“用完即走”？ 几个妙招防止小程序走向“死亡”

几天前，我重新翻阅了 2017 年 5 月写的一篇关于小程序的文章《如何找到小程序的最佳切入点？》，现在读来文风青涩但还算饱满，文中阐述了三个观点：

• 如何决定小程序的产品定位？
• 如何决定小程序的产品形态？
• 如何决定小程序的资源投入？
  

无论上述三个问题的答案如何，只要将愿景定义清楚就可以了，因为摆在大家面前的都是一条扑朔迷离的小程序路。不管你承不承认，跟进小程序，延伸已有产品线都是为了撸微信一波羊毛，即所谓的社交红利。


01

问题再次回到小程序，小程序走过了第 1 年的生命周期，我觉得很有必要再次回顾当初小程序产品定位官方定义：

小程序定义：微信小程序是一种全新的连接用户与服务的方式，它可以在微信内被便捷地获取和传播，同时具有出色的使用体验。

半年前（2017 年 5 月），从小程序平台产品维度，提炼了三个关键词：很封闭、厚背景、新旧事物。

半年后（2018 年 1 月），从小程序产品实践维度，总结了三个关键词：用户、分享、粘性。

记得，之前微信是被赋予“用完即走”的终极远景，而现实远没有达到实现理想的时机。这段时间小程序更是火得一塌糊涂，朋友圈充斥着用户破千万、日活百万的故事，还别说看着就足以让人激动不已。万万没有想到电商成了小程序的第一个风口，甚至小程序的创始人也没有想到，这就是产品的魅力所在——未知。

小程序本身就是一款产品，从小程序产品能力的开放路径能够很清晰看到遵循的产品路线图（Roadmap），用户正向反馈、产品增量迭代，小程序本身是一款极为优秀的产品，或者说其背后有一群极为优秀的产品人为之付出。

02

仔细看，似乎一切有点不一样！一切疯狂产品数据增长背后，有这么一条产品暗线—— 2A3R 用户增长模型。产品经理对 AARRR 的数据模型都很熟悉，并且在著名的《增长黑客》一书中有非常精彩的论述，这里我就不细讲。

2A3R 定义：AARRR 是获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、获取收入（Revenue）、自传播（Refer），这 5 个单词的缩写，对应这一个产品生命周期中的 5 个重要环节。

2A3R 对应着 5 个不同的产品阶段，而这 5 个阶段恰恰组成了一个自下而上的倒金字塔漏斗。从产品层面而言，暂且忽略技术、资本、政策等因素，如此惊人用户增长得益于小程序的产品内涵，因为小程序本身与 2A3R 增长模型高度契合，能不增长吗？

小程序产品能力框架下，有 4 个要点与 2A3R 的契合度满满，如果遵循这么几小点，相信在微信这艘诺亚方舟上，无论何种体量级别的产品都能揩下一层油。自 6 月份以来，有幸全面主导了一款电商小程序的产品框架设计，从中自认为摸出了一点门道，而这几点可能是世面上某些小程序火爆的因素，而可能成为小程序下一阶段产品能力释放的突破口。

用户增长（拉新）——2A3R 模型：获取用户（Acquisition）

获取用户恐怕是任何一款产品的基本门槛，无论产品形态如何、提供怎样的服务，都必须迈过这第一道坎，如果说连个用户都没有，还怎么继续往下玩呢？小程序提供了一套简洁高效的登录/注册机制，海量微信用户基数之上，又为用户与产品之间搭上了直通车，极大降低了用户营销成本。当然，这个价值来源于微信平台本身价值压榨。

登录/注册机制设计

两个授权：微信基础授权（wx.getUserInfo），获取用户 UnionID；微信手机号授权（getPhoneNumber）,获取绑定微信的手机号；

账户融合：产品账户体系与微信账户体系的融合，上下兼容，避免账户冗余，规避一人多账号的尴尬。

社交分享——提高活跃度（Activation）、自传播（Refer）

还记得，之前我提到的一个观点：于电商而言，个体（SKN）更适合生存。微信本身就是一个社交平台，连接分散用户，而电商本身又是一个中心化的产品形态，本质上是相悖的。我个人认为，在微信连接用户的基础上，顺便搭载了人与物的关系，虽然只是顺便，但鉴于微信体谅极大及用户零散型需求，这种可预见的市场前景也是可望而不可即。

