玩家的诉求与需求,我们是否真的了解?

2018-07-04 15.6k
篇幅有点长,分玩家阶群体的级划分、用户在用户群中的价值、用户的诉求和需求(简述)三块内容来抛砖引玉一下。

三部分内容相对各模块没有太强关联性,没时间的同学可以任意择看,期望我这点小总结,能给诸君带来一丝作用——重视每步研发阶段,重视每个用户群体。

另外我不是一个学者派,所以想从中发现什么心理模型、论点设计等方向的同学可以不必浪费时间了。


前言

从端游时代,到页游时代,再到如今的手游时代,我们形成了看似完善的业内机制及制作流程,当下更是依托于大数据背景,将玩家每步操作、每次点击都能数据化呈现于眼前……

但现实却是那个早已摆在眼前、时刻挂在嘴上的话题被凸显的更加厉害——游戏越来越难做,玩家越来越难伺候。

同质化严重,乏善可陈,这些我们早已熟知的问题是根源吗?

我想在这层内因包裹之下是“资本逐利,国人秉性”——毕竟投机倒把、耍小聪明是我们的专利,像“用心”二字看似简单,却难如登天。

三五个月撸出来的上线产品,如何让整个产品线的内容形成话题、传播性?怕是光照搬功能都迫在眉睫,谁还考虑那么多。

反观我们互联网行业,放眼望去尽是层出不穷的APP,它们从出现的那一刻便开始无穷的瓜分“时间红利”,而这种威胁相信在未来绝不仅仅是“同类竞品”所能比拟的,说一句危言耸听的话,这是动摇行业根基的竞争。

请相信,它们不但更易上手、传播、便捷和轻松,“内容”更是得天独厚,比任何游戏都吸引任何人!

玩家群体的阶级划分

抛开《红色警戒》、《帝国时代》、《半天命》等几款早期经典单机局域网类游戏,我所深度接触的单机游戏有限(深度定义:连续3天+,每天超过5小时),因为从01年年底接触到《热血传奇》后,个人的网游生涯算是正式开启。

这么多年下来,历经普通玩家、公会帮派成员,再到公会帮派管理、统战、会长等身份,再到官方论坛版主、攻略写手的转换,这其中经历可谓是精彩纷呈。

像我身边一些对游戏不怎么感冒的好友,每每聚餐、活动时他们都对我的喜好充满好奇与不解,而我也只会讲一些他们喜欢听的与其分享。

因为我很清楚,诸如MMO、SLG类强社交游戏中,人性善与恶的一面不仅仅是被敌我双方演绎的淋漓尽致,更如同谍战片中那样充满了无尽的挑战。

而这些经历自然也很大程度上让我了解了深层次用户的行为和诉求。

所以在这里,我姑且主观上以一个重度网游、中大R玩家及游戏从业者的三合一身份,总结一下游戏圈玩家群体的阶级分层。


这几个标签,仅作为用户阶层划分的依据,并不代表实质性的用户群体划分(因过于宏观)或用户行为表象(该部分在“用户在用户群中的价值”独立阐述)

本想单独拆分出来聊聊的,但鉴于后面用户诉求和需求模块中有所涉及,虽只是简述但也暂且略过看以后机会再谈吧!

贵族阶层用户

真正以游戏为乐趣的群体——硬核玩家

毋庸置疑这部分的核心人群是站在整个游戏玩家群体食物链顶端的存在,他们如同贵族一般俯视着整个游戏玩家群体,但我却选择屏蔽这部分用户,因为他们难以转化。

这里就用一句老梗总结:

打星际的看不起打魔兽的;打魔兽的看不起打DOTA的;打DOTA的看不起打LOL的;打LOL的看不起打王者荣耀的。

但是有一点不可否认,主机、PC上诸多的独立游戏很容易为你带来灵感——这也是我虽然不玩此类游戏,但我会多途径关注它的原因。

个人而言,商业化产品尽量将品质提升到靠近这部分用户的要求,但却不以他们为产品的用户标准,甚至是连泛用户标准都不会考虑。

精英阶层用户

以玩法为乐趣,不排斥养成,但对产品品质有较高要求的用户

这部分人群中有少部分属于贵族用户的远亲,另一部分则是受时代感染(大量日美动漫、影视等),对品质和质量有着一定的标准,主体人群可以大致判断为:

