风动传媒VP袁奕雅：游戏出海如何契合网红生态最大化变现

2018 年出海圈盛宴完美落幕，由白鲸出海主办的 2018 全球流量大会（GTC）已于 11 月 1-2 日在深圳（大中华喜来登）成功举办，Facebook、阿里巴巴 UC Ads、猎豹移动、AppLovin 以及 Opera 等多个知名平台的高管及业务负责人莅临本次大会，参加为期两天的峰会论坛主题演讲和圆桌论坛。旨在助力出海开发者更好地理解海外市场，拓展业务。

本次全球流量大会除了展馆以外，还包含三场高峰论坛，即 11 月 1 日全天（9:30-17:00）“新兴市场的新机会”，11 月 2 日上午（9:00-12:00）“跨境电商的下一个蓝海市场”，和下午（13:30-17:00）“游戏出海的下一个蓝海市场”。

白鲸出海对为期两天的大会嘉宾分享内容进行了直播和分享。下面是 11 月 2 日下午风动传媒海外事业部 VP 袁奕雅所做主题演讲《顺手推舟——游戏出海如何契合网红生态最大化变现》的原文分享。


以下为演讲原文：

网红这个话题很少讲，因为能够做支撑的数据比较少、能够做典范的案例也很少，游戏出海做网红营销也只是起步阶段。但怎么样用网红做变现？这是游戏出海绕不开的话题。今天虽然召开的是流量大会，但是我们不在乎有没有量，如果只在乎量，我们就不需要有 CPI 和 eCPM、ROI等考核，重点而是在于钱能不能收回来。那钱的问题是不是就是钱的问题？不是，钱的问题在于人。如果用户粘性足够高、付费冲动足够大的话，不愁钱收不回来。所以在网红变现的问题上，我把它拆分为 3 个小的问题，第一个是我们为什么要去做网红，第二个是我们为什么做不好，第三个是怎么样才能做好。

我们为什么做网红？

首先，游戏出海大趋势是非常的好。从 2016 年到现在为止，游戏从刚开始只占了全球下载量的 13%，现在连续三个季度超过了下载量的 40%，如果说出海手游在 2016 年竞争对手只有 1 个，2017 年它的竞争对手有 3 个，2018 年所有出海游戏都已经有 5 个以上的对手。在这样的大环境下，我们知道海外人口的红利一直在削弱，因为人越来越多，共同来抢这个饼，粗放型投放没有办法适应市场，我们如何去解决 CPI 持续上升的问题？来分析下，目前来说，游戏出海是通过什么样的方式获取流量？我们叫激励视频，就是大家在玩挂机游戏的时候，我们需要获取金币，就会提示看一段视频，我们给你提供想要的东西。这跟游戏玩家的属性很契合。现在 70% 以上的游戏下载量都是通过激励视频去触达的。那激励视频是否能够帮助我们在之后一直获得满意的流量？不是的。

为什么它不能达到？

因为现在人的注意力越来越难获得，当你在一款游戏看到很多不一样的其他游戏，疲劳度越来越高。之前看到接触点这个词印象很深，就是你的用户是通过什么方式去接触到你的产品。除了可以决定用户要不要进来之外，还会决定用户要不要留下来，他对这个产品最初的印象是什么。换一种方式说，对比来讲，如果说激励视频是在路上发传单，网红就是多了一个销售代表，他可能跟你一起试玩、通过他的形式为你描述这个游戏是什么样的。接触点非常的重要。

从国内发展趋势了解营销方式变化

我们可以通过国内的发展趋势来看网红到底是怎么做的。客户会怀疑网红有没有用，很多客户因为投放后获得不错的效果，就没有去尝试网红营销。举个例子，网易《阴阳师》最开始没有获得很大的预算，他选择了网红道路，通过微信、微博做了大量的口碑营销，假装很多人玩这个游戏，最终真的很多人在玩这个游戏。国内的整个历程是什么样的？

