收优化的结果，直至优化内容上线面向用户，再通过用户反馈与数据表现，对优化成果进行最终评估。之后再开始下一个调整优化的循环。

产品数据分析其本质是一个工具向的工作内容。是为了能够提供量化分析模型，1方面根据生态情况来找出问题，另一方面用以验证调整优化成果。因为这项工作内容相对比较重要，也比较受到大部分人的重视，单独拉了出来。

运营工具需求与开发跟进，也是一个运营辅助类的工作内容。主要为了提升运营工作过程中的便利性、准确性以及提高工作效率等提供的一系列运营工具。包括但不限于GMT、BI工具等。工作内容从规划设计、提出完整的工具开发需求、和开发人员的需求沟通、开发过程的跟进、开发完成后的功能验收，直至工具上线使用中意见收集整理，后续的迭代开发。

维护工作的跟进，因产品版本更新、活动更新、BUG解决以及硬件维修调整等原因，游戏定期和不定期都需要安排进行维护，运营作为沟通的桥梁，需要做好研发、运维、客服、市场商务乃至老板的沟通传达工作。而产品人员因为最为熟悉产品内容与调整的方向和节奏，因此也是安排这项工作内容最合适的人选。

4.2.2活动运营

产品端的另1个工作方向则是活动工作，是产品工作的辅助与补充，其核心就是通过组织中短期的各类活动，来补足产品在这个阶段不能实现的效果，包括但不限于导入用户、促进活跃留存、提升收入等。

活动形式主要为以下3类：

以游戏内活动最为关键，通过对产品内容的理解为基础，深入理解当前的核心问题，理解用户的当前需求，通过游戏内活动的方式让用户通过参与活动的方式，在满足用户需求的同时，达到解决当前核心问题的双赢目的。

社群活动包括但不限于论坛、贴吧、QQ群、微信群、FB等平台的活动，主要为了维护这些平台的用户活跃度以及交流氛围，而定期/不定期组织相应的活动内容。

市场活动的跟进，这项内容的主体在于市场部，市场活动是以组织活动的形式，来拉动新增用户。作为运营，需要为市场部提供各类支持，包括但不限于活动包装、奖励内容、活动规则等。

4.2.3市场运营

用户端的工作方向也有2个，基本以市场运营作为工作的基础，其核心是通过任何一切你想得到的办法，去导入更多的目标游戏用户。

市场/商务推广工作的跟进，与市场/商务同事保持密切沟通，传达游戏产品的相关信息，并推动与协助他们去索要更多的媒体与渠道资源，尽可能多地导入目标游戏用户。

文宣的跟进，是市场运营与市场部沟通环节中的一项重要业务内容，主要是对营销宣传的方向、内容、节奏上的沟通与确认。


4.2.4用户运营

用户端的另1个工作方向是用户运营工作，其核心是通过用户的维护，来维持用户的持续活跃与留存，并让用户们可以产生更大的价值。

服务用户框架搭建，定义哪些用户需要重点维护，以及维护的主要平台，定义维护的一些规则，并导入用户模型开始维护。核心是分层级维护。

日常用户维护，在搭建了用户框架之后，开始日常维护的工作。满足用户的合理需求，并引导用户产生更大的价值。

用户问题处理，在用户遇到相应的问题之后，作为规则制定者以及最终决策者，对用户问题进行相应的处理。

最后来谈谈作为一个运营，需要具备哪些素质和技能。

4.3运营需要具备哪些素质和技能


4.3.1先来说说基本功

以下这四点是作为一个运营必须掌握与熟练的基本功：

1、对市场、产品、用户有独到的理解：

知道当前的游戏市场总体盘子有多大，细分领域是什么样的情况；玩过当前市场的主流游戏，能说得出一定的道道来；知道玩这些游戏的主流用户是怎么样的一群人，了解他们的喜好，摸得到他们的痛点。

2、使用工具的技能：

word、excel、PPT、visio、mindmanager、axure等各种软件、工具的熟练操作不在话下，撰写的文档主题明确、结构清晰、排版美观、可读性强。

