《英雄联盟》H5营销的背后：一场瞄准年轻用户市场的'魔术'

gamelook2017-08-29

如今的互联网营销领域，H5已然成为标配。相比于短视频广告和宣传海报之类脱胎于印刷媒介的传统营销方式，H5显然更具有互动性的优势，而在游戏行业这种优势则会被进一步扩大。随着新一代玩家的兴起，现阶段游戏市场玩家群体大部分为“千禧一代”乃至之后，玩家往往对自我表达和沟通的倾向更加强烈。老套的灌输式宣传方式容易引起玩家叛逆心理，反易生乱。而H5的强烈代入感和沟通感则更适合对游戏玩家市场进行营销宣传。

需知的是，想要打造一个在玩家社区，乃至整个互联网圈“刷屏”的H5殊为不易。以90后和00后为代表的游戏玩家群体极具互联网思维，对营销行为自带免疫力，难以产生化学反应。即使是作为新生技术的H5，也难以保证效果，触礁极多。前不久，英雄联盟六周年活动所打造的“周杰伦读心术”H5宣传活动不仅影响了游戏玩家社区，更吸引了社会舆论的关注便是一个很好的例子。当然，这也于《英雄联盟》本身的玩家市场影响力和用户基础分不开。

据国外统计网站Superdata数据显示，《英雄联盟》是2017年到目前为止电脑游戏种收入最高的游戏，其2016年游戏全年收入超过17亿美元，在以不影响属性且价格不高的皮肤为主要收入来源的情况下，足以看到《英雄联盟》在用户体量上的全球优势地位。而以玩家数量而言，S6系列总决赛总累计每日独立观众数量为3.9亿。而随着“排位”“开黑”等词汇符频繁出现在玩家的生活中，如今的《英雄联盟》俨然已成为年轻人社交生活的一部分。这次的H5活动，将是其对于年轻一代玩家印象力和统治力的又一次彰显。

对于游戏厂商来说，如何触发玩家的痛点成为营销的关键。而站在营销的角度来说，如何让H5与玩家接轨则是最直接的问题。一个自传播力出众的H5究竟有哪些关键要素？未来H5在创新层面又应该如何考虑？或许，我们透过研究英雄联盟六周年“周杰伦读心术”魔术H5，会讨论出有一个较有说服力的答案。

互动不可少参与度更需重视

近两年里，各种层出不穷的、以营销传播为目的的H5开始在互联网圈不断涌现，不论从素材的质量，还是内容的展现形式上，也都在不断推陈出新——从各种模拟与公众人物“通电话”、“群聊”、“朋友圈点赞”，到AR、“碎屏”等特效，形形色色的创意，在不断丰富营销H5的展现形式。

然而，除了早期一些具有开创性的先行者通过这样的方式，获得了“刷屏”级别的传播效果外，此后的一些模仿，或是基于近似的思路所打造的H5，却再也难以达到真正“刷屏”的程度。其实可以看到，一两年前的常用H5模式，虽然依然有一定的吸引力，但是用户在见多了之后，新鲜感也在降低。

H5让用户在互动的过程中，会有更深层的体验，即对用户的感知传达会更强，因为这本身有了交流。对于游戏行业来说，无论是最近几年玩家对于游戏社交功能的需求现象，还是今年上半年社交类手游的兴起，无不证明着互动越来越成为玩家的核心需求。所以，如何实现更好的互动，而非让互动变成门槛，也是众多游戏尝试在思考的一个问题。以《英雄联盟》为例，无论之前需要玩家集体努力才能逐步解锁内容的泳池派对活动，还是游戏皮肤听取玩家反馈进行重做的机制，游戏内容不再只是单方面的官方宣布，《英雄联盟》团队更多得地尝试让玩家参与获得参与感。

而这种理念同样体现在这次活动中。“周杰伦读心术”魔术H5是由腾讯TGideas和英雄联盟市场团队联合打造的，通过魔术这一载体，让玩家的参与和互动不仅仅停留在选项上，而是涵盖整个“魔术”的表演过程——这样的做法，不仅让玩家的体验过程变得更具有主动性和参与度，同时，一个成功的魔术本身便具备着吸引玩家进行“参与-思考-分享-讨论”的一系列动作的潜能。

据前不久京东数据研究院公布的《2017年3C游戏设备网购消费趋势报告》显示，女性玩家用户增幅已超过男性玩家，其中游戏内容的社交化是女性玩家增长的重要原因之一。事实上，女性玩家的增长同样也会刺激男性玩家增长，而其中最关键的问题，就在于游戏的社交和互动属性是否足够满足玩家的需求。

简单来说，无论是何种形式的H5，在“互动”H5日益增多的今天，如何让玩家真正参与其中，而非被动进行剧情推动式“互动”，是此类H5能否获得大众认同和转发的一个重要条件。

发挥明星作用契合度是关键

除了魔术表演的魅力，“周杰伦读心魔术”H5另一个不得不提的看点，则在于周杰伦本身。

游戏行业邀请明星参与制作H5已不乏先例。作为面向年轻玩家的游戏行业和游戏产品，邀请当下高人气明星吸引年轻玩家注意，聚拢流量，同时利用明星粉丝群体实现用户范围拓宽，这样的方式自然是一石二鸟的妙计。但实际操作起来，一些颇具人气的当红偶像代言某些游戏产品时却常常效果欠佳，其素材制作成H5也鲜有人愿意转发。