85~95群体,有着一线城市或二线城市真?小康家庭身份,他们可以说经历端游时代、页游时代的兴衰,加之他们家庭条件因素使其对品质有着较高的要求。

这个标准在当下而言也适合沿用95后~00后,但这两者的付费习惯与产品忠诚度上将会有明显差异。

我将这个群体视为—伪核心用户(后续阐述)

中产阶层用户

有一定品质要求,对强社交、荣誉、成就感有较强追求,相对可接受各类型产品的用户

多以80~95后为主,幼时出生于二三线城市普通家庭用户,主观上即为当下时代的付费主力群体,他们是真正经历过端游、页游洗礼的用户。

其中一部分早已从冲动型付费变成了习惯付费,对于能触动他们神经的产品,易产生前期付费从而诞生前期大R,他们很容易被初期玩家判定为“托”

另一部分玩家则是非、小R群体,他们的行为则是呈现两极分化状态,有机会再细谈。

总的来说,中产阶层用户与精英阶层用户有一定的重合度,甚至头部用户可以说是复刻版的精英阶层用户,但他们对产品接受的下限会更宽泛,这也就是他们可以与普通阶层用户有共同语言之处。

我将这个群体视为—准核心用户(后续阐述)

普通阶层用户

热闹好奇型,产品品质可接受范围度广的用户

由于生活环境、所受教育等因素影响,这类型用户并没有过多的概念框架(诸如游戏类型、题材、画风等)

他们热情冲动,喜欢随波逐流,极易形成“暂时性社交圈”(关联度3~5天左右),但易受到其他因素影响,开始分化成单机、娱乐性、冲动付费性用户以及大面积的流失用户等多个类型。

我将这个群体视为—常规用户(后续阐述)

备注:对于这个阶层其实可以分拆出三等,但为了避免篇幅过长,仅此合并宏观上来谈。

用户在用户群中的价值

用户群、用户画像等名词我们并不陌生,但每个群体所能带来的价值、存在的意义,我们是否真的认真探讨过呢?

不可否认,付费模式完全是可复制化的,所以看看我们各大厂家所谓的“精品路线”...各位大佬常说并采用的“验证过的模式”——资本逐利,国人秉性。

再来看看我们吧!普遍的设计无不是停留在让玩家付出时间、付出金钱,这点毋庸置疑吧?(与其说是设计,倒不如是系统照搬更为贴切)

其实就我目前工作状态而言,还不如此类,因为除核心战斗算是用心构思外,整个功能系统框架和经济系统根本是无暇顾及,一人多用,时间一缩再缩,不但分身乏术更是身心俱疲。

但是关于这些,玩家们真的看不出来吗?又或是玩家根本不在乎?

玩家所认可的价值,真的只是那一眼望去的排名第一?无情的杀戮和爽感?

不要忽略,网游就是一个社会的缩影,而且是取下现实中每个人伪装面具的社会缩影,一个人性的底层缩影。

用户价值,在我看来是一个伪命题,如何能够让用户在用户群中产生价值,才是真价值!

准核心用户


用户作用:教学,前期引导,承上启下,精神领袖

请大家以自己的角度来看这几个词语,如果你化身为玩家会联想到的内容是什么?

无感?
迷茫?
熟悉却又没印象?

