老外终于发现，已经不是游戏汉化就能大卖的时代了

差不多一年之前，主要面向游戏开发者的国外知名游戏媒体Gamestura发布了一篇关于中国PC游戏市场的调研文章《STEAM在中国：别放过这个赚钱的机会》。那篇文章中列举了数个在STEAM中国区取得了不错成绩的外国游戏，以这些游戏为例Gamasutra向想要打入中国游戏市场的海外开发者们给予了一些忠告，例如：“根据游戏类型决定是否需要本土代理商”、“是否需要用中文配音吸引玩家”、“合理选择定价策略”、“活用社交媒体并借助游戏主播推广游戏”等等。


当然，最重要的建议还是文章最开头的那句话：在这个窗口期，只要给游戏加入中文汉化，就能撬开中国市场的大门。Gamasutra以独立游戏《隐藏的人》为例，这款游戏总销量的41%以及总收入的30%来自中国，但开发商兼发行商Adriaan de Jongh自己也无法解释为什么中国人会买他们的游戏，他们没有在中国做过任何营销和推广，只是把这款游戏中加入了简体中文和繁体中文版本而已，好像是走在大街上莫名其妙就被馅饼砸到了头。

一年之后的现在，Gamasutra发布了一份新的中国市场游戏调研报告《中国PC游戏市场将继续迎来惊喜的增长》，这次他们的调查更加深入、更加翔实、更加本地化，除了调查内容外他们发现了一个比较令人伤感的现象：有些游戏厂商为游戏加入了中文，也他们努力地本土化推广，他们的游戏还是无法在中国大卖。


几年前说这话给别人听可能会笑掉大牙，但现在已经成为现实：中国已经迅速成为世界上最强大的PC游戏市场之一。

根据2018年4月的Steam硬件和软件调查，其30％的用户将简体中文设置为默认语言，仅次于英语的34％。

根据Steam Spy的开发者Sergey Galyonkin的研究报告：中国用户在平均每人拥有的游戏数量方面落后于平均值，但是在活跃用户数量中的占比超过20%（对比美国占比14％）。所以当涉及到在全球市场创造和销售高价值游戏时，绝对不能再简单的无视中国市场。

这是我们关于中国PC游戏市场的系列文章中的第一篇。我们将分享我们对这个令人激动同时也令人迷惑的新兴市场的研究。通过分享我们的个人经验，我们希望能够帮助欧美开发者和发行商们在中国市场取得更大的成功。


这只是一个开始

《绝地求生（PUBG）》是当之无愧的独角兽游戏——即便是在中国也如此。许多中国玩家正是为了“吃鸡”才在PC上第一次购买游戏（两年前的《守望先锋》也引发了类似的现象）。对于在过去十年中致力于研究中国游戏市场的人来说，这是令人欢欣鼓舞的趋势。

但是从长远来看这些意味着什么呢？这些新鲜血液究竟是谁？他们来自哪里?在《大逃杀》引发热潮之前他们在玩什么游戏？是什么使他们掏出真金白银购买一款PC游戏？为了回答这些问题，我们对3000多名中国玩家进行了调查，并将调查结果与我们自己的研究结合起来，最终发现了四个关键驱动因素:


驱动因素1：消费者支出习惯的整体变化

在过去十年中中国经历了快速的财富增长，预计其国内生产总值在未来依旧会持续稳定增长。十几年经济飞速增长的结果是中国公民变得更加富有，并愿意购买正版视听内容及游戏上花费更多金钱。例如，2017年第一季度三家类似YouTube的视频平台：腾讯视频、爱奇艺和优酷土豆的付费收视量达到7000万，是前一年的两倍。中国消费者现在也在为音乐付费，2017年在线音乐消费与2016年相比增长了59％。无论如何，财富的增加和不断变化的消费习惯将继续推动PC游戏在中国的销售。

驱动因素2：对盗版的打击

近年来，中国政府对打击盗版的问题上采取了更加强硬的立场，这为PC游戏在中国的销售铺平了道路。在2014年底，中国政府正式旨在发布了打击盗版和售假的“2014-2020计划”。在2013年至2016年5月期间，中国政府共处理了110万件盗版案件，发起5000余起公诉，78000名违法者被判刑。

来自游戏行业的著名案例有：网易成功针对多玩无牌经销Minecraft提出诉讼并胜诉；日本发行商光荣特库摩对3DM网站侵犯《三国无双》版权的胜诉。


驱动因素3：曝光渠道和获取渠道的增加

流媒体和数字销售渠道不仅使中国消费者购买PC游戏更加方便，而且还让他们有机会了解到更多的游戏，这使潜在的购买者被发掘出来。流媒体与数字销售同时与中国爆炸性增长的主播群体产生了奇妙的化学反应，主播会把游戏介绍给他们的订阅者。根据我们的调查，25％的PC游戏购买者通过观看游戏主播来了解新游戏。

根据iiMedia Research的流媒体行业报告，中国在2017年拥有将近4亿的直播观众，预计到2019年将达到5亿。2016年，在中国的类似Twitch的平台斗鱼TV、虎牙TV和熊猫TV在获得大量投资后急速增长，这使他们可以采用更激进的策略扩大用户群。

