2017品牌报告：游戏市场进入下半场，三种用户获取方式详解

近期，越来越多的观点认为，中国游戏市场已经进入下半场。下半场最大的特征就是用户由增量变成了存量，原先跑马圈地式的获取小白用户已经成为历史，用户成本持续攀高，游戏市场竞争的实质逐渐演变为对用户的竞争。

伽马数据发布《2017年1~6月游戏企业品牌报告》，报告通过对用户获取产品的方式，游戏产品、游戏企业品牌构建进行了监测。

监测结果显示，虽然逐渐有用户开始主动寻找游戏，但被动获取依然是用户选择游戏的主要方式，腾讯则掌握了四成用户获取游戏信息的渠道。

腾讯手握四成用户获取游戏渠道 社交媒体平台依旧意义重大

根据报告，39%的用户通过微信或者QQ等腾讯旗下社交媒体来获取游戏资讯，腾讯社交媒体平台在游戏市场依然意义重大。伽马数据以前发布的数据表明，腾讯系移动游戏占整个市场接近五成份额，取得该成绩与前述特征息息相关。


被动获取依然是用户接受游戏主流方式 但推荐越来越重要

除了渠道分布外，报告还显示，在用户获取产品方式上，被动依然是主流。仅16.1%会通过主动搜索获取游戏信息，但用户选择游戏的方式正在改变。

报告数据显示，微信平台推送、朋友推荐等更依靠口碑的方式，是用户接受游戏信息的主要渠道。换言之，口碑已经成为游戏产品获取用户的重要方式。来自腾讯的数据也证实了这一点，腾讯调研数据指出60%以上的移动游戏用户会通过口碑来获取游戏信息。

撬动用户口碑的核心依然是产品。报告对游戏产品的监测中，《绝地求生：大逃杀》虽然未在国内市场正式上线，却已收获了大量关注，成为今年爆款。其搜索指数已经超过2016年爆款《守望先锋》，衍生词“吃鸡”成为网络热词。


此外，产品的“血统”也会对口碑产生影响。报告数据显示，65.1%的用户通过产品认知企业，而游戏官网也是用户获取游戏信息非常重要的渠道。换言之，游戏企业借助历史产品积累的用户资源，将对其接下来的新产品带来积极作用。

这一特征甚至激发了一种新的获取用户的方式。通过推出更容易建立口碑的独立游戏来获取用户资源，随后再对这些用户进行进一步的开发，例如中手游、乐逗等游戏企业在这领域均有类似布局。


买量依然是主流但技巧更加重要

除了口碑外，买量依然是获取用户的重要方式。但传统的贴片广告等粗暴的买量方式效果正在降低，仅7.4%的方式会通过这种方式获取游戏信息。

另一方面，根据热云数据，仅2017年上半年，每月买量的游戏数量已经增长一倍，从每月1596款游戏上升至2946款。腾讯社交广告数据也显示，2017年6月相比2016年1月，腾讯社交广告中游戏广告的消耗增长了约150%。这显示，游戏买量竞争越来越激烈，成本越来越高。在此背景下，更具技巧性，更为精准化的买量方式将显得越来越重要。

以下内容摘自《2017年1~6月游戏企业品牌报告》，获取报告请联系工作人员【微信号：vincent795280】。

65.1%的用户透过游戏产品认知企业

根据伽马数据的调研，有65.1%的用户通过游戏产品来认知游戏企业，这成为中国游戏企业近年来被用户所熟知的主要方式。

以网易游戏的《阴阳师》为例，其以二次元为核心的游戏内容吸引了大量用户的关注，产品热度的持续提升不仅使得企业品牌获得较大程度的曝光，也为网易游戏赋予了新的品牌文化内涵，得到了许多二次元用户的认同。

此外，完美世界也依靠《DOTA2》的成功运营进一步确立了电竞品牌影响力，巨人网络借助《球球大作战》获得了年轻用户的累计，优秀产品给予企业品牌建设提供了极大助力。具体在产品品牌构建上，微信QQ等社交媒体日益重要，其次，游戏网站，游戏官网对用户获取游戏同样有很大的影响。