请相信,玩家之间的教学效果,远超乎任何设定层面的教学;

请相信,中后期留存的玩家(无关付费),很大程度上都是因为这小部分人曾经的引导;

请相信,在付费顶端人群中,正是因为这小部分人的前期引导(正、反),才产生连锁反应造就其他中、大R群体;

同样,他们也有效阻止伪核心用户人群的消费欲望;

请相信,正是因为这部分人群的存在,超R(神壕级别)才会与中、小R直接交集,与非R间接交集。

结果走向:

初期(10天内),他们热情高涨、精力充沛,付费玩家消费力度在2000~1W间;

小R或非R玩家则会耗时研究、制作各种相关内容;

中期,快速成长、激情澎湃期的他们,享受前期付出所带来的强烈反馈,并与同区间用户形成较强关系链(实际这时很少与底层玩家产生联系,所谓的什么榜一,受到底层用户崇拜满足虚荣心,扯淡…)

后期,他们的快速成长所带来的负面反馈开始呈现,诸如过度疲劳、内容匮乏、付费瓶颈等因素开始浮现,流失开始大范围呈现并出现连锁反应;

但其中像初期非R、小R此类人群,则鲜有这种状况出现,他们坚持的会更久。

小节:

这部分人群中的付费群体,在整个玩家群体会有一个很显著的被动标签——托儿

他们虽然是完整生命周期中流失率最快的代表,但他们却是整个用户群中最重要的一环——榜样!!!

同时,另外一环便是承上启下,其作用更是凝聚力的代言,直接将大、中、小、非R各群体进行连接的桥梁。

伪核心用户


用户作用:中间力量,后起之秀

这部分群体的实质成长期是在准核心用户的基础上深化崛起。

他们看似理智的行为下,往往在准核心用户的带动下,会瞬间脱离这个群体(特别是强社交类型尤为凸显),也就是说他们才是所有用户类型中最容易被带动和转化的一个群体。

而在这个群体中真正的理智型玩家,极易诞生真?大R或真?神壕(长期且稳定性付费)以及另一种“打不死的小强”类玩家

结果走向:

初期主动性学习被动性学习(准核心用户会自己去发掘此类用户)

中期,开始并入圈子群体(固定队、紧贴准核心用户等类型)并成为大群体的中坚力量,开始凸显其实力并感觉自身所获荣誉成就感倍增

后期,整体玩家成长线进入中后段时,他们成为整个群体的核心带动力量,取代准核心用户及其威望并对当下整个群体起到极大的稳固作用(留存、付费等),社交性越强的游戏类型,他们起到的作用越大。

小节:

这部分用户很容易形成圈子文化,逐渐脱离底层玩家,却又从始至终都有着较高的存在感。

之所以列为伪核心用户,是因为他们需要一部分人群的带动,从而加速他们的转化,否则就如同断代一般丢失目标从而感觉无味离去。

常规用户—诉求用户


用户作用:稳定在线,自我成长

这部分用户在理智框架下,付费上有着明确的认知,而非付费用户则在时间上则相对会放宽,但却不会沉迷式在线。

他们是属于隐藏性学习、自我成长的群体,不会主动去公开询问、分享(自我圈子内会比较活跃)

可以说他们是整个玩家群体中的大众和基础代表,此类头部用户很大程度上会受到前两类用户的行为影响,我称之为——氛围影响

结果走向:

带有诉求目的性的用户,他们在选择游戏类型时就已经做出了自身定位判断。

如果没有前两类用户的培养和带动,该群体大部分玩家中期会开始丧失目标并逐步流失,因为对他们而言,中后期依靠的是社交黏性留存,而非产品玩法本身。

如果准核心用户特意培养这部分人,其中也将出来一些中R、技术型、长留(90天+)型用户。

小节:

准核心用户和伪核心用户与之交替做好的话,极易发掘出中、小R用户,同时含有少量的超R存在。

本质上来说他们是属于保守、理智型用户,他们会依托于前两类用户的经验,进行自我分拆,实现收益最大化。

常规用户—休闲用户


用户作用:氛围烘托、情绪转化

这部分用户其实可以再度进行拆分,这里就权且融合到一起一笔带过。

他们受到触动的点很具有个性化标签(如某个人设、某个皮肤、某个技能等),无法进行有效的归类。

结果走向:

