广告投放如何省钱又提效？数据优化“三板斧”

8 月 30 日晚 8:00，白鲸公开课 06 期《广告投放如何省钱又提效？数据优化“三板斧”》如期开讲！06 期公开课一如既往地受到了小伙伴们的欢迎，大家积极参与并在课程交流群里进行了进一步探讨。

本期的主讲嘉宾是作为“Facebook Marketing Partner”的智线（ZingFront）联合创始人、SocialPeta 项目负责人石仁协。石仁协在任职于智线之前，曾在百度、多盟担任高级研发工程师，在搜索相关性、广告检索以及程序化创意等方面有十几年的产品技术积累。2016 年，石仁协带领团队研发了知名广告创意素材分析服务平台 SocialPeta。目前，智线该平台共积累了超过 5 亿的广告创意素材，覆盖海内外近百个广告渠道平台，广告主覆盖量超过 500 万。


本期公开课，石仁协老师将详细分析广告数据对于行业各方的具体价值，如何从广告数据中挖掘价值和潜在的机会，以及如何第一时间获取到可用作分析的广告数据。

一、 广告数据具体有哪些价值？


孙子兵法有云“人皆知我所以胜之形，而莫知吾所以致胜之形”。意思是说，别人只看到我致胜的方法，但却不知道我是怎么知道这个方法的。

目前，出海比较成功的厂商有腾讯、猎豹、网易、或者像推出《恋爱球球》的 SuperTapx 等等。这些厂商每推出一个爆款产品后，大家都能分析出个一二三，但如果事前就能洞察到一些先机，那么距离做出爆款就没有那么远了。那怎样才能先人一步洞察到致胜的关键呢？这就需要用数据来驱动决策。其中，公开数据是非常值得参考的数据，它的价值往往会被低估。其实，这些数据也是花了很多精力和预算投出来的。那么广告数据具体有哪些价值呢？下面我们从发行团队、广告平台、CP 团队和投放团队四个维度去分析。

1. 广告数据对发行团队的价值

1）有助于挖掘优秀的广告渠道。通过看广告数据能了解到当前广告流量渠道上有哪些是优质的，这些渠道在不同的地区有什么特点，有哪些产品在上面跑，以及各自的效果如何。而对于新的渠道，应该投入更多的关注。现阶段，比较全球通用平台后可以发现，Facebook 和谷歌竞争已经非常激烈了，而 Snapchat 还有很多机会。而且在很多品类上，Snapchat 比 Facebook 更有优势。Facebook 的人群年龄偏大，而 Snapchat 代表着更年轻的趋势。

通过看广告数据，我们可以发现一些新的渠道，例如俄罗斯的一些渠道，欧美地区的一些中小型流量平台，还有日本市场的一些新渠道。欧美和日本市场，都是收入较高的大市场，非常值得大家去关注。而广告数据则是一个很好的切入点，我们可以通过广告数据去验证效果。


2）通过广告数据，第一时间发现活跃的广告主。你要第一时间掌握当前买量的最新趋势是什么，有哪些渠道在支持。比如，最近很火的试玩广告有哪些渠道支持？有哪些类型广告主已经跟进？效果如何？如果这些趋势你不知道，相对来说慢人一步。

3）洞察竞品的广告策略。通过观察广告数据，可以很容易地发现竞争对手在哪些渠道上投放，他们的创意形式是怎样的。甚至通过他们一些细节，例如，投放的排期、投放的定向、受众获取等信息，可以判断他们的投放效果怎么样。以此为你做决策提供更多支持。

2.  广告数据对广告平台的价值


首先是了解竞品平台上广告主的构成，抢夺优质的广告主。例如，谷歌肯定毫无疑问，非常关心 Facebook 的广告主构成，尤其是新的广告主。如果说，谷歌观察到一段时间内，大量新的广告主都只在 Facebook 上先试水，那就一定会警惕起来。

通过广告数据，可以看到某一个目标渠道上有哪些新的广告主，甚至可以推测他们投放预算。

另一方面是抢夺优质的流量媒体。我的竞争对手有哪些媒体构成，同样必须关注。优质媒体自始至终都应该是广告联盟的重中之重。一些头部的媒体，如果能谈到独家，就能很好地保证后续的广告效果。

第三是了解当前最佳的广告事件和投放趋势。广告平台提供的广告 SDK，必须能在对的时间提供对的产品功能 。例如现在很火的试玩广告，大家都在测试和观望。但是激励视频这种广告形式，基本已被行业验证。如果一个广告联盟现在还不提供这种产品功能，就肯定会被淘汰。

3.  广告数据对于 CP 的价值


首先，通过广告素材了解当前市场的痛点。广告创意采用特定的形式和手法，往往是因为这种方式可以打动人心，解决目标客户的某一个需求。

第二，通过广告数据了解市场动态，和竞争对手的潜在意向。例如，通过分析大量渠道和地区的广告数据，可以发现竞争对手正在哪些市场投放广告，他们的预算具体花在什么地方，怎么花的，从而判断其意图。

4. 广告数据对投放团队的价值


对于投放团队，广告数据的价值更加直接。例如，了解竞争对手的投放策略，了解当前最佳表现手法等等。另外，当创意枯竭时，行业的领导者如 supercell、king，可以为我们做素材提供灵感。

