​热门手游运营诊断：三分钟读懂社交+游戏的推广路径

近期，国内两大互联网巨头公司分别公布了各自的财报，网易2017年第二季度在线游戏营收94.30亿元，同比增长46.5%，其中《梦幻西游》手游、《倩女幽魂》手游等仍是网易净收入同比增长的核心关键。

腾讯方面上半年总收入1061.58亿元 同比增长57%，智能手机游戏收入同比增长54%至约人民币148亿元，智能手机游戏收入增长乃受现有游戏（如多人在线战术竞技游戏《王者荣耀》）及新游戏（如动作类游戏《魂斗罗：归来》、角色扮演游戏《龙之谷手游》与《经典版天龙手游》）所推动。


手游营收的增加充分说明了市场的发展并没有因为移动红利的饱和而放缓，恰恰是因为移动游戏增长趋势的放缓，用户对于游戏体验的各个方面要求逐渐提高，手游市场从“以量取胜”向“品质为先”转变，就此手游的营销套路也越来越灵活，大厂占尽了IP传播的优势，小公司仍然可以以口碑传播获取一席之地。

卓有成效的营销推广计划是在对目标群体精准定位的前提下制定的，不仅需要对传播渠道和游戏本身气质进行多维分析，而且需要融会贯通的运用各种渠道产品和营销玩法，根据WeAD广告游戏优化师的经验总结，手游推广需要从五个方面进行优化诊断。


拿到一款手游的推广诉求首先应对其进行玩法和类型进行分类，不同类别的游戏主题、游戏设置、目标群体、展现形式各不相同，其面向的受众就有所区分。例如：RPG角色扮演类，战斗求胜心强，游戏情怀崇拜感；FPS射击类，军事战争题材，追求视觉和操作，更适合男性玩家。MOBA竞技类，时间碎片化，适用于电竞年轻群体；模拟养成类，主打宅男、腐女、单身、二次元。“望”而思考，是对游戏性格进行定位。



在精益化运营和场景营销的思维指导下，一款产品对于受众的引导性分析自然是越细分越好，优化师可以直接根据年龄、性别、地域、广泛维度等条件进行直接筛选，低年龄层活跃度/互动率相对偏高，而高年龄层付费转化相对更优，而不同地域人群也有自身的游戏类型偏爱。“闻”而判断，是对基础用户的有效识别。


以腾讯游戏为例，因其社交用户的庞大基数在流量和社交红利时期都具有得天独厚的优势，早在2015年就布局了泛娱乐产业，在影视、文学、动漫、电竞和直播等方面强势结合，为其影游联动打下了坚实的壁垒。以兴趣为出发点的圈子交流其口碑传播的影响范围是最具权威性的，把握用户的心理诉求和兴趣点才可以在创意素材的展现，文案的引导上面一击即中。“问”而植入，是对用户行为的最佳匹配。


为什么要两度进行用户画像的优化？第一层基础画像就好比锁定了范围，第二层精准画像就像是定位到了坐标图，根据用户的APP下载偏好，最直接的反馈就是提高广告展示到注册转化率。而指定账户投放则提高了游戏用户命中率，如此循序渐进的优化是高转化的基础。“切”后洞察，是引导转化的必备良药。


最后，根据以上针对需要对用户和产品的关联性、异同点、利益点进行筛选和分配，针对游戏活跃度高的沿海城市可以采用指定同类型游戏账户，针对某强IP可以采用基础数据+游戏兴趣+下载偏好的多重行为分析，群体特征绝不是单一和一层不变的，游戏推广借助社交平台实现量和质的转变是当下所有游戏品牌的必备途径。“判”后诊断，是对性价比的绝对保障。

接下来就以实例给予诊断优化的路径



信息流博文


形式：

单图、多图、动图、视频

特点：

展现形式多样、博文字数比较多（140字）表达内容丰富

适合投放游戏类型：

ARPG动作类手游（例：暗黑破坏神）

卡牌策略类手游（例：刀塔传奇）

传奇IP类手游（例：热血传奇）


素材展示：

炫酷的动作类游戏，直接以打斗画面视频吸引眼球，在文案中强调“真·无双”“原汁原味”。

投放效果：

互动率：9%-13%

新增用户量：日均800-1500


信息流应用家


形式：

4宫格、6宫格、9宫格

特点：

点击图片按钮可以直接下载或者跳转APP Store。图片展现内容比博文全，视觉冲击力更强。

适合投放的游戏类型：

武侠MMORPG（例：剑侠世界）

国战MMORPG（例：征途）

魔幻ARPG手游（例：狂暴之翼）


素材展示：

武侠MMORPG类，以经典IP打造武侠情怀风，九宫格展示精美画风和人物，再以品牌效应助力强化提升。

投放效果：

互动率：5%-7%

新增用户量：日均1500-2000


信息流图文Card


形式：

品速大CARD、品速视频

特点：

大图展现内容清晰全面，下载按钮可以直接跳转下载或者APP Store。

适合投放游戏类型：

卡牌策略手游（例：阴阳师）

MOBA竞技手游（例：王者荣耀）


素材展示：

展现形式丰富，多类别呈现，以游戏画面、代言人、强IP营造视觉冲击力均可，多入口实现直接跳转下载。

投放效果：

互动率：1%-1.5%

新增用户量：日均200-400

对应策略

1、强IP：游戏传播性和话题热度都很强，知名的IP手游在定向上可以相对广泛，以广辐射潜在玩家为主，采用性别筛选，并定向游戏兴趣。

2、典型性：类似炉石传说这类玩法相对固定的游戏，通过指定同类型的游戏账户，以及一些主播和电竞选手、游戏垂直媒体账号，得到效果。

3、其他类：大部分游戏都是这种类型，选择相对精准的维度，比如指定一些游戏大V和游戏APP偏好（指经常下载某类APP的人群），提高账号的转化。



手游运营推广诊断实操图


基于平台优势，借力微博高传播性和长尾流量反哺游戏，完成从社交+游戏的全平台覆盖，优化师针对创意、数据、服务的运营指导，为游戏推广的合理化、智能化和优选化给出了最详尽的诊断。