3、会沟通：

了解对方的需求，清晰地表达自己的需求，在双方需求之间找到平衡点，并通过一定的沟通技巧达成双赢局面，在什么山唱什么歌，与不同岗位的人用不同的方式来沟通。

4、逻辑能力强：

运营的工作有很大一部分内容，无论是自身的业务执行，还是与横向部门的业务协调，都涉及到类似归纳法、演绎法的实际使用，因此拥有基本的逻辑思维能力是基础且必要的。

4.3.2再来说说进阶技能

好的运营，功夫在运营外。知识管理、时间管理、用户心理学、消费心理学、审美这些都是内在化的能力。

1、知识管理：如今是信息爆炸的年代，信息不嫌少而嫌多，大部分信息都是无效的或者短时间内有效的，这时候就需要形成自己的体系，然后对信息进行取舍、以及分门别类管理，在需要的时候能第一时间找到。经历过的重要事件，曾经犯过的错误，都要有总结与记录；

2、时间管理：运营的日常工作中要处理的琐碎事情也特别多，要懂得时间管理，将时间花在最有效的事务上，琐碎的事情集中后一次性处理。需要维护一张自己的时间规划表，按照一定节奏来做事，切忌忙了但是没什么成果；

3、用户心理学：知道用户喜欢什么，讨厌什么，在做产品改进工作时能够更有底气；

4、消费心理学：知道如何调动用户的消费心理，在做活动时，更加事半功倍；

5、审美：没有基本的审美能力，如何评价游戏画面、界面UI等？不知何为美，也就不知何为丑；

因此，如果一味地做运营的执行性事务，也不去通过学习和积累其他领域的知识来融会贯通，将会永远囿于一个比较低的格局。至于如何强化这几个方面的能力，可以从三个“读”下手：读书、读事、读人，其层级从低往高依次排列。这块内容具体的不在这里展开，可以在之后另开一篇文章详述。

4.3.3接下来看运营的层级

下面举例子来说，比如，同样是在做一件给游戏做推广的事情，从阶段上来划分：

1、普通运营做法是只知道事情的流程、规范，以及相关注意点，机械地去执行；

2、中级运营的做法是开始了解作为一个运营，如何通过自己的经验以及努力，可以把这件事情做得更好，可以在计划之初，以及计划执行的过程中去不断优化，并在推广完成之后，通过总结以及反思，为下一次的工作做准备；

3、高级运营开始在不同的立场去考虑问题，比如知道站在老板的立场，要的是做到最高的投入产出比；站在研发组的立场，在游戏刚上线时尽量做到精准投放，以达到数据的最优化，在上线稳定之后，会要求尽可能多地导入用户，把自己项目组内产品的收益最大化；站在市场商务部的立场，在初期是希望尽可能多的做一些推广尝试，积累足够的经验，在中后期则是尽可能做到最高的投入产出比。而运营在这个过程中，要深刻理解不同阶段不同部门的需求，经过权衡利弊之后，再做出最终的决策；

借用一段经典的话来描述，即是：第一个阶段是看山是山，看水是水；第二个阶段是看山不是山，看水不是水；第三个阶段是看山还是山，看水还是水。

拿学剑来做比喻，则是一开始学固定的剑招，等学而大成，融会贯通之后，则不拘泥于具体招式，而是心中有剑，见招拆招，制胜于无形。

所以，想做一个好的运营，勤奋是必要但是非充分的，最核心的是需要修炼自己做事和思考的一套系统性的方法和体系，至于具体的决策、执行、乃至做事的方法都只是工具，是会随着时代的变化和演进而不断变化的，只有核心的运营系统才可以始终有效，并可以随着经验的积累不断调优。就好像老子的《道德经》，虽然已经经过了2500多年，但他的核心思想理念依然历久弥新，依然在公司管理，乃至国家管理中起到指导作用。

说到最后，对于运营好坏的评价，行业内更多的一个考量标准是结果论。曾经带过的产品或者曾经待过的运营团队，有过月流水几千万或上亿的产品，那么TA就会被认为是成功的。反过来说，就算曾经是初级的运营，待在这样的团队，只要他的悟性不是太差，也愿意去提升自己，一般来说水平也不会太差。从这个角度去看，这样的评价标准也是较为有效的。因此寻找到一个好公司或平台，寻找到一款好产品，基于这个基础做运营将会有更高的成功率。

参与评论