在最开始的时候，游戏传媒是主流方式，这是很多年前的事情，因为媒体有它的权威性，大家关注了这个媒体之后，就在媒体获得他想要的信息，游戏是通过媒体的声音传播出去。但慢慢大家发现虽然关注这个媒体，但是得到的东西不是我想要的东西，这个时候，微信微博，通过图文的方式可以让粉丝对应更精准地知道偶像在玩什么，让其中多了一种偏好、爱好的投入在里面，但是图文的方式是有限的，那时候，爱奇艺等平台上慢慢出现长视频，突破图文的限制，通过视频这样一个视觉性的、直达人心的方式去做。这种方式获得的用户粘性更好，因为用户真的了解到更多信息，知道自己是否对游戏真的感兴趣，了解更深入的信息。

当长视频火起来，另一条线就是直播，从秀场到电竞。直播是更强互动性的视频形式，它可以在试玩的同时和粉丝沟通和交流这个游戏好不好玩，什么点可以吐槽，什么点可以一起去尝试。我们在斗鱼、虎牙等平台上做的一些尝试让我们觉得，我们可以在这些直播平台里面获得很好的用户量。与 4399 的合作证明了这一点。

短视频也是最近新兴的潮流，我们在很早之前，已经看到它的效果。整个过程下来，第一个变化是，营销方式一直从人的认知方面去发展，图文、视频、面对面的交流、更短时间更碎片化的参与。第二点，方式的整体推进是根据成本来的，微信微博很便宜的时候，大家都做，但是微信微博的红人贵了之后，大家就选择了视频。举个例子，我们在 2015 年的时候，已经给《海战世界》做了一场长达 6 个月的直播比赛，请了许多大主播，做下来总共的费用是几十万，但是现在这个价钱，可能做 1 个小时都不行了。成本的变化推动营销方式在变化。

国外 KOL 平台现状


国外目前的状况是什么样的？成本有没有这么高？我们可以看到，对应的平台乐观一些。Twitter对应的是我们的微博，图文为主，粉丝追随形式。Instagram 时尚类为主，更贴近小红书，YouTube 是我们游戏厂商主要使用的综合性长视频平台，国外直播平台 Twitch、BIGO LIVE、LiveMe 都是多主播平台，后面重点会说。此外，还有海外版抖音TikTok，这些都是我们可以利用的平台。我们也根据经验做了一个评分表，不一定完全客观，但是一线人员凭借经验给的一个直观感觉。


首先以我们的经验，从这几个维度分析不同平台之间的区别。第一个是内容的轻重，毋庸置疑，最轻的是 Twitter，图文，比较重的是 YouTube，以及直播平台 Twitch。第二个，主要粉丝量分布也不一样。Twitter 的主要粉丝量 1-5 万，不存在国内分分钟刷几千万的情况。YouTube 和 Twitch 也并没有像我们想的一样，大的头部主播很多。第三点，个人和代理比例，也就是商业化程度，决定了价格和服务质量。YouTube 和 Twitch 个人和代理都是 4:6，直接去找他们，可能无法控制整体执行。综合来说，商业化目前最高的是 Twitch，其次是 YouTube。直播主播玩游戏的比较多，所以比较多用的平台是 Twitch 和 YouTube。广告接受度来说，YouTube 的接受度也很高。判定接受度时，我们使用直观的一个标准是，主播在试玩游戏时，弹幕有多少人在骂，付费有没有下降，有没有觉得主播卖广告不好。但其实不是的，有 50% 的人是可以接受主播卖广告并且能接受并喜欢他的内容。收入也能辅助对平台商业化的判断，收入最高的是 YouTube，它除了游戏之外，还可以做很多其他类型的推广，所以它的收入高一些。Twitter 是在很快的上升期。

现在国外平台生态并不是我们想象的那样。我们在 YouTube 上找到的第一个红人，拥有 6000 多万粉丝，很早年收入达到 2 千万美金一年，我们去找他给某一个游戏发一条 Twitter，他会问“我的 Twitter 也可以卖钱吗？”特别是网红有多个平台在做的时候，他的生态和我们想的不一样。他们的商业化意识，觉得有价值的东西都和我们想象的不一样，我们可以利用这些空缺进行很高性价比的投放。