头部用户易受准核心用户的调动,进行跨阶用户身份的瞬间转化——直接步入伪核心或准核心用户。

相对其他群体,该群体的内容吸引力潜在诉求更高,一旦认准会有较大意愿尝试下去的自我驱动现象,若辅以其他类型用户的引导,则会很容易转化用户身份。

小节:

一部分属于较少网游习惯的用户,另一部分则是非重度但属择游阵痛期后的高级用户,如何关注好他们绝不是可有可无的事情,特别对于后者一类而言。

总的来说,以上看似简单的关系总结,其中所牵扯的相关内容绝对不是一言两语可以讲清的,而我隐约好似有种感觉,要是可以将其转化成设计源泉……或许可以翻开新的一页似的,姑且称之为功能设计2.0模式?

话说回来,总结的东西永远都是比较宽泛的,所以挑选近半年来深度试玩的两款游戏,来代入性的做个简述结束这一段。


产品:《苍之纪元》   类型:挂机

深度沉浸:3天  弃坑时间:10天  充值金额:2.5W+

图-1

首先,让我们先来看图-1,历经端游、页游到如今各类型手游的付费洗礼,我很清楚消费点在哪里会带来最大化收益,所以在这个前提下来看我的首个648排名状况(该产品第一次试玩、开区第一天)

图-2

中期的战力排名并不会因“突破”拉开较大差距(因为等级不会被拉开),所以基本都是依靠消费力度(抽卡提升星级)来带动战力排名。

可以看出图-2此阶段已经出现了明显的变动,初期的中R层开始被挤下去,像杰克和咖啡即为引导消费后的代表,开始出现在榜中,并在后续出现霸榜现象。

图-3

接下来,让我们来看图-3,由于等级相关经验获取,系统规则设有当天购买次数上限,也就是说一线等级用户,必定是付费范畴用户。

榜2这种被发掘出的用户,就是明显的中小R,理性消费代表,在利益最大化的地方进行集中消费,不去追逐战力榜(等级提升带动突破上限开放,从而突破带动战力提升,属于间接提升战力方式)

注:而等级榜2这种情况却对榜一Sean产生了极大挫败感,为后续果断弃坑埋下了隐患之一。

图-4

图-4,则是近段时间的状况,榜单已经开始被中期人群占据,原第一批用户开始彻底丢失出榜单,而我的号也早已交给群内成员去玩(已不充值),勉强在前10徘徊。

PS:挂机类游戏,相对成长还算平缓,也没有外因导致其他问题,像其他冲突性社交类游戏,这种现象将会被瞬间放大数十倍。

另外值得一提的是,曾经的榜一总消费力度应该是我的两倍左右,但弃坑时间却比我还早。

像此类问题,其实在各种类游戏里都比较常见,千万不要认为玩家花了钱就不舍得离开(你如果认为玩家花了钱,爱走不走的话当我没说。)

如果有小伙伴认为我过于强调付费用户感受的话,我个人认为这是即合理又符合实际情况的——如果一个即消费又付出时间、精力的群体,不是决定性代表的话,请问还需付出什么?


产品:《乱世王者》   类型:SLG

深度沉浸:2月内  弃坑时间:3个月  充值金额:大号10W+   小号:6W+   

购买玩家资源费用忽略

图-5

首先此类SLG模式,如何玩、怎么玩绝不是派个兵打个人,抢点东西那么简单,为什么投入两个号却不堆一个号,这其中的道理我就不赘述了,不懂得自己可以体会下。

由于时间较长没有相关截图留存,虽沿用上述模式,但以汇总说明来阐述。

图-5,是前中期26城以前的付费排名状态,这期间其实是整个游戏生命周期最兴盛的时候(均衡来讲应该在18~22城是玩家最踊跃的峰值,同COK)

作为付费玩家群体,自然会主动去发觉相关中、小R势力来配合自身进行实力提升、冲突对抗等,这期间会不断地进行成员迭代和引导(充值要求、充值指引、战术配合等)

