《我的世界》获SABRE国际大奖，游戏营销解锁哪些新姿势？

国庆长假即将到来，对于游戏行业来说，也意味着剑拔弩张的2017收官季将正式登场。刚刚过去的8月，国内市场光是新游数量就达到了1621款。而与这略显惊悚的数量相比，能被我们真正看到并活下来的可能不到百分之五。

和“快消品”节奏的产品迭代速度一样，在眼球经济和KPI的生存压力下，绝大部分的游戏营销也呈现出快消品的节奏，很难从短期的吸睛走量深入到打造品牌层面。在一片短暂的繁荣中，今年能让人记住的营销事件，其实并不多。上半年《我的世界》的水立方发布会或许算一个。


9月14日，在香港举行的SABRE Awards亚太颁奖典礼上，“《我的世界》中国版水立方发布会”项目获得国际权威公关行业奖项SABRE Awards（品牌和声誉管理杰出成就奖）中Entertainment（娱乐）类别金奖。这是游戏营销首次获得SABRE Awards大奖。

对于游戏行业来说，这不仅是一个公关意义上的奖项而已，而让我们开始思考，游戏营销是否能在宏大的手笔或是吸睛的套路之上，玩出一些创意和个性，真正打动玩家？

“那一晚的水立方是这个星球最大的草方块”

9月15日，《我的世界》登陆App Store，并迅速获得了iPhone、iPad免费下载总榜双榜第一名。期待已久的《我的世界》迷们涌进游戏中，第一次感受国内正版带来的体验。

很多玩家仍然记得4月的这场发布会，当网易、微软、Mojang共同启动《我的世界》中的红石装置，将水立方点亮为“草方块”的惊艳场景。知乎上甚至有人专门提了一个问题：如何评价《我的世界》水立方发布会？


一个玩家回复道：水立方变成草方块那一瞬间，真的让我感到震撼和意外。

在发布会当天夜里，除了媒体人和受邀的玩家嘉宾之外，水立方外围绕着一群年轻的客人。他们来自于北京甚至北京周边城市的中小学，其中不少学生是在发布会召开前一天才听闻这一消息，特地赶来想要参加发布会，却因为没有入场证而被挡在了门外。无缘入场，依然耐心地等待在场馆之外。而当整个水立方亮灯，变成这个星球上最大的草方块时，场馆外也发出了一阵欢呼。他们纷纷拿出手机，拍下自己和这个独一无二的草方块的合影。

线上的朋友圈也开始疯转。与此同时，“我的世界”微信指数暴涨3倍，从250万提升至700万。无数人因为这个或许是史上最大的游戏周边，记住了一个产品的发布会。

好的营销，在放大产品属性之外，更能激发与用户情感的链接，从营销中加深对产品的归属感和自豪感，而不是在一波流的吸睛过后只留下“low”的差评。对于《我的世界》来说，方块是最具品牌个性的标识，因而发布会的主题也正是“从一个方块开始”。为了让整个发布会都很Minecraft，他们从一长列的备选方案里，经过了一个多月的反复讨论最后才选择了水立方。


而作为一个国家级的标志性建筑，要改变水立方的外貌，也并不是用钱就能解决的事情。一个创意从生成到落地，背后总离不开一些执拗和坚持。对于玩家来说，这当然不仅仅是一个场馆，更意味着一个有归属感的大本营。当一个玩了多年的《我的世界》老玩家感动泪目时，我们看到了一种集体情感的释放。

被想象力驱动的小小方块

事实上，《我的世界》一直都很关注营销与用户之间的情感互动。比如在上线App Store推出的H5中，《我的世界》就展示了方块复现的网易十大游戏经典场景。而这些复刻都来自于玩家UGC。《梦幻西游》手游、《大话西游2》、《倩女幽魂》手游、《阴阳师》等诸多游戏，在玩家的想象力中得到了像素格的重现。而这些营销，无一不与游戏本身的产品属性紧密关联——在《我的世界》活跃的社区文化之外，也让我们看到了这个游戏的无限可能。