社交分享体系设计

以商品为基础的传播：通过朋友、微信群可以方便传播小程序的内容（商品、资讯等内容传播）；

以用户为基础的传播：通过用户之间的分享，以团体形式实现优惠价格购买；据行业内朋友的透露，拼团购是小程序交易线转化最高的一种形式；

以小程序二维码的传播，微信尚未对小程序开放朋友圈（估计以后也不会开放），借助小小程序二维码可以变现实现朋友圈的传播、价值释放。

触达用户——提高留存率（Retention）

分享是一种介乎口碑触达用户的方式，而产品内的用户连接需要借助 PUSH 机制实现，而小程序采用与服务号类似的手段——模板消息。小程序模板消息的能力开放后，能进一步弥补事后的用户的连接，一定程度上也实现了用户的召回。坦白讲，小程序的初衷并没有考虑用户留存的问题，也就是产品本身的用户落地的问题，甚至在理念上与用完即走是相悖的。

模板消息推送策略设计

基于服务的模板消息：起到一个基础服务的作用，对产品特性的长尾补足，是对基础功能的延伸；

基于营销的活动消息：某种意义上讲，政策上是违规的，但目前普遍存在，拼多多、蘑菇街正大光明的打着擦边球（估计又黑幕，据我验证，有些消息模板都是独家的...）;

模板消息推送依赖于用户主动出发，获得推送机会（FormID），并且遵循严格的机会次数、生命周期（提交普通表单1次，支付完成3次），根据设计的消息场景，存在某些消息丢失的场景（有损设计）。

内容连接——产品组合策略

微信在产品上一直都保持克制，一个微信公众平台就 beta 了 6 年左右，堪称产品界神话。公众号内容元素一直都没有开发跳转链接这项（一般都是<阅读原文>的提示），招人诟病了些年，最终竟然对小程序开了一扇窗。配置小程序链接，将用户由推介内容直接导入到目标内容是高转化的行为特征。本质上是产品组合策略，以用户对公众号的高度依赖，驱动更多内容服务商入局，变相的将公众号成熟平台增加新的特性焕发新的可能，一个双向加持的过程。

公众号文章跳转链接设计

小程序链接结构：两个部分，路径+参数，路径特指小程序路径，参数特质内容结构，只有两者组合在一起才是完整的小程序路径；

小程序链接形态：三种形态，文字链接、图文链接、小程序卡片，丰富的内容元素，仪式感、形式感都足以彰显小程序的优势；

小程序链接缺陷：只有微信认识，文章的跨终端、多场景传播就很难兼顾，一切都围绕微信生态，而这种局限正式源于小程序本身。

03

我个人觉得，登录/注册机制设计、社交分享体系设计、模板消息推送策略设计、公众号文章跳转链接设计，四个方面的小程序能力是最值得打磨的，遵循 2A3R 增长模型的基本原理，是最有可能释放产品可能性的四个要点。一个必要非充分条件，具备了就有了能火的条件，而那些已火的小程序必然满足以上四个条件的一个或几个。

小程序四项核心产品能力可以用以下两图概括。



小程序的愿景——用完即走，可如今谁都没想到电商享受了小程序的第一波恩泽，一时半会还真的是走不了，那么下一个爆发点会在哪呢？
我真的不知道！
会不会是线下呢？
会不会是游戏呢？
...

结语

不管是什么，想用完即走，我想事情没有那么简单，一时半会是走不了的。微信社交的连接本质将原本分散的价值得以释放，如何将价值进一步深挖转化是一个更加深入的话题，产品怎么留住用户或者在用户有需求的场景下，如何在恰当的时间、地点得以复现又是一个亟待解决的问题？

商业需求反刍产品特性，产品满足用户需求。商业、产品、用户三者之间重来都无法取得真正意义上的均衡，唯有时务取舍，或许算不上一个坏的选择。

小程序有微信的加持，撸点羊毛真不是难事，如果说以一种高价值的打开姿势，或许下一个流量奇迹就是你？

这谁又说得准呢？

来源：产品经理的故事