“走南洋”全线告捷，《永恒纪元》的东南亚发行启示录

回顾2017全球游戏市场，除中国以275.5亿美元继续稳坐市场规模头把交椅之外，还有一个趋势的加剧让中国游戏厂商喜出望外——据Newzoo《2017全球游戏市场报告》数据显示，亚洲除去中、日、韩三大国以外的其它地区成为2017年增速最快的大区市场，收入规模预计将从2016年的45亿美元增长至在2020年达到105亿美元。

“亚洲其它市场”的主力无疑就是东南亚。这片被老一辈称为“南洋”的区域，也是众多中国游戏出海发行商攻坚多年的重点业务市场，三七互娱（002555.SZ）就是这支发行大军中的一员。

虽然不是业内最早“走南洋”的一批，但三七互娱如今已是业内最熟悉东南亚发行环境的“老船长”之一，仅在2017年就发行出多款风靡东南亚市场的产品，本月在新加坡、越南App Store畅销榜打入TOP 3的《封仙》《永恒纪元》等手游也是由三七互娱发行。

《永恒纪元》在越南刚上线一个月，但在2017年，该游戏持续霸榜东南亚各国，越南只是其“走南洋”的最后一站。


收入稳居TOP 30，《永恒纪元》“走南洋”全线告捷

据三七互娱海外发行负责人彭美介绍，三七互娱从2012年开始发力海外市场，正式进军东南亚是在2013年。从页游到手游，三七互娱的发行风格都趋向于稳健型，先在各主要国家测试探索，摸清发行环境再发力突围，步步为营。

《永恒纪元》是三七互娱2017年在东南亚发行的明星产品之一。该游戏自2016年末起先后登陆新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾等国家，泰国与越南的公测版本也于2017年末正式上线。


该产品在东南亚的行进轨迹横刀立马，发行成绩全线告捷：新、马、菲三国畅销榜榜首，印尼、越南畅销第2名，泰国畅销第3名。打入App Store、Google Play应用畅销榜头部之后，《永恒纪元》的收入表现持续稳定，整个2017年，该产品除了在各国畅销榜多次上演榜首“王者归来”戏码之外，新加坡、马来、印尼地区的收入排行也基本保持在TOP 30以内。


值得注意的是，该游戏在印尼市场全年稳居畅销TOP 30，直到2017年末仍频频打入TOP 20，如此长线的生命周期十分罕见。据Newzoo最新数据显示，印度尼西亚整体游戏市场规模8.8亿美元，人口2.64亿，互联网用户7200万，是东南亚规模最大的地区市场，全球排名仅次于澳大利亚与台湾，是许多海外发行商的战略要地。能够在印尼白热化的市场竞争中，将全年收入排名稳定在盈利安全线的TOP 50之内，对于发行商来说已非易事，更别说稳守TOP 30。

先“随俗”后“卖货”，本地化发行为产品出海护航

《永恒纪元》是国内一线研发商极光网络的明星产品，上线一周年便已累计斩获国内流水26亿，并且于长达一年的运营时间里一直驻留App Store中国区TOP 20以内。

然而即便像《永恒纪元》这样经过中国市场验证的“外来和尚”，也不一定能在东南亚念好经。东南亚国家众多，迥异的经济发展水平和人文风俗，让不同国家的发行环境之间形成了鲜明的差异。对于产品而言，发行环境多一分差异，也意味着多一分挑战。

“在发行商眼中，东南亚从来不是一个市场，而是多个差异化市场的集合。”彭美表示，并不存在一套通吃东南亚市场的发行方案，从游戏测试前对的产品优化到正式上线前的市场营销，几乎每个国家都需要单独定制一套本地化策略，而这十分考验发行商的经验积累。海外发行业务中的“本地化”有两层含义：其一是产品层面的本地化调整，其二是市场层面的本地化立体营销。

产品层面，从最基础的语言翻译适配做起，由简入繁，由繁入细。以《永恒纪元》泰国版中的一个商城界面为例，其中就隐藏着时装、坐骑、定价三处泰化处理细节，本地化调整的细微程度极尽考究。

立体化营销层面，除了手握东南亚地区主流的线下推广资源之外，三七互娱更专注于玩转线上网生代用户市场。如何同时结合产品、Youtube/Facebook网红与时事热点三元素以创造网络话题，三七互娱轻车熟路。

《永恒纪元》在泰国正式公测之前就已获得了超过20万人的事前预约量，正是得益于这套高度整合产品特性与本地线上、线下资源的立体营销“组合拳”。

“入乡随俗是成功发行的关键。产品和立体营销的本地化看似两个维度，实际上都是为产品的爆发和营收周期的延长服务的。我们死磕本地化，就是要确保每一款出海产品从玩家导入到留存、再到消费的整个过程顺利推进，水到渠成。”

东南亚发行是攻防长跑，坚持不懈才能完赛全程

东南亚市场确实存在不少让对中国游戏厂商“施展不开手脚”的客观条件：玩家的经济实力、手机网络技术水平，乃至支付渠道的健全，都无法与国内市场相提并论。

新、马、泰三国经济发展较早，玩家付费能力较强，但绝大部分玩家不会在游戏中花钱；越南虽然玩家付费意愿更加普遍，但经济环境决定了他们的消费能力不会太高。并且，对于手机游戏而言，越南、菲律宾等地区4G网络覆盖率低、延迟高的情况也不容忽视。

“以上种种都是影响东南亚发行效果的客观因素，短时间内可能不会改变，只能靠持之以恒地努力去达成目标。出海是一场马拉松，我们也一早对此有了清晰的认知。”

“长跑型”不仅是发行理念，也是三七互娱发行实力的象征符号之一。早在2016年，三七互娱将手游《六龙御天》发往东南亚，上线20天后，连续在马来西亚App Store畅销榜第一名“霸榜”长达3个月，成功让该产品“亚洲第一国战手游”的美誉声名鹊起。


马拉松的赛场上，胜利往往与起跑的快慢无关，只有能咬牙坚持下来的人才能完赛。“举个例，我们在2017年连续碰到几款产品，上线时次日留存、付费导量数据情况都不是那么乐观，但我们从没放弃，坚持不断的调整活动版本及市场营销的打法，在产品上线一个多月后，各项数据翻倍增长。”彭美回忆道。

“现如今的东南亚，产品要创收不仅需要攻势猛烈，更需要攻守兼备的长线运作理念。”彭美坦言，中国厂商独占最大一块蛋糕的时代已成为东南亚市场对的过去式，欧美、日韩厂商已经盯上这里并迅速发起攻势，因此中国发行商在冲锋陷阵之余，也要守住市场份额。

“我们的工作其实就是为优秀的国产游戏出海护航，大家都在同一条大船上，我们会不遗余力，与CP们同舟共济。”

截至目前，三七互娱的出海团队已在东南亚驻扎了四年，在经验和资源上的持续积累为其东南亚发行业务构筑起先发优势的竞争壁垒，而这也将成为他们未来联手一众国产游戏CP，在东南亚与本土厂商、欧美日韩厂商分庭抗礼的底气。