海外网红营销发现的问题

举个例子，几个月之前我们收到一款游戏的推广需求，是一款西方魔幻题材的换装类游戏，定位两个关键词：二次元和女性向。我们首先是找 Coser 去推，中国的 Coser 和北美的 Coser 天差地别，大家会觉得想投的 Coser 并不是我们真正要投的，他的用户群完全不可能契合到我们的用户，就放弃了这个想法。

之后想到，换装很多女孩喜欢，是不是我们可以找到合适的人呢？我们就看了一些 UP 主，我们发现可以找到粉丝量最高的 UP 主和我们的想象也有一些差别。品位的差别也是我们选择网红的时候需要注意的一个关键点。

然后，我们就从竞品的身上找突破口。《模拟人生》有一点类似，他的宣传素材是动画，客户也会怀疑，这样的广告有人看吗？

这个艰难的历程下来我们发现，寻找网红的时候有两个误区，第一个是以数据去看问题，第二个误区是太以国内的思维去看问题。怎么样才能避免这个问题？我们和很多客户沟通的时候，发现他们产生比较多的疑问。

第一个问题，能够找到的做 KOL 的网红很少，各个平台并没有我们想象的遍地开花，也可能是因为我们游戏出海并没有用到很多的网红。第二个问题，我们排查了一部分的网红提给客户，客户觉得网红长时间没有反馈，比如说接不接或者是报价的问题。第三个问题，报价怎么这么难。这里面一个是时差的问题，第二个是各个平台之间，个人和代理的比例相差非常大，我们给客户选择性价比更高的UP主的时候，粉丝量要高，原创性也要高，这样广告性才能弱，同时报价也更合理。这样导致我们找到的很多网红都是个人网红，导致他并没有固定的时间回复我们的需求，所以要报价真的很难。第四个问题，确定了人选，需求也给了，但网红突然又推掉了。最后一个问题，还有效果怎么监测？例如我们会推荐一些可以做数据统计的平台，像智线，做视频流量的统计，希望可以帮助客户监测效果。

怎么解决上面的五个问题？


第一，不能以粉取人，不是粉丝高就适合投放。上图两个都是吃鸡的主播，他们的粉丝量差不多一样，但是他们的观看量不一样，右边的是左边的两倍，无论是观看量还是观看时长。，所以我们给客户选择网红的时候，我们会注意到，他们要的不是粉丝量高，而是曝光量大，我们会进行筛选和甄别。

第二，我们会选择性价比高的平台，比如说 6 千万粉丝的 YouTube UP主，他第一开始可能不卖钱或卖很少的钱，这种性价比高的，或者是多平台的网红我们也会多收集。

第三，当地粉丝的爱才是最重要的标准，不能以自己的审美为标准。本地化很重要，你能否理解本地的文化，怎么样尊重他们的文化，我们在选择的时候，放下我们自己在国内做营销时的成见。

第四，我们需要尽量提供详细的需求和产品的介绍，国外网红对商业化有戒心，不知道我们的产品如何，做了产品推广会不会影响声誉等等，他越了解，广告做得越好。

第五个，我们会提供最佳的策略。说这个策略之前插一个小广告。

风动传媒能够做什么？

我们之前一直在国内做市场营销全案，我们会在一个游戏产品推广的时候，根据这个节点，去做一个整体的全案，包括预热、升温、爆发和落地收拢。我们会根据这个规划去选择最优的资源，当然不只包括网红，网红只是我们在海外的切入点，我们在海外也做投放等平台合作的东西。我们会根据整个方案去选择我们最优的资源，帮客户做到他想要的量的效果。我们在海外，网红都是一手的 KOL 资源，大家不要担心有价格的问题。我们的落地也是非常棒，我们除了线上可以做传播之外，线下的活动也能承接。目前服务的客户包括网易游戏、天梯互娱、4399、游族等等。

回到最优策略，我觉得就是找一个专业的供应商帮助你。

最后，祝各位出海成功。

来源：白鲸出海
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