游戏产品：塑造企业品牌的核心要素

1、CS：GO

完美世界所代理的CS:GO在2017年9月将开启公测。CS:GO作为在全球范围内拥有庞大用户基础的电子竞技游戏，为完美世界电竞品牌的打造提供了助力。完美世界自宣布代理以来，通过召开CS:GO发布会、参展ChinaJoy、联合PGL举办了2017年CS:GO  Minor亚洲锦标赛等对其进行宣传，使CS:GO的市场热度实现了大幅度提升，在国内展现出良好的发展趋势。围绕CS:GO开展的新型电竞赛事开始兴起，老牌赛事的关注度也得以提升。未来随着CS:GO的持续升温，完美世界的电竞品牌竞争力也有望持续加强。

2、轩辕剑3手游版

《轩辕剑》作为国内最顶级的仙侠IP，拥有着庞大的粉丝群体。中手游并不局限于IP的传统单一利用模式，而是主动探索IP的文化内涵，与粉丝积极展开全方位的互动，从研发、宣传、营销入手，着力于打造优质的游戏特质以获取粉丝认可。同时借助IP文化展开宣传与口碑营销，建设优质的游戏品牌。《轩辕剑3手游版》开服3小时全渠道流水便达到108万，开服当日AppStore畅销榜最高排名到达第11位，在取得不俗成绩的同时，也极大提升了中手游在用户群体的品牌认可度。

3、绝地求生：大逃杀

《绝地求生：大逃杀》自推出以来，百度指数持续上升，成为了2017年上半年最热门的游戏之一。游戏直播做为其主要的传播方式，大量当红主播的参与使得这一游戏在短时间内迅速火爆，由游戏衍生的“吃鸡”一词也迅速成为网络热词。游戏推广方式也逐渐由与主播的合作推广演变为主播的主动传播，并希望藉此提升自身的知名度从而提高粉丝数量。同时这款游戏还在电子竞技领域持续探索，围绕《绝地求生：大逃杀》展开的电竞赛事陆续推出，未来其影响力有望进一步提升。

4、龙之谷

《龙之谷手游》是由盛大网络IP授权子公司上海欢乐研发、腾讯游戏在大陆独家代理发行运营的动作RPG游戏。盛大游戏与腾讯游戏通过跨界合作、明星代言等一系列方式，以《龙之谷》IP为核心，在宣传过程中精准定位年轻的目标用户，并针对年轻群体展开定制化营销计划。《龙之谷手游》公测前期营销内容围绕喜爱二次元的年轻用户展开，借助端游时期形成的游戏文化的积累，《龙之谷手游》推出的二次元相关营销内容不仅获取了大量新的用户，也由原创的PGC内容引导出许多新的UGC内容，极大地提升了《龙之谷手游》的热度。随着公测的开始，《龙之谷手游》将营销策略转向泛用户。由内而外传播的内容不仅吸引到了更多层次的用户，也进一步扩大了《龙之谷》IP的影响力。

5、永恒纪元

《永恒纪元》自推出以来已经超过一年，至今累计流水已经超过26亿，并在各大渠道畅销都能长时间保持在榜单前列。三七互娱在《永恒纪元》的推广上采取了“渠道+买量”平行的模式，此外，长线运营也成为了这款产品能保持持久生命力的重要原因。通过持续线上、线下的玩家互动，拉近运营团队与玩家的距离，借此及时了解玩家需求。并通过跨界营销、电视综艺扩大《永恒纪元》的知名度，宣传了游戏品牌，使其长期保持稳定的曝光量与热度，成为了近期市场上“页转手”的代表性产品。

用户关注度：腾讯游戏占一半

一家游戏企业精品游戏数量的多寡，很大程度上决定了其在游戏市场的品牌价值，而一个游戏企业的品牌价值能否被用户所认可，决定了其在日益加剧的市场中将会占据多大的优势。

为更好地测试中国游戏企业的品牌竞争力，伽马数据建立了竞争力模型，从用户企业关注度、用户产品关注度、媒体关注度、品牌知名度、品牌战略等方面进行监测，最终得出十家代表性游戏企业。

从用户关注度上看，腾讯游戏在产品上占据接近一半的比例，带给了品牌较大的曝光度。网易游戏、巨人网络、完美世界旗下产品也表现出色，获得可观的关注度。在游戏用户对企业的直接关注中，腾讯游戏、完美世界、网易游戏、游族网络占据超过60%的关注度，表明这些企业已成为用户较为熟知的游戏品牌。