好的产品和好的营销，是相辅相成的。只有符合产品气质的营销，才能得到玩家的认可。《我的世界》水立方发布会之所以能够吸引到这么多的媒体，乃至中小学生的关注，就在于《我的世界》多年来的品牌积累和爆发。

这款经典游戏自2009年发布以来，凭借着极高的自由度，获得了无数玩家的推崇。在这个方块构成的世界里，玩家可以用方块去摧毁或者创造一个世界，构筑精妙绝伦的建筑物，收集物品探索地图，完成游戏主线。想象力和耐心，才是决定玩家强弱的决定性指标。这种全新的游戏模式，让每一个《我的世界》的游戏玩家，都能够获得“创世主”一般的快感，实现他们在现实世界中难以实现的梦想。

相较于那些具有详细规则的游戏，《我的世界》的高自由度，能够开拓玩家的创造力。这也使其在世界范围内，对中小学生极有吸引力。在中国，不少年轻玩家更是以“班”为单位，在《我的世界》中驰骋，而许多家庭对于孩子的这种游戏爱好也乐见其成。

2016年，《我的世界》更获得了中国未来研究会的认证，成为了“未来教育创新试点工具”，这也是获得中国教育界首个认证的游戏产品。而在这一消息公布之后，就有业内人士认为，这意味着“游戏+教育”的新时代即将开启。


想象力，是《我的世界》的长红秘笈，而在水立方发布会上，更是用“水立方亮灯”这种形式，用极具创意的营销，去开启玩家对于游戏未来的想象力。

而《我的世界》手游将于10月12日开启全平台公测，不知道又将激发多少玩家们的想象力。

产品属性才是营销基石：网易的非典型游戏营销

诚然，对于众多见光死的产品来说，一个有节奏、有预算、且能包容下长时间浸润用户的品牌营销未免过于奢侈。说到底，产品才是营销的基石。营销本身，也不应该离商业本源太远。而如今的问题恰恰在于，就如目前市场上一波流的为“追热点”而“追热点”的现象一样，众多营销举措停留在了“套路”地刷存在感，而不是为了产品而服务。追热点成为了一种饥渴的“术”，而忽略了营销背后的“道”。

吸引点击并不难，难的是让人记住一个品牌。而想要改变这样的状况，就必须要根据每一款游戏自身的产品气质，定制他们专属的营销方案。

而《我的世界》水立方发布会，正是给了外界一个最好的示范。网易用一个巨大的草方块，放大了产品本身的属性，也放大了用户与游戏之间的归属感。事实上，这或许是网易系产品的营销共性——网易旗下游戏都非常注重营销与产品的定制化。

在近两年里，《倩女幽魂》品牌与《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》创新的影游联动，已经成为营销领域的经典案例，也为游戏带来了无数的新增用户。无论是在品牌口碑亦或是市场表现上，都获得了双赢。


《梦幻西游》也曾推出《指尖上的梦幻》纪录片，为玩家打开游戏和传统艺术之间的传承和创新。这样一部颇含文化意蕴的作品，与梦幻这一经典IP，也非常契合。除此之外，目前《梦幻西游》同名影视剧也已经杀青。今年下半年，《大话西游》也在十五周年庆上，推出了玩家纪录片《青春十五话》，延续“陪伴是最长情的告白”的品牌情感。

相较于那些千篇一律的游戏营销，这些极具个性化、情感化色彩的营销模式，无不与游戏本身的气质相契合。游戏既然是一门艺术，营销就更应该有艺术化的属性，和游戏本身相辅相成，而不是喧宾夺主。在《我的世界》水立方发布会为游戏界带回首个SABRE大奖时，我们完全有理由相信，未来的游戏营销将更多样化、个性化，为营销市场带来更多让人印象深刻的作品。