中国最大的直播平台斗鱼TV拥有超过2000万的日常活跃用户，并且有超过一百万的观众每天都会观看游戏直播。今年早些时候，斗鱼在武汉举办了一场直播嘉年华，吸引了超过521800名线下参与者。远远超过TwitchCon的参与人数（50000名参观者），甚至超过了科隆国际游戏展（35万人次）和China-Joy（342,700人次）。


《人类一败涂地》是受益于中国发达的游戏直播的众多游戏之一。在2017年11月加入在线多人游戏支持后，该游戏吸引了许多游戏主播，这些游戏主播会在直播主要游戏的间隙时玩一会《人类一败涂地》。一个著名主播“蓝战非”暂时放下了《绝地求生：大逃杀》为他在熊猫TV的100万订阅者直播《人类一败涂地》，大大增加了游戏曝光度。之后他继续在秒拍APP发布关于这款游戏的视频，每部视频的观看次数都超过了400万。现在，该游戏的销售额超过40％来自中国，而游戏刚刚发布的时候则是15％。

而数字分销渠道变得越来越便捷也为PC游戏市场的增长和海外开发游戏的曝光添上了一把火。超过一半的优质中国PC玩家在使用STEAM，《绝地求生：大逃杀》是近期最大的驱动力。中国互联网巨头腾讯现在运作着两个数字PC游戏销售平台：WeGame和QQ游戏，前者有约150款PC游戏商家，其中一半为优质PC游戏，后者是中国最大的休闲游戏网站。这些平台接受支付宝和微信支付，得益于中国发达的价值超过万亿美元的移动支付网络，中国玩家可以轻松购买游戏。


需要特别注意的是：在中国一些最流行的PC游戏分别由不同公司代理运营。网易运营着Minecraft和暴雪的所有游戏，而完美世界运营《反恐精英》和《DOTA2》。此外还有一些比较好小的PC游戏平台，包括“方块游戏”——主营《美丽水世界》和《兄弟：双子传说》这类游戏。其他游戏平台例如“杉果”和“3DM”，本质上是STEAM的主要经销商（译者注：没错，在老外眼里3DM是个STEAM经销“平台”…）。鉴于PC游戏市场的增长，我们认为会有更多的PC游戏分销平台出现，未来将进一步扩大中国PC游戏市场的整体规模。


驱动因素4：在校大学生和年轻白领

根据我们的调查结果，我们将受访者分为八个类型，如下图所示。我们认为，在八个类型之中，“移动游戏倦怠者”和“拥有充裕时间&金钱的玩家”这两类玩家拥有最大的增长潜力。

“移动游戏倦怠者”多为90后，在他们还是青少年时，他们见证了大型多人在线游戏的流行，并最终被移动免费游戏所淹没。这些玩家的游戏偏好较为狭窄，他们钟情于核心向游戏，如即时战略游戏（《星际争霸》《魔兽争霸》）和在线角色扮演游戏（《魔兽世界》）。这些游戏玩家厌倦了玩同样类型的游戏，有时甚至抱怨说即使是“新游戏”也只是重新包装旧版内容。在我们调查的19-24岁的细分市场中，有40％的受访者称“对免费游戏的疲劳”是他们开始玩高级PC游戏的原因。


与西方国家的《毁灭战士》、《雷神之锤》和《虚幻竞技场》等PC在线射击游戏的崛起过程不同，中国的大学校园的PC游戏环境极为健康。大多数中国大学生住在宿舍里，这意味着他们拥有自己的电脑，拥有很多可以一起玩的朋友，同时因为已经不再生活在父母的监管下他们拥有了很多空闲时间。游戏口碑在他们中有巨大的影响力，因为大约一半的受访者称“同学或好友的影响和推荐”是他们开始购买并玩高级PC游戏的原因。随着这个群体年龄的增长，他们会在经济上变得独立使得他们可以在游戏上花费更多，这有助于推动未来的发展。

另一个重要的玩家类型是“拥有充裕时间&金钱的玩家”，这是群25至34岁出生于80年代或90年代初的人。他们在PC开始走进中国千家万户的时代长大，曾经这些玩家在金钱上并不富裕，他们甚至无法合法的购买PC游戏，只能转而下载盗版游戏或是在当地数码商店购买盗版游戏光碟。这类玩家中超过70％的受访者承认他们曾经玩过盗版PC游戏。

尽管最初盗版在中国造成的收入损失给西方游戏开发者、知识版权所有者及游戏分销商带来了严重的挫败感，但盗版也塑造了这一代的中国消费者。现在他们稔熟PC游戏，并愿意为优质内容付费。这个类型的游戏玩家在经济上独立，赚取超过平均工资的薪水，可以买得起游戏。在我们的调查中，该组中有79％的人提到“经济独立和愿意为优质游戏付费”作为购买PC游戏的理由。此外，该组中有65％表示他们未来也将购买更多优质PC游戏。



