数字分销时代，游戏租赁正在走向何方？

电子游戏租赁无异于商业掠夺，我们得投入大量时间和金钱才能做出一款游戏，因此我期望能从每笔游戏销售中赚钱。突然间，一个渠道将我们的作品分发给成千上万人，我却收不到版税，开发者和任天堂都损失惨重。

20 世纪 90 年代，欧美的实体游戏租赁行业可谓如日中天。美国任天堂副总裁 Howard Lincoln 深感自己的利益受到损害，在愤慨之余发表了这番言论。即便是坐拥着「最强法务部」的任天堂，当时绞尽脑汁也无法说服美国国会禁止这项业务。而天运正中的百视达可以说是它们最大的敌人，1989 年，该公司就靠着电子游戏租赁赚到了 2000 万美元。


然而朝秦暮楚，任天堂如今仍是游戏行业的领军者之一，百视达却在今年 8 月期间出清安克拉治的最后几家店面。这个昔日的租赁巨头，在全美仅剩下俄勒冈州本德市的最后一家门店，一个时代似乎就要结束了。

虽然百视达没落的原因错综复杂，高层内斗、竞争失利的案例比比皆是。但不可忽略的一点是，它们最为倚重的业务 —— 实体游戏租赁、或说实体影视娱乐介质的租赁受到了动摇。进入数字分销时代后，游戏租赁的形态发生了难以预料的改变，这或许才是一切问题的根本所在。

关店潮下的实体游戏租赁业

第五大道曾经是纽约最为繁华的路段，圣帕特里克教堂、帝国大厦、洛克菲勒中心，这里聚集了大量的奢侈品供应商，微软和苹果也曾相继选址开店。但过去那些门庭若市的店铺，如今很多已经人去楼空。2017 年，全美店铺关闭的数量超历史水平，CNBC 预计这一危机要延续到 2020 年才会结束。


实体游戏租赁的从业者对此番景象可能早已习以为常，从 GiantBomb 论坛的玩家留言来看，2011 年开始就没那么好租游戏了，周边的游戏租赁店相继关门，他们得驱车到更远的地方才能享受这项服务。一来一回之间，交通费和滞纳金也是一笔不小的开支。

美国发行量第二的报刊《USA TODAY》，今年4月份将「录像带和光碟出租」列在「美国 24 个垂死行业」的首位。在过去的十多年间，行业对应的雇员总数减少了 89.8%，线下租赁店如今变得异常罕见。2007 年还开放的 15300 家门店中，只有约为 14% 的商家留存了下来。

如果将调研机构 Rentrak 和 IBISWorld 的统计综合起来，你会发现一组异常惊人的数据。在美国境内，包含光碟、录像带、游戏租赁服务的传统店铺，一路从 2000 年的 27882 家，锐减到 2015 年的 4445 家，再到 2018 年的 2949 家。而与之相关的年租金总收入仅为 3.9 亿美元，甚至还没有一款独立运营的手游赚钱。

英国的实体游戏租赁行业显得更加水深火热。2018 年，全国上下还保留了这项服务的门店仅剩下 219 家，雇员数量为 1003 人，已经到了濒临绝迹的地步。


眼看着实体游戏的租赁业务正以每年 10~20% 的速度坍缩，个体老板和连锁门店的经营者当然不愿坐吃等死。实际上，2000 年前后他们就开始尝试新的业务模式。百视达曾经有个相当先进的理念，虽然当时的网络传输速度不足以支撑游戏串流和频繁的数字验证，但让客户下个单，导出数据表还是不成问题。

它们联动线上网站，以及线下门店搞了个「玩到爽服务」。如果你是订阅用户，可以在网站选好想要租借的游戏，百视达很快就会把光盘和卡带邮寄过来。与此同时，寄件信封上还留有一段租借序号，带着租过的光盘，用序号又能在门店中刷码换游戏，这套逻辑与前几年炒得飞起的「O2O」几乎一致。

有趣的是，RedOctane 在开发《吉他英雄》之前也从事过「游戏寄租服务」。当时它们批发了一大堆光盘，消费者在网上下单，公司就会把游戏给邮寄过去，业务流程相当简单。Gamefly 后来有样学样，推出了两档服务，玩家可以每月缴纳 16 美元会费，每次租借 1 款游戏，或是每月缴纳 22 美元会费，每次租借 2 款游戏。由于整体而言相当优惠，该公司的生意也一直做到今天。