企业分析：腾讯游戏

以IP为核心的泛娱乐生态体系加强品牌建设与传播

腾讯游戏作为国内最大的网络游戏社区，以旗下产品为基础，展开以IP为核心的泛娱乐布局。通过电竞赛事、综艺节目、原创视频内容等形式打造完整的、以产品为核心的娱乐文化，将用户聚合在以内容为主导的生态体系之中，既有效地提升了产品的生命周期，更加强了腾讯游戏品牌的建设与传播。“泛娱乐”这一概念也能有效的使腾讯旗下的相关业务产生充分联动，从而实现业务间的相互促进。

企业分析：完美世界

泛娱乐布局建立品牌重心，多领域布局丰富品牌内容

2017年完美世界继续强化自身泛娱乐布局，此举也受到了各大媒体的关注。在游戏领域完美世界不仅持续推出新的自研产品，更在今年4月通过成功举办DOTA2亚洲邀请赛、召开CS:GO国服发布会，巩固了自身在电竞领域的品牌优势。在影视领域，完美世界通过发布会、企业合作等方式，宣传与强化自身品牌。与此同时，DOTA2亚洲邀请赛被央视报道、完美世界CEO萧泓博士被央视采访等事件，不仅加强了完美世界品牌的美誉度，更提升了游戏产业在社会的正面形象。

企业分析：中手游

精品游戏持续推出，有效提升企业品牌核心价值

中手游一直贯彻精品游戏战略，在加强自研能力的同时，积极在全球范围内寻找优质游戏资源并将其推向市场，旗下多款产品都得到了市场的肯定。中手游还荣获了HTML5梦工场举办的2016年娜喊杯“最具潜力企业奖”、“最具品牌价值奖”等多个奖项，使得中手游的品牌认知度和美誉度得到了进一步提升。中手游在2017年上半年陆续推出多个产品，都取得了不错的市场反响。其围绕独立游戏开展的“拿手好戏”计划，将在未来进一步强化精品战略，加强品牌竞争力。

品牌发展阻碍因素：认可度低、售后服务差、社会责任意识不足

虽然一些游戏企业已经在品牌塑造上有了一定的成绩，但从整体的市场环境情况来看，仍然存在着一些阻碍品牌发展的因素。

1、付费网络游戏满意率位列网络消费倒数第三

在中消协于2017年2月7日至3月5日组织开展的“网购诚信与消费者认知”问卷调查中，付费网络游戏消费满意率仅为76.8%，在分类中位列倒数第三，付费网络游戏不满意率达到5.3%，仅次于微商。类比于其他类型的网络消费，游戏企业在用户层面尚未取得较高认可度。这一痛点也在未来为游戏企业的品牌打造提供了更大空间，率先获得用户认同的品牌将能有效地提高企业的品牌价值，从而在竞争日益加剧的市场中取得更多优势。

2、2017年上半年中消协受理网络游戏投诉近万起

近期，关于网络游戏的消费纠纷发生频次较高。仅2017年上半年，中消协受理的网络游戏投诉的情况便接近万起。投诉受理类型主要集中在售后服务类，其中游戏账号被封、装备被盗、外挂软件责任争议、虚拟金币充值等方面尤其成为损害用户权益的重灾区。此外，未成年人大数额充值事件屡次发生，还有用户账号安全隐患和游戏外挂猖獗等一些列事件，在损害用户权益的同时，对中国游戏企业品牌的打造也产生了诸多不利影响，甚至影响着全社会对游戏行业的风评。

3、社会责任感需要提高

随着游戏企业规模的不断扩大，游戏产业近年的快速发展，社会责任感将成为游戏行业整体发展的关键，其有助于企业树立正面的社会形象，影响到社会主流文化对于整个产业的认同。但大多数企业这一方面表现不足，仅仅对于未成年人监管这一项，就频发负面事件，引发了媒体大量篇幅的报道，并多次登上各类社交媒体热搜榜，社会反响强烈。而这一系列的负面影响，不仅仅表现在舆论，更作用于游戏企业在资本市场的表现、文化认同等多个方面。

via：游戏产业报告

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