所谓的成员迭代,也就是非R→小R→中R→大R→流失,这种血液补充过程。

图-6

再来看图-6,曾经的小跟班如今成为比榜二高出近4000W战力的榜一,在这个过程中实际有消费力比其更强的大佬,却韧性不足受挫流失后选择了其他游戏。

而由于玩家资源的贩卖,特别是后期官方的资源贬值(沿用COK套路,资源礼包打折),更是直接捅了一刀玩家间的相互引导,看似对中、小R有着不小的诱惑力,实则是加剧与大R的战损差距。

更何况《乱世王者》福利号的存在(PS:否认无效,我手里曾掌握过此类号,目前仍存在),更是曾令中期部分中R门槛线的玩家受挫流失。

图-7

图-8

如图-7、图-8,是我两个号目前状态,早已成了破城和各种活动用的打手号。

相信大家如果足够了解此类型游戏和玩法,会很明显的从中发现一些隐藏的问题,尽管只是几个榜单图。

1.曾经消灭敌军榜一,历经近半年时间,竟然还在前40,一款强社交冲突性的战争类玩法,足以说明对抗近乎消失 。

2.近半年的两个散养号(虽然底子好)早已不在充值,战力依旧在榜10,足以说明区服内剩余群体的付费状态。

………………

这方面就不多讲了,其实很多问题都摆在那都看得到,这些问题真靠几个功能就能解决吗?不要忘记,原本忠实用户的流失就是因为不断迭代的内容让其分身乏术,如《七雄争霸》、《部落守卫战》等早期页游。

PS:说到页游SLG,不得不提一下曾经盛大的《纵横天下》,与当下对比真心一股清流~

回到《乱世王者》,像“九鼎”这种玩法,个人而言其就一个鸡肋的玩法(几次严重BUG、宕机不谈),它所带来的价值与导致区服内各公会关系,已然间接动摇资源获取的核心基础。

而我之所以会挑选挂机类和SLG类来代入实际说明,就是想要表达用户在用户群中的价值,实际与游戏品类并无本质差别(游戏品类的不同,只是让用户在用户群中的价值频率增加),毕竟SLG的一个道具设计,都能关联到社交对战中,这与挂机类产品的社交设计层绝不是一个量级可比的。

用户在用户群中的价值,主旨是带动整个玩家关系链变的更为紧密,设计层面如何去扩大每个群体的这种关系现象如何维护好用户在用户群中的价值,或许才是我们该去思考的一个方向。

用户的诉求和需求

诉求,百科讲是陈诉和请求,也指追求、要求,说白了就是我明确知道我要的是什么。

相对而言,需求则并不是那么明确,或者这就是那句“消费者根本不知道自己想要什么”的本质,我相信所谓的数据、调研这些冰冷的东西,它的参考意义远大于决定意义。

但我们貌似却将其反了过来,忽视了在这精神需求匮乏的年代,感性的东西一旦被传播往往如同决堤一般的凶猛。

思来想去,如何来描绘玩家的诉求和需求,我还是依托于递进关系考虑了一个方向——阶梯式门槛。

其中蕴含的子关系即可以相互依存又可以独立,所以真要一言两语讲个清楚怕也不可能,姑且简单来聊聊。


传播

开篇之初的品质,其实就是核心,其中包括却不限于游戏机制、游戏品质,再度细分就是玩法、人设、原画等能第一时间让玩家感知,又能供玩家离开游戏后还能回味的边际效应。

但如果仅以此来看待的话,我想太过于狭隘,因为小到品质边框、道具Icon,大到人设、技能特效、原画及各种功能,都可能让玩家形成共鸣——没错,就是这种很多人看起来很小却很土的元素。

其次,在这个高时间成本的时代,能第一次体现给玩家的绝不能进行二次发觉,这其实可以延伸出我经常提的一个观点——截图,你的游戏截图之后哪里不会被认为同质化,就是你的亮点之一。

而传播的主旨在于导量,像曾被热炒的各类IP其实本质无非就是导量,还有各类营销手段也都是同个道理。

而在这个获取用户成本高到近乎离谱的时代,建议身为从业者的我们,态度上一定要考虑全面、全线要求,然后择优实现,态度上都松懈不堪的话,相信整个团队的动力也不会强到哪里。