不过，最为奇葩的租赁商还是 Redbox。它们一方面想要节省店面和用人成本，一方面又不想抛下实体租赁这条主轴，干脆就学起了自动售货机的套路。公司大批量定做了一种名叫 Kiosk 的机器，然后在里面塞满游戏光盘和影碟，并投放到美国 35000 个人流密集的公共场所，包括麦当劳、星巴克、以及 7-11 这样的便利店。


由于 Redbox 的价格很有竞争力，找到「自动售货机」并支付 3 美元，就能抱着一盘主机游戏美美玩上一天。再加上它们也不搞订阅、会员这些幺蛾子，很快就得到了许多人的推崇。

到了 2013 年，Redbox 已经掌控了全美 50% 的光盘租赁生意。这家公司对于实体业务的奇思妙想，甚至一度让流媒体巨头 Netfilx 感到了威胁，Netfilx 的首席执行官 Reed Hastings 曾在接受采访时表示：

百视达？那是谁？我们的对手是 Redbox。

火生风又起

当这些新兴的实体游戏租赁形式恰似要挽救整个颓败的行业时，存在于深处的漏洞与蛀虫，却在逐渐蚕食着还未堆砌成型的高楼大厦。

先来看看「游戏寄租」的情况，RedOctane 为什么没有做下去呢？其中一个原因是美国的邮费实在太贵了，另外它们对损坏光盘的玩家也难以追责，运营成本早已打破收支平衡。醒悟过来时，装着破损光盘的纸箱已经堆满了办公室，公司接连亏损、濒临倒闭，这才被迫转行去做了《吉他英雄》（当然这又是另一段故事了）。


百视达当年之所以能支撑起这项业务，完全是凭借着庞大的公司体量烧钱。而同样投身于游戏寄租服务的 Gamefly，至少在 2011 年之前是完全不盈利的，该公司的首席执行官 David Hodess 表示：

为了避免信件走自动化的分拣流程（因为害怕游戏光盘受损），每 2 盎司（约 56.6 克）我们就要支付 1.05 美元，如果按公司每个月 120 万件的发货量来算，光邮寄的开支就要达到 73 万美元，比公司每月 100% 的收入还要多。

也正是在 2011 年，Gamefly 向美国邮政监管委员会发起申诉，并将美国邮政告上法庭。它们指责该机构暗地里促成不公平竞争，Netflix 在寄送信件时，每 2 盎司的收费仅为 0.88 美元。而唯一不同的是，Netflix 使用的是不同于「扁平包装」的信函，易于分拣而且订单量更大。

Gamefly 最终如愿以偿的取得了胜利，但即使按每 2 盎司 0.88 美元的收费来算，它们也只腾挪出了微小的利润。而根据《洛杉矶时报》的报道来看，2016 年时曾有 33 个邮务员监守自盗，其中 25 岁的 Justin Brewster 就是专门偷窃 Gamefly 包裹的惯犯，游戏寄租的过程中还有很多不确定因素。


相比之下，Redbox 倒是把实体光盘租赁做成了大生意。光 2011 年上半年，它们的总收入就超过了 1 亿美元。但客观来看，这家公司的主要营收来源于「影碟租赁」而不是游戏租赁。虽然一台 Kiosk 总储存量大致为 630 张光盘，但其中绝大多数都是电影光盘。

在加利福尼亚州，尽管玩家们可以轻易在克罗格和沃尔格林等零售店旁找到 Redbox，但里面的 PS4 和 Xbox One 游戏加起来也就那么十来张，麦登橄榄球、NHL 等体育作品还占了半数以上。除非你对「租游戏本身」没啥目的性，才会选择在 Redbox 寻求消费。

更要命的是，Redbox 的整体业务也遇到了一些麻烦。在光盘的采购上，它们需要与华纳在内的几个大片厂签署「28 天协议」（新上市的电影光盘在 28 天后才会卖给 Redbox）。而公司 2012 年投入到加拿大的 Kiosk 自动售货机，也在 2015 年时全数撤回，理由是「需求不足」。

众所周知，低价位得建立在高需求之上，行业现状显然没有想象中那么景气。在此情况下，Redbox 只能将游戏光盘的出租价格从 2 美元提高到 3 美元，影碟则是从 1.2 美元提到 1.5 美元。一系列的震荡，导致 Redbox 2015 年第四季度的收入下降了 17%，实体游戏的租赁业务进一步被架空。


为了保住自己的竞争优势，Redbox 先后两次尝试启动流媒体业务。对于实体电影租赁而言，这是一种相当合理的过度方式，用户同样是支付会费，获得服务提供商旗下电影库的「租借权」。从近些日子的表现来看，流媒体巨头 Netflix 几乎每年保持着 30% 左右的增长率，2018 年的预期收入已经达到了 150 亿美元。

