IGAWorks：出海韩国的中国手游成绩半年报

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1. 2018上半年韩国手游市场稳定成长

韩国手游市场的成长

根据手游数据业界标竿Mobile Index的报告, 2018年上半年(2018.01~2018.06)在韩国Google Play上线的手游数量为8,945款, 同比增长10%。在收入规模的部分, 今年上半年Google Play创下约为99.6亿元人民币的收入额, 同比去年有了9%的增长, 同比2016年上半年的54.6亿元人民币更是有了83%的成长率, 韩国Google Play的收入规模可说是呈现稳定的成长趋势。



TOP20中国手游收入额大幅急增216%

而在这样的收入规模的成长上, 上线后一直保持着收入第一, 且在2018年上半年在韩国创下25.6亿元人民币的收入, 占了整体收入额的约1/4的比重的NCSOFT的《天堂M》, 及收入额仅次于《天堂M》的《黑色沙漠》等韩国手游大作外, 今年上半年在韩国上线的《仙境传说RO：守护永恒的爱》, 《三国群英传-霸王之业》,《奇迹MU：觉醒》等直冲畅销榜TOP5的多款中国手游, 同样也是在上半年整体收入额上有着相当大的贡献, 同时带着强烈的攻势对于畅销榜冠军宝座虎视眈眈。

这也让韩国当地游戏公司直言”中国手游有可能在将来取代韩国手游, 直登畅销榜冠军”, 间接地表明因为中国手游随着时间经过逐渐增强的影响力感到的威胁及忧虑。


今年上半年上线后进入Google Play畅销榜TOP20的中国手游在数量上虽然同比去年没有非常着眼的变化, 但在总收入额上大幅急增216%。而这些出海韩国的中国手游, 可分为由韩国当地发行商发行或者是由中国发行商发行的, 当我们通过实际数据比较分析今年上半年曾进入TOP20的中国手游时, 发现通过韩国发行商出海的中国手游仍占优势。

以下我们将通过数据一起来看今年上半年出海韩国的中国手游的成绩。

2. 中国手游上线数据洞察

中国手游整体上线情况, 同比增长46%

2018年上半年在韩国上线的中国手游数量总共99款, 同比增长了46%。像是《三国群英传-霸王之业》, 《仙境传说RO：守护永恒的爱》, 《龙之谷手游》, 《碧蓝航线》,《汉王纷争》,《奇迹MU：觉醒》,《永远的7日之都》等多款中国手游大作在上半年集中上线。


各游戏类型上线情况, 仍以RPG为主 (游戏类型基准: Google Play)

中国手游在类型分布上, 去年RPG, 策略类及动作类型的游戏共占了90%的比重, 今年上半年仍然是持续这样的趋势, RPG, 策略类及动作类的三类型游戏以86%的占率成为占比最大类型。


3. 中国手游收入数据洞察

进入韩国Google Play畅销榜TOP20的中国手游的数量小幅增长

2018年上半年曾进入韩国Google Play畅销榜TOP20的中国手游的款数同比去年由9款增长到12款。游戏类型的部分, 跟整体中国手游类型分布有着类似的变化, 仍然是以RPG类型(6款)为主。

另外, 由于分类基准是依照Google Play(游戏商上载游戏时选择的游戏类型), 虽然动作及策略类手游同比看似增加了, 但其实这些策略及动作类游戏中还是包含了RPG元素, 也包含了多款ARPG类游戏，所以可以说目前在韩国最受欢迎且最畅销游戏类型仍然是RPG游戏。


进入韩国Google Play畅销榜TOP20的中国手游的收入额大幅急增

曾进入畅销榜TOP20的中国手游在收入额的方面更是由去年同期的约2亿元人民币增长到6.2亿元人民币(216%的上升), 同时, 在进入畅销榜TOP20的次数上, 由去年同期的243次上升到490次, 增加了约102%。

各款手游上半年平均收入额上也有了相当大的成长率, 进入过畅销榜TOP20内的中国手游的平均收入额同比增加了约2,977万人民币(137%上升), 同时进入畅销榜TOP20的平均次数增加了51%。


今年上半年中国手游的收入额及及进入畅销榜次数的增长主要是因为曾进入畅销榜TOP5内的3款手游《仙境传说RO：守护永恒的爱》, 《三国群英传-霸王之业》,《奇迹MU：觉醒》在今年上半年共创下3.7亿元人民币的收入额, 等于是占了曾进入畅销榜TOP20的中国手游整体收入的60%, 让中国手游的整体收入大幅提升。


值得注意的是, 中国手游在畅销排名及收入额上, 同比去年呈现明显上升的趋势。

2017年上半年进入畅销榜TOP20的中国手游的最高畅销名次为4, 但今年上半年, 最高畅销名次攀升至2位, 可说是离畅销冠军宝座越来越近了。

4.出海韩国的中国手游在发行商上变化

今年上半年整体中国手游的发行商国家变化,2018年上半年在韩国上线的99款的中国手游的发行商国家中, 韩国发行商的占比减少的同时, 中国发行商的占比同比增加19%。


进入畅销榜TOP20的中国手游的发行商国家变化

尤其是在进入TOP20的中国手游的发行商国家上有了更大的变化, 去年上半年在韩国上线后曾进入TOP20中国手游78%是由韩国当地的发行的。但今年上半年, 韩国发行商占比减少至42%, 而中国发行商的占比则是大幅增加至58%。


5. 2018年上半年成功出海韩国的中国手游分析

进入畅销榜TOP20的中国手游有哪些特点?

