Nox夜神：优质媒体选取、评估力、用户的理解力成出海获客的关键

台风“云雀”虽猛，但并没有吹走China Joy的热情，单日入场人次突破13.3万，国际化氛围高过以往历届，三分之二的参展企业都已经开启国际化或正在着手国际化业务，出海创业成为行业共识，工具类、游戏类、电商、金融、泛娱乐等海外发展日渐成熟。


究其原因，一方面在于本土移动互联网入口红利迅速消退，很多领域进入红海，对企业形成倒逼之势，另一方面，全球网络系统的升级、电商和支付生态日趋完善，为产品全球化销售提供机会。

也正因如此，无论是BAT巨头，还是中国移动互联网的新晋创业者，都在海外市场寻求机遇和风口，希望将中国国内过去5年来的移动互联网市场高速发展经验，复制到全球市场。从印度到美国，从台湾到欧洲，从东南亚到南美再到北非，全世界的每一个市场，都迅速成为中国互联网公司和中国资本的新战场。

历经四五年的沉浮，互联网出海已经从粗放走向精细化，表象是精细化的本地化运营和“陆海空的全面作战”（以泛娱乐产品为代表，需要运营好受众的喜好）趋势。中国互联网出海已经进入“下半场”，竞争的重点发生转移，本地化运营并没有想象中的那么困难，本地化难度系数不断降低，获客的数量与质量成为评估出海企业价值的核心指标。

而提升获客效率的方法大多依赖媒体渠道，海外的获客媒体基本上被脸书（Facebook）和谷歌（Google）两大跨国企业所垄断，成本颇高。


一家拥有Facebook、Google等的中国区官方代理权的公司相关人士透露，中国游戏厂商的海外获客成本平均价格是2美元/位，根据游戏推广诉求上下波动空间较大，腾讯的游戏《绝地求生》在海外初期推广获客成本是10多美元/位，在加上后期的流失，成本会增加20%-30%。

而二强（Facebook、Google）垄断下的第三方渠道——移动广告平台，聚合了各类开发者流量，广告转化效果不一，量级不稳，对广告主的渠道选择能力要求较高。

单一的媒体渠道、高企的获客成本以及效果的参次不齐成为很多公司特别是创业团队沉重负担，切肤之痛，企业开始加强对获客效率的思考：

1、寻找新型渠道，有效降低获客成本

传统媒体的诸多诟病，促使新型媒体形式出现，尤以网红自媒体流量为代表。这种媒体形式，相比在大平台买量，可节约50%以上的成本，并且由于网红往往是某一领域的专家，在该领域有相当丰富的经验，很容易通过社交网络沉淀一批相对精准的粉丝级用户。同时，网红流量最大的优势在于可以在短时间内带来大量优质的安装， 现象级的表现，非常适合出海产品早中期种子用户的积累（进行产品迭代）、短时间的爆量。


渠道红利入口迁移，网红自媒体流量价值成为海外降低获客成本的最佳途径，腾讯的掘金担当《王者荣耀》、网易的《阴阳师》等都因网红流量获利，利用好网红自媒体流量是出海深水区进阶的有效法宝。

2、加强渠道评级与判定能力，提高获客质量

影响获客效率的另一指标为渠道质量。海外的渠道质量有非常大的差别，有些渠道内购转化率不高，有些渠道复购率不高，有些渠道甚至都是刷量刷出来的，甚至有的渠道会模拟用户次日留存行为，真假难辨。2015年，美国国家广告协会的调查显示：23%的视频广告有曝光水分，展示广告占比11%，广告主的投放损失达到63亿美元。2016年，这个数字上升到72亿美元，渠道媒介的“黑洞”成为出海获客的陷阱。

所以需要出海企业提前做好渠道评级。比如选择优质的广告平台，通过对渠道质量的把控，提升对优质流量的监控与把控。数量和质量是渠道评估的两大维度，在数量层面，比如各渠道新增、各渠道注册、各渠道购买和留存的数量，是比较常规的统计分析；在对渠道质量的把控上，渠道的流量价值、渠道的转化能力、对用户的理解能力最为重要，这些深层次指标的满足与否，决定了这个渠道是否具有提供高价值用户的能力。


3、注重超级用户的获取与运营，提升获客的LTV

“超级用户思维”，同样适用于出海获客，将运营指标转向NPS和ARPU值，是用户运营的深化，更是全新商业规则下获客思维的进化。获客的指标不再停留于“下载、安装”层面，而是要求所获用户能够是一个产品的付费用户，并且是有信任基础可以为产品裂变用户的超级用户。而这样的指标对产品本地化运营提出了新的挑战。


而精细化运营是最佳答案，目前工具和内容领域有精细化运营的趋势。例如不会直接针对泛英语地区运营，而是选择一个国家进行重点突破。垂直品类甚至是在海湾地区、东欧以及拉美等相对冷门地区获得机会。渠道模式的选择受到重视，比如，在产品种子用户期选择一个本地化属性非常浓厚的渠道（韩国的Naver Cafe社区，日本的Line社区）打磨产品成为众多企业的首选。

一个企业决定国际化，本地化与获客为其必经之路，而要想在出海下半场中率先突出重围，获客能力为其功课必修，而获客除了依赖媒体渠道之外，更在于对用户的理解，越理解用户，就越可能找准媒体，快速切入市场，从而取胜。