自然而然的，游戏租赁的形态，也开始从线下转移到了线上。

游戏租赁的现代演变

那些曾经从事过实体游戏出租的服务商们，首先想到的就是「订阅+云端串流」模式，它们采取了与流媒体电影几乎完全相同的运作逻辑：在服务端整捣一套内容库，玩家们支付月费，远程「租着玩」不就行了吗？

2015 年，Gamefly 联合亚马逊的机顶盒 Fire TV，推出了云端串流游戏服务。玩家支付 10 美元月费订阅不同品类的游戏包，每个品类下属则包含7款游戏。与此同时，Nvidia、Blade、Parsec 等公司也相继入局，形势看似一片大好 —— 但事实证明，游戏与电影是不太相同两种娱乐形式。

首先，玩家的操作得依仗服务端的实时反馈，没法靠缓冲得到流畅的体验。而云端运行游戏的设备成本也要比流媒体高出许多，中小型公司通常难以背负。受此影响，市面上目前还没有特别成功的云端串流游戏案例，Gamefly 也在新业务运营了 3 年后将其关闭，在此期间它们还裁掉了 15% 的员工，理由是「为了更好的提高公司效益，以及更好的适应现在的主机和数字游戏市场。」


直到 2017 年 2 月，真正让实体游戏租赁商感到威胁的东西诞生了。微软公布了一项名为 Xbox Game Pass（XGP）的游戏订阅服务，只需每月付费 10 美元，玩家就可以自由下载 XGP 库中的任意游戏，其中不仅包含第三方作品和上世代主机的兼容游戏，甚至还加入了同步上架的 Xbox 第一方独占游戏。

与云端串流游戏服务相同，支付月费你就有内容库的租赁权，离开订阅则无法享受这些内容。唯一的细节转变是，游戏切切实实下载到了玩家的主机和电脑中，云端串流那些恼人的弊病一扫而空。而看似亏本的买卖，也是为了订阅用户增长，以及随之带动的后续盈利和内容扩张做原始积累。


本质上，这背后有一套与实体游戏租赁类似的营运思路。不妨参考 GameStop 推行的 Power Pass 服务，玩家支付 60 美元的半年订阅费后，就可以从当地的 GameStop 商铺租到任何可用的实体二手游戏，服务期内是不用归还的。

游戏门店 Barkman Computers 认为，零售商的销售行为，很大程度上是对未来顾客的一项投资。不难想到，对于他们而言，租赁所引发的利润通常是连带的，用户基本上都是回头客，未来有很大可能购买别的东西。而由于微软的「抢生意」行为，无论是从买游戏还是租游戏的层面来看，零售商的日子可能变得更不好过了。

像《盗贼之海》《腐烂国度 2》这样的中型游戏，之所以能在首月收获 200 万用户，XGP 在其中的贡献不可忽略。这同样意味着，租赁游戏的需求并非销声匿迹，而是换了一种形式潜藏在广大玩家的心中。

而对于那些习惯了租游戏的人来说，微软所践行的又是一项相当实惠的业务，这自然引起了传统实体店的恐慌。2018 年 1 月，微软将第一方内容同步到 XGP 的行为，就让一众小型零售商颇为不满，它们甚至联合了起来，想要抵制 Xbox 主机和游戏的销售。


一个公认的现状的是，数字销售一直在稳步的侵蚀实体销售。殊不知，数字游戏租赁也在蚕食着实体游戏租赁。

苏格兰连锁游戏店 Games Centre 的负责人 Robert Lindsay 表示：

发行商收紧控制，垄断游戏的直接销售只是时间问题。作为一个零售商，我们总是反对任何夺走业务的行为，但最终决定成败的将是消费者的习惯。

或许到了某一天，实体游戏租赁仅仅只会剩下很小的生存空间，而像 XGP 这样的服务将彻底取代它们。

当然，正如实体租赁之于游戏行业一样，XGP、云串流同样也只是补充项。微软游戏服务负责人 Ben Decker 认为，订阅服务只是整个消费生态系统中的其中一环，并不会占到支配性的地位。

归根结底，这些新兴的租赁服务模式磕磕绊绊走到台前，其实也是为了顺应玩家需求的现代转变。而那些具有诱惑力的、不断演化的替代方案，或许恰恰体现了电子游戏产业 40 年来向前推进的根本动力。不管时代如何更迭，最终仍是我们的选择促就了这一切。

来源：vgtime
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