二、 如何从广告数据中挖掘价值和商机？

1. CP 怎么用广告数据？

1）看大厂热点，辅助产品选型。做产品调研一方面要看在线产品在榜单上的排名，另外一方面也应该看对应的公司目前在力推什么产品。尤其在当前这种“寒冬”季节，唯有具备“成功基因”的产品，才会辅以大量的广告推送。

也就是说，在时间有限的情况下，尤其新手同学应该选择大厂在着力推广的游戏。例如，休闲游戏之神  Voodoo，他的广告数据可谓行业的风向标。


SuperTapx 与 Voodoo 的特点一样，即强发行。也就是说，同时铺很多产品。很多团队在做 Facebook 、Instagram 的时候也是这种思路。快速地推很多产品，哪个产品数据好，就重点打哪款产品。友商通过看投放数据，就可以知道前者的重点在哪儿。

2）分析爆款广告文案，挖掘刚需和痛点。每款 APP 都是为了解决目标人群的某些需求，广告文案则会把它想要解决的问题描述得一清二楚。因为广告营销对刚需、对人心是把握的非常到位的。

3）思考借鉴流量变现方式。例如，我们关注产品是通过哪些方式变现的，他们又揭露了哪些广告 SDK，哪些广告主表现不错……这些信息都值得借鉴。

2. 投放团队怎么用广告数据？

· 同一个流量平台，同一时间，谁在和你抢量？如果发现有土豪玩家和你抢，就需要及时调整投放策略。比如换一个渠道，或揣摩他投放的时间，看看排期这方面有什么点容易切入。

· 什么流量平台最值得接入，有量又有质？

· 借鉴大厂广告投放策略：supercell、King、Funplus、腾讯等；

· 监控竞品广告投放策略：素材表现手法、广告格式、流量渠道、人群定向设置；

· 关注广告文案，总结文案套路，直击用户内心；

· 关注在线时间较长的素材，一般表现都不错；

· 保护知识产权，第一时间发现抄袭素材创意情况。

3. 利用广告数据分析目标市场的特点和差异

以中、美、日三地市场为例，分析其差异和各自的机遇。据 Newzoo 统计的数据,全球游戏市场收入规模 TOP5 分别是中国、美国、日本、韩国和德国。通过广告投放数据，可以看到这些市场在渠道方面的不同、发现最新的投放趋势。中国的情况大家相对了解。美国的主流渠道是 Facebook 和谷歌，另外还有一些新兴渠道如 Snapchat 等。从数据中可以看到，有广告主在往新渠道那边转。所以说，数据会给我们一个尝试新渠道的指引。


日本的情况与美国有一些不同。在日本，除了 Facebook 和谷歌之外， Twitter、雅虎以及当地的 SmartNews 表现都非常优秀。

另外，对比日本市场上大量广告素材后，可以发现这样一个规律：日本市场更注重本土化、本国文化元素的融入和使用。例如，一个海战素材的游戏，它其实和富士山没有什么关系，但是如果在广告素材中包含一张富士山的图，你会发现效果很不错。所以通过广告数据，我们可以知道当地的受众喜欢的表达方式。

4 .从广告数据中发现商机和市场的利基点

这一点对于电商行业尤其重要。特别是综合分析广告数据和 Quora、Reddit 等论坛热点，有助于发现潜在的爆款产品。


对于小的团队来说，那具体怎么判断哪些是热点呢？首先，发现并关注大量广告 post。广告 post 中，如果出现很好的互动，往往是潜在的爆款。因为一般广告 post 是不太受欢迎的，互动情况一般相对普通。所以见到互动情况非常好的 post，就要去分析他的表现形式、他是卖什么产品的、看大家是怎么评价他的产品的。其中，重点要关注“评论”和“分享”这两个数据。从这些蛛丝马迹中，就可能寻找到下一个“爆款”。对于电商尤其是小型团队来说，一周做一款效果就不错。

三、 广告数据的获取

既然广告数据有这么大的价值，那我们如何获取有用的广告数据呢？

1. 利用广告Retargeting策略，收集广告信息


Retargeting 即重定向，这个策略几乎各大平台都会用。举个例子，如果我在某个平台上查询了户外运动的相关信息，离开页面后，再上 Facebook，就有可能会收到 Facebook 推送的户外用品广告。Facebook 是根据人群的兴趣、广告偏好给用户推送广告的。

我们如何利用这种机制呢？很简单，如果我是做策略手游的，那我会关注很多与策略手游相关的东西，也会做一些相关的互动。这样 Facebook就会比较多地推送策略手游产品的广告。实际上，通过这种“很原始”的手段，能够采集到很多第一手数据。

2. Facebook 的 Info and Ads 功能。

即我们可以直接在关注厂商或产品的主页下，查看其在 Facebook 平台上投放的广告。


这个功能对于大量投放广告的厂商来说是一个好消息，因为可以很方便地看到竞争对手的投放情况。缺点是，这个功能只能看到一些在线的广告，无法看到趋势的变化。

3. 善用 Spy 工具

如果想获得更详细的数据，应该怎么办？这时候就要使用一些抓取技术手段。可以找技术同学帮忙解决，或者根据自身需要，去购买一些付费的 Spy 工具。对于一些小团队或是个人，也有免费的产品，比如说 AdspyHub，数据量也不错。但是相对比较简单一些，看起来像是个人产品。对于企业，想从更多维度更多渠道监控数据的，推荐还是需要选择商业产品。

via：白鲸出海