中国优质PC游戏市场潜力无限

虽然中国的优质PC玩家数量正迅速增长，但我们相信因为上述驱动因素，这个市场的增速将继续提高。根据我们收集到的数据，中国5亿游戏玩家中约有10%正在玩优质PC游戏（相比之下，美国和英国游戏玩家约占20％）。我们认为这一比例将进一步上升，因为优质PC游戏在该国仍处于起步阶段。据Steam Spy称，截至2018年3月，平均中国Steam用户仅拥有12个游戏，而美国玩家平均拥有43个游戏。如果玩优质PC游戏的中国玩家比例从10％上升到15％，每个玩家的开支增加50％，那么中国的优质PC游戏市场规模将完全翻倍。


中西方游戏玩家的异同：对3A大作的审美相似

几十年来，西方开发者一直都认为亚洲市场极难打入，尤其是日本市场。除了一些成功的特例（如《GTA》），日本玩家的口味与西方玩家相差甚远。但好消息是，中国的优质PC游戏玩家的游戏审美与美国人极为类似：在美国区和中国区的Steam上排名前50的游戏中，有26款相同游戏，而美国区和英国区在STEAM上排名前50的游戏也只有22个相同的游戏。更加令人欢欣鼓舞的是，几乎所有进入STEAM中国区前50名的游戏都是由西方厂商开发。这可能是由于中国本土PC优质游戏开发商数量稀少，因此中国玩家习惯于玩西方游戏，即使没有本地化也是如此。简而言之，西方游戏可以轻松搭上中国优质PC游戏市场崛起的顺风车。

我们和一些在中国取得成功的西方开发者进行了交流，尽管他们并不直接接触市场。只要有可能，我们建议开发者们应该在游戏中添加更多迎合中国玩家的元素。例如《黎明杀机》的开发商积极听取中国玩家的意见，为游戏制作了DLC《疯狂的火花》，以有争议的临川精神病医生杨永信为基础设计了一名“医生”新角色。这个DLC获得了98％的中国玩家的正面评价。 《守望先锋》是首款在中国销量突破500万的优质PC游戏，前不久推出了一项中国新年活动，并推出了新模式和饰品。展望未来，希望看到更多的开发者创造迎合中国玩家的内容。


拥有在线对抗或合作模式的游戏更有可能在中国成功

在Steam上排名前50位的游戏中，拥有在线PvP内容或合作模式的游戏占中国区销售额的87％，这个数字在美国区为71％。即使我们排除PUBG，这个数字在中国区仍然有65％，对比美国的55％。这与我们的调查结果一致，因为42％的受访者选择“社交”作为玩优质PC游戏的原因之一（只有6％的受访者表示他们只玩单人游戏）。在增加在线PvP或合作模式后，一些游戏在中国销售额猛增。举例来说，《饥荒联机版》在中国比《饥荒》本作更成功，前者销量16％来自中国，后者销量12％来自中国。

流行的STEAM标签相似

我们比较了中国优质PC游戏和美国优质PC游戏之间的Steam用户定义标签，发现了更多的相似而不是差异。“开放世界”、“多人游戏”、“沙盒”和“幻想”等流行标签在两个地区的流行游戏中都很常见。就差异而言，带有“女性主角”和“动漫”标签的游戏在中国比美国表现更好，而“仅限单人玩家”的标签在中国表现更差。

中国玩家使用封闭的流媒体平台和社交网络

与西方国家类似，中国玩家使用直播平台、视频平台和社交网络作为了解和欣赏优质PC游戏的手段。但是，鉴于YouTube、Twitch和Facebook等平台在中国无法访问，那里的玩家一般使用斗鱼TV、虎牙TV和熊猫TV等直播平台。由于竞争激烈，平台愿意付出高昂的代价签下热门人气主播，例如虎牙TV就以三年1亿人民币（约合1500万美元）的价格签下了主播“Miss”。


海外优质PC游戏在中国最好的时代

就像这些年中国变不可能为可能的其他事务一样，优质PC游戏市场在中国的扩展在几年前被认为是不可能的。但是现在，中国玩家不仅经常购买PC游戏，而且不同与他们的邻居日本和韩国，西方开发者开发的游戏在中国玩家中的接受程度很高。此外，鉴于他们对第三人称动作游戏、历史题材游戏和独立游戏的兴趣，中国玩家对游戏的口味也变得更加多样化。未来，希望看到中国的游戏玩家能够接受更加多样化的游戏内容，而中国的游戏开发者也可以将自己知识融入其中。

但是，请不要忘记，在一名在中国取得成功的独立游戏开发者的身后，往往都躺着数十个失败者的尸体。一些西方游戏开发者仅仅只是把自己的游戏做了最低限度的中文化、市场营销和社区管理，就惊喜的发现中国市场成为了他们最主要或者次主要的游戏市场。但更多的游戏开发者则继续发现中国市场令人疑惑，而自己的游戏并不能很好的适应中国游戏市场。一些游戏开发者感慨他们持续收到来自中国玩家的负面评论要求提供本地化版本，而更多将自家游戏加入中文并花费大量成本在中国市场进行推广的厂商却并没有收获到预期的成果，也许只要有中文就能大卖的时代已经过去了。


参考来源：Gamasutra

via：网易爱玩