关于CPI | 超休闲游戏专题分享（五）

作者：Yomob 2018-10-29

获客，是游戏运营最重要的工作；获客成本，是关乎游戏存亡的最重要指标之一。本期文章，让我们一起来了解一下获客成本指标“CPI”。

从游戏市场的角度理解CPI

CPI（cost per install，安装单价）是我们通常所说的游戏的“获客成本”，CPI的高低是我们衡量一款游戏能否成为爆款的一项重要参考指标。

我们可以大致按游戏机制和受众对一款游戏进行分类，不同类型的游戏有着完全不同的商业化水平——其中商业化水平最高的游戏，往往是“赌博和策略游戏”，通常，这类游戏的LTV（life time value，客户终生价值）非常高，CP们甚至愿意花费$50+来获得一个用户。如此之高的LTV，主要靠IAP（in-app purchase，内购）达成，CP们大多会依照基于IAP的商业化模型来设计游戏。这个模型专注于挖掘具备最大价值的玩家，但这意味着，商业化水平高的游戏可能不太可能适合每一个人（受众范围小）。


而受众较广的Hyper-Casual游戏，进行以数据驱动的程序化营销，通过不断优化广告创意，可以将CPI降低到令人难以置信的程度。 但是，因为没有成熟的IAP系统，该类型游戏的商业化模型始终依赖于用户观看和点击广告——在最大化广告收益的同时保持非常低的获客单价，是超休闲游戏取得利润的关键。

从游戏设计者的角度理解CPI

核心观点： CPI与游戏的炫酷程度成反比，即：游戏越酷炫，CPI越低（当然是越低越好）。

当人们在Facebook的Newsfeed看到游戏视频的时候，我们需要让他们第一时间感受到“这个游戏看起来真酷！我想要玩这个游戏！”——只有传递给用户这样的感受，他们才更愿意在观看广告的时候下载游戏（CPI更低）。


之前的专题中，我们已经详细说明了游戏玩法对于超休闲游戏立项的重要性，以及system1和system2的游戏玩法对于CPI的影响。上面也提到，赌博和策略游戏”的CPI可高至$50+，而超休闲游戏因为LTV的限制，我们需要将CPI控制到尽可能低的范围(至少$0.5以下)，才有可能达到预期的ROI，而游戏玩法设计得不够符合趋势，或不够简单易懂，可能导致CPI数倍于benchmark，从而让我们失去盈利空间。



两款游戏出自同一个工作室之手，第一款游戏的画面比第二款游戏的画面精致许多。第一款游戏处于完成状态时，CPI=$1.9；而第二款游戏处于原型阶段时，CPI=$0.8，由此可见玩法对于CPI的影响之大。

根据之前提到的游戏设计理论，我们已经明确了什么是互动反馈，什么是视觉信息传递，我们也在针对立项说明的专题中详细讲过如何打造创新的核心玩法。下面，我们归纳一下，如何降低超休闲游戏的CPI（后文有案例详细说明）：

- 出色游戏核心玩法：需要有创意，好玩，令人兴奋；

- 优秀的视觉信息传递能力：动态传递视觉信息，让玩家直观了解游戏细节；

- 清晰的互动反馈：玩家需要通过视频理解游戏每一环设计，不需要额外阅读，怎么玩，目标是什么，怎么得分，怎么失败；

- 到位的细节设计：游戏美术设计对CPI影响大约占5%，即使美术并不那么精致，如果其它三点做得很好也能以很低的CPI获得用户（当然，这里所说的无需那么精致，是指在美术整体质量过关的前提下，对于一些细节纹理可以不用急于打磨）；

- 符合游戏市场趋势：第一期分享中我们讨论过超休闲游戏中趋势的力量，如果我们在不断变化的趋势大潮中，成功地跟随了一个趋势或者创造了一个趋势的话，做出的游戏将会得到非常理想的CPI。

如何判断CPI水平

我们会为每个与我们合作的CP提供快速的市场验证流程，对照如下表所示：


我们会根据游戏的实际情况，针对性地给出具体数据，帮助CP进行快速的市场验证，并提出优化方案，有效降低游戏CPI。

案例

以下的数据（GEO: US_iOS）来自于一款由我们立项并测试，追随趋势的超休闲产品，相对应的图片是当时投放的广告素材。




CPI从第一版的$0.8降至第三版的$0.17，我们做了这些事情：

- 更多的激励：增加了得分和Perfect奖励系统在里面；

- 更明艳的画面：增加了颜色对比度，让场景和角色更加鲜明；

- 提升广告素材的表现力：第二版和第三版的素材其实出于同一个游戏版本的不同场景，游戏并没有进行过优化，但是广告素材表现力的提升，大幅度压低了CPI。

以上是我们关于CPI的一点点分析，希望能给正在打磨游戏的开发者一些帮助！

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