• 改编自韩国经典IP: 进入畅销榜TOP20的中国手游中, 像是《仙境传说RO：守护永恒的爱》, 《龙之谷手游》,《奇迹MU：觉醒》等都有着改编自原本在韩国就已经有很高人气的IP制作而成的共同点。
• 三国志背景策略手游: 同时, 进入畅销榜TOP20的《三国群英传-霸王之业》,《汉王纷争》,《新三国志手机版》三款游戏都具有以三国志为背景的策略游戏的特点。
  

与去年同期成功的中国手游有什么不同?

1) 在韩发行经验的增加使TOP20内中国发行商占比增加

进入畅销榜TOP20的中国手游的发行商国家中，韩国发行商的占比同比去年减少了; 相反地, 中国发行商的比重同比去年同期上升了36%, 占了畅销TOP20中国手游将近60%的比率。产生这样的变化主要是因为进入畅销榜TOP20的中国发行商在韩国当地的发行经验增加。 2018年上半年进入畅销榜TOP20的中国手游发行商中, 除了《叫我官老爷》的发行商创酷互动和《新三国志手机版》的发行商阿里游戏外, 其余的所有中国发行商都是过去在韩国当地有着多款发行经验的发行商。


由于韩国发行商在韩国当地市场上相对有利的条件, 过去在出海韩国的中国手游, 主要由韩国发行商发行。但从今年开始, 像是易幻网路, 心动网路等从2016年, 2017年就已经开始尝试挑战韩国市场, 在韩国发行游戏的中国发行商逐渐增加, 且开始占据畅销榜上位排名。

另外, 通过以下图表可以看的出来, 进入畅销榜TOP20的中国发行商过去在韩国上线的游戏数量和今年上半年发行游戏后, 赚取的收入额大致成正比, 也就是说过去在韩国发行的游戏数量越多, 有着越多的当地发行经验的中国发行商, 越能够成功在韩国市场获得成功, 赚取高营收。 举例来说, 中国发行商中发行经验最丰富的易幻网路从2014年到2018年共发行了29款的游戏, 且在2018年通过5款手游赚进1.5亿元人民币, 成为收入第一的中国发行商。


3) 但整体上, 仍是韩国发行商占优势

今年上半年进入Google Play畅销榜TOP20的12款中国手游中, 韩国发行商的5款手游的平均下载数为118万, 比起中国发行商的7款手游的平均下载数高出约77%。在收入额方面, 韩国发行商的5款手游共创下5,772万元人民币的平均收入额, 同比中国发行商7款手游的平均收入额4,710万元人民币, 也是高出了23%。


虽然在发行商国家分布上, 进入畅销榜TOP20的中国发行商的占比明显增加, 但当我们比较下载数及收入额等判断游戏成功与否的实际数值时, 可以发现中国手游在出海韩国时, 仍然是韩国发行商占优势。

中国手游想要在韩国成功除了游戏本身需要具备一定的游戏性及可玩度外, 发行商在韩国当地的运营方式, 市场营销方式, 与用户的沟通及交流方式等是否和符合韩国用户的需求也是非常重要的。而在这点上, 到目前为止, 当然韩国当地发行商在对韩国市场的了解度上, 比起中国发行商还是比较有利的。

从游戏的预热活动开始, 到上线后的营销等整体运营和营销上, 韩国发行商基于本身对于韩国市场以及韩国用户特点的了解度, 再加上像是《仙境传说RO：守护永恒的爱》及《奇迹MU：觉醒》可以说是韩国经典游戏的重新回到原IP游戏商的怀抱, 对于自已游戏IP的特点最了解这些韩国游戏商, 自然而然地可以设计出最能够吸引用户的全方位方案。


6. 结论

在每年呈现稳定的成长趋势的韩国手游市场上, 中国手游也成功地逐渐提高市场份额, 但从上述数据也可以知道, 就算同样是中国手游, 在进入韩国市场时, 通过韩国当地发行商上线与否, 在成绩上有仍然有着相当大的差异。

虽然大型中国发行商们已花费数年的时间, 不断地提升对韩国的了解度及累积发行经验, 以逐步提升在韩国市场的竞争力, 且终于在今年开始在收入上看到成果。但到目前为止, 通过韩国发行商上线的游戏的成绩还是比较亮眼的。主要还是因为在韩国进行推广时, 对当地市场的了解度上的差异。

具体来说, 造成这样的差异的原因包含: 韩国当地发行商对于1) 游戏本身: 韩国用户喜好的游戏类型, 性质, 内容的了解度, 2) 游戏营销: 韩国发行商了解当地的营销趋势并使用最新流行的营销方式。3) 服务器的稳定度: 韩国当地发行商对于维持服务器的稳地度是相当重视的, 通过稳定运营服务器不仅获取韩国用户的信赖, 并让用户持续进行游戏及在游戏内消费。 这些对于韩国市场了解度的差异, 直接影响了中国手游出海时的成绩。

虽然这样的差异是不可避免的, 但对想在韩国市场亲自运营的中国手游而言, 通过有丰富中国手游推广经验的韩国数据行销伙伴来进行推广, 并企划符合韩国当地的营销方案的话, 还是可以有效克服这样的差异并成功出海韩国的。