引入

形成共鸣才会引发兴趣,进而促进了解、下载等行为,这是我个人的引入理解。

理论上在这期间依托于传播元素的不断深化,强化玩家的体验欲望,必然带来期望,同时也会为后续失望落差埋下隐患,所以取舍和真实性更要全线把控。

关于这块,我其实挺建议研发团队相关负责人,去了解下网文圈对作者前三章的要求。

体验

此时阶段是产品直面用户,其中的种种相信大家都很清楚,我就不过多赘述,只想强调“请不要忽略每个细节,想让玩家沉浸下来的前提是氛围,氛围是由细节营造而成。

认可

其实传播阶段,能够吸引的用户,已然是有了一定的认可程度,这是如何转化他们成为真正的用户,那着实是考验产品了。

而像3留以上的用户更是其中的核心群体,能否再度留下他们,就看整体系统框架和循环体系是否能带来内容延伸,让他们满足又期待,偶尔带来小惊喜。

付费

对于冲动型玩家而言,这块是独立的,但更多的还是依托于传播所带来的期望。

理智型玩家则是递进关系走到这,他们同时会衡量付费标准,带来的收益如何,真要考究起来又将关联到整个产品的生命周期和经济循环系统,以及投放进度。

忠诚

其实所谓的忠诚,这已经是结果了。

对于国人而言显然并没有什么卵用,或许在未来的00后粉丝经济真正爆发之后,我们对IP效应才会更加关注,才会真正见效。

当下阶段,真正的忠诚,在我看来就是他人谈及时,你会捍卫一下该产品的品质,突出一些它的特点,这已经足以证明它的成功了。

不过,我想有一个特例已经出现——《王者荣耀》

何为忠诚?

每天打一把?每个赛季冲王者升个印记?

我对这些行为定位为设计驱动,并非真正的忠诚。

图-9

新英雄必买,高级皮肤必上必买,这种习惯性的行为——在我看来才是真正的粉丝经济表现之一,也可以说是忠诚。

而造就这个结果的是什么?无非就是前面一系列的沉淀。

我们理性客观的来看,当你的每一步每一环,都是期望你的目标用户满意,甚至超出预期时,会积淀不出这种用户吗?那时的产品会不成功吗?

再退一步,抛开战略层、市场层不谈,如此之下仅产品层你会在你的工作行为中沮丧、失望吗?

有多少团队的激情是被忽略而浇灭,然后失望、沮丧的呢?我想很多人会感同身受吧!

其实,所谓的大R、超R、神壕这些人群远不是大家后台数据上呈现出的那样。

如果你深度体验十款以上不同类型网游,并成为其核心,参与或者组织他们种种的行动,你会发觉他们所付出的除了金钱,还有远超你想象的各种准备工作,而他们最终就是为了八个字:爱恨情仇、兄弟情义。

而对于竞技类用户而言,我则认为另外八个字更具代表性——个性诠释,永不言败。

结语

身为从业者的我,一直坚信第一款产品大成靠的是“运气”,第二款产品大成靠的还是“运气”,第三款产品依旧大成的话,则是真?实力!

所以,这一路坎坷而来,虽无光环加身但我依旧在坚持,哪怕遇到各种各样的团队,我依然充满希望,期望有一天"它"会改变一些行业里的东西。

最后,希望大家能够更加深入的了解用户群体,而不是看着那冰冷的数据,堆叠内容给用户。

PS:后续有机会的话,跟大家聊下付费人群的相互引导关系和一些付费玩家的择游阵痛期,以及一些新玩法内容的构思(感谢下网易《第五人格》的普及,让我对非对称竞技类玩法有了一个不错的构思^_^)

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最新评论

undeadking发表于2018-7-4 12:27:24

写的很好,学习了

zengqi发表于2018-7-4 16:10:20

写得很好,有些感触

11027856发表于2018-7-5 21:21:15

膜拜大佬
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