事实上，流量实质还是来源于游戏本身。玩家对营销方式的认可，追根溯源是玩家对于该种营销方式和游戏适配度的认可。明星宣传于游戏的关系，更应该是锦上添花，而不是反客为主。对于大部分玩家来说，游戏本身才是最大的兴趣核心，明星更应该配合游戏产品进行活动来实现宣传效果的叠加。反观现有局面，许多游戏产品以明星成为了游戏宣传核心而不再是游戏，难免有些本末倒置了。

偶像明星的固然能带来关注，但更关键的，在于明星自身的气质、形象、经历，与其所代言或宣传的产品，以及相关营销素材内容之间是否有着足够高的契合度。

周杰伦的名气和影响力自不必多说，但更重要的是他不仅是著名《英雄联盟》玩家，更是英雄联盟职业战队的老板，双重身份使得英雄联盟的话题性能够和他产生足够的化学反应，衍生出社会舆论热点。因此，“周杰伦读心术”魔术H5种将《英雄联盟》中的卡牌大师，与代言人周杰伦表演魔术的这一爱好结合在一起来加以呈现，非但没有丝毫的突兀和违和感，反而有种浑然天成，仿佛他在和《英雄联盟》有关的场合里就应该以这样的方式出现一般的自然。

要有精良制作更要脑洞大开

除开独特的互动形式和周杰伦的身份，这则“周杰伦读心魔术”H5还有两大成功因素值得深入了解：

其一，是素材的制备，以及素材品质。

随着H5的日益普及，以及各种互动H5的涌现，当下互联网用户见过、体验过的H5，无论是数量，形式，还是制作水准，都与一年前不可同日而语。在这样的情况下，营销H5之间比拼的，也就不再单单只是的创意和形式——素材是否精良，内容是否具有足够的视觉冲击力，都是当前营销H5需要考虑的因素，也是H5能否打动大众用户的关键之一。

周杰伦魔术H5，无论是作为铺垫的开场片段，还是作为主体部分的魔术表演，均为实景拍摄，并且布景的精细程度已经达到电影级别（当然，作为H5素材拍摄，在规模上自然与电影拍摄不同）。

就这则H5的主要内容而言，放弃实景拍摄，实际上并不影响创意的表达（变魔术-选牌，整个过程由真人绿幕结合动画也可实现相同的画面流程），但制作团队最终还是选择了实景实拍，显然也是基于对素材品质的要求。

其二，是脑洞创意与H5制作之间的巧妙结合。

营销的核心，是更好的表现产品内容。基于周杰伦热衷魔术，而《英雄联盟》的核心元素种，魔术同样是需要表达的理念。游戏中，无论是卡牌大师还是恶魔小丑，许多角色都于魔术有着很大的关联。“变魔术”的idea在这则H5的创意阶段，是一个很巧妙却也很自然的思路。然而，如何在一个H5互动页面当中实现“变魔术”的效果，“周杰伦读心术”魔术H5或许不敢说是最完美的答案，但却是一份相当漂亮的标准答案。

在魔术的类型上选择“读心术”，既对观众而言有着足够的震撼，同时又能够很好地照顾到H5页面的实际制作，这则魔术的原理其实很简单，在仔细观看两三次就能发现魔术的秘密。当然，在第一次体验到惊奇的时候，很多人往往会再次体验来验证是否真的有这么神奇，这也就进一步强化了H5的二次感知。

整个魔术的成功点是因为动态画面的展现时间较短，用户通常来不及发现其中“猫腻”才得以瞒天过海，但其中却又并非没有真正的“魔术”成分——从杰伦第一次展示时完全正常的牌面，到最后的“套路”牌面，就是一次标准的魔术“手法”展现。

换句话说，这则H5既实现了基本的“魔术”效果，又充分照顾到了H5制作的实际需要。

总的来说，给用户以较高的参与度，确保明星、素材与产品之间的高度契合，以及既保证了细节品质，又有着巧妙构思的素材形式，是《英雄联盟》这则H5大获成功的几个关键因素。

当然，究竟该如何打造 “爆款”H5，如何让自己的H5引起疯狂的转发，这类问题倘若要详细展开，只怕是独立成书都不过分。而《英雄联盟》这则“周杰伦读心术”魔术H5的成功，也只是代表了一种可行的思路。无论怎样，创新与更深度的用户体验，都会是一个值得持续探讨的问题。

而从英雄联盟的角度来说，这次的“周杰伦读心术”魔术H5，将是其进一步扩宽玩家领域的机会。泛娱乐时代下，尼尔波兹曼所遇见的全民化“娱乐至死”正在来临。从女性玩家的快增幅到电竞领域用户属性的泛化，都再证明游戏用户发展有了更多的可能。英雄联盟追求的，是开阔更广泛的用户市场，以此来形成更大的用户体系。与其节流，不如开源。