IP、二次元、付费？出海日本，让我们来谈谈你不知道的东西？

作者：一个皮手游龙虎豹2018-11-20

好好的“刷榜”，怎么就被封号了呢？

6000块的收入，怎么就剩3600了呢？

什么？源泉税？！

日本拥有巨大的手游市场，近些年来也陆续有中国公司开始在日本获得了很好的成绩，因此在国内游戏环境变动之下，出海日本似乎是一个好想法。但是对于新进来的公司来说，或多或少会踩到一些甚至都没有听说过的坑。

在11月15日龙虎豹联合量江湖举办的出海营销分享会上，热酷的首席产品规划师、App Store问题分析专家邓淳为大家分享了在日本市场的经验。龙虎豹将其分享内容整理出来，希望能够帮助准备进军日本的朋友避开一些坑。

中国风分割线

我们公司（热酷游戏）比较专注于日本市场，从最早的时候开始做日本，一直做到现在，也算是有一些经验。当然过程中也做过韩国、港澳台，但是都没有日本做的好，因此这里主要是吐槽和分享一些日本市场的东西。

2018年，国内游戏市场经历了什么？可能做游戏的人都明白。

基本上今年很难拿到版号了，有消息说可能明年4月以后还会继续发，但这段时间就比较难做。

或者可能有版号了，又会遇到大厂垄断的问题，要么就站队或者加入他们，要么就精耕细分市场。

或者可能已经抱了大腿，接下来又要面对玩家越来越“贼”的问题。如今的玩家在游戏中的消费越来越合理化，开发者不再像以前那样那么好挣钱了。

国内市场不好做，因此很多公司被迫选择出海。现在出海好不好做？能够在海外做的好的公司可能在两三年前就已经开始布局海外市场了，现在进入会不会比较晚？会不会和国内一样不好做？

没有那么悲观。

这是日本的统计机构的2017年游戏市场规模报告，报告显示2017年，全球游戏市场规模约3466亿元（人民币）。

其中中国大陆占33%，日本占22%，这也是为什么我们那么早就开始做日本市场的原因。

其实日本市场很大，但是很多过来人也有一个类似的感觉：日本市场很大，用户也很好，但是不好做，为什么？

因为日本市场的用户很奇怪，他们的行为喜好和别的地区（中国）用户不太一样。一款在中国做的很好的产品到了日本很可能水土不服，反之亦然。

不过在去年《Fate/Grand Order》出来之后发生了变化，紧接着又很多（中国）游戏出海日本，以及一些日本游戏来到中国，可能通过一段时间的适应，大家开始意识到两国游戏并非那么水土不服。

下图是日本手游市场2017年上半年和2018年上半年的对比情况，可以看到市场规模有明显的增长。日本市场看上去挺红海的，但是也并不是没有办法做。

下图是日本手游市场2017年和2018年收入排名前十情况

下图中，蓝线是中国游戏出海日本的月收入情况，总体状况是从2017年10月开始明显走高。红线是日本厂商进中国的数据的情况。

通过市场规模和近况对比，大家不需要那么悲观，我们的产品并非不适合日本市场，越来越多的中国厂商已经在日本市场取得了一定的成绩。

下图是日本市场收入的大致情况。如图所示在日区Appstore畅销榜50～100位置的游戏月流水能够到1200～1700万元；如果进入前50，月流水就能够到2000万元左右；如果能进入前30，月流水能到3000万元。

为什么要进入日本市场？因为这里有全球质量最高的用户、最好的市场氛围和环境、最公平的竞争机制、嗷嗷待宰的羔羊和肉鸡。

接下来分享一些我们进过的坑和收获的喜悦。

首先：出发前你需要了解什么？

用户的区别。以中日两国用户的习惯、喜好为例作比较，中国用户比较自我中心、喜欢走捷径、比较贪小便宜、在玩游戏时比较喜欢炫耀，因此在国内做以挣钱为目的的游戏时，会普遍去迎合中国玩家的喜好。而日本的用户可能会更加遵循一些既定的规则、重视外界反应、追求完美、看重游戏能否带来乐趣而非简单的炫耀。从这方面来讲，如果一款以“骗钱”为目的针对中国设计的游戏直接拿到日本可能会死的很惨，不过如果本身有一些具有特色的核心玩法、让用户在游戏的过程中有一些特别的感受，那么在日本市场就能够有一席之地。

至于游戏类型的选择，可以参考下图的状况。如图示，对比2016年来说，2017年的RPG数量开始减少，策略类、动作类游戏数量开始增加，收入也有普遍的增长。

其中动作类游戏在数量、收入上增长较为明显，因此单独说明。在具体的细分类别上，射击类、更偏操作类型的游戏在日本的增速较为明显（比如类吃鸡游戏），日本用户也不再是过去我们印象中只玩卡牌、RPG的人群。

其次：我们遇到过哪些坑？

物料尺度指的是图片的尺度，比如涉及女性时，大家会倾向采用一些比较暴露、性感的图片来当作宣传图或者icon。但不管是Appstore还是Googleplay对此都有明确的规定，Appstore的目标人群是全年龄，因此投放的图片必须让全年龄段的用户都能够接受；而Googleplay会更直白的说明，女性角色从锁骨以下到肚脐以上不允许暴露。这是在提交素材的时候经常会遇到的问题。

引继码。日本用户在玩游戏时和我们比较大的不同点在于他们不使用账号密码的登陆机制，而是将这种登陆直接和移动设备挂钩，当更换设备时游戏会提供引继码，玩家在新设备上输入引继码就可以迁移账号到新设备。

不过引继码的机制在Appstore上属于违规操作，他们会认为提供引继码就相当于提供可交易的账号，无法保证所有用户的游戏公平。对于这种情况有两个很简单的做法，其一是直接取消引继码设定，其二是直接将其更名为账号。

资源加载。这是现在很多公司会遇到的情况，在苹果现在的审核模式下，不允许首次进入后才开始下载资源。但由于网络环境较好，日本用户习惯了小包体安装，首次进入后下载资源的形式。解决这个问题的方法有两种，第一是直接提供大包，不过这会伴随另一个问题，即Appstore不允许用户直接通过4G网络下载100MB以上的App；第二是在下载资源的时候让用户做点其他事，比如提供新手战斗教学、新手视频等，需要注意的是文字、漫画的形式是不被允许的。

注：现在Appstore方面稍微放宽了关于资源加载的要求，如果在下载资源时明确为用户标明其在4G环境、WiFi环境下下载的时间、大小、实时速度、文件数多少等内容，也有一定几率能够通过审核。

隐私协议。这是最近一段时间内要求比较严格的内容，如果没有提供隐私协议，那么一定会被“坑”。

好不容易规避了前面这些坑过审了，就可以上线推广了。但这时又要注意另外一个问题，智慧的中国同学会做好准备刷榜、做评论、ASO、提马甲包等工作，但是在海外市场，这些东西都不能够在Appstore上操作。

在Appstore中国区，可能做了这些违规的操作没被抓到，或者被抓到后仅仅是被警告、在榜单上被“雪藏”一段时间后平安无事，但是在包括日本的中国以外的地区，做了这些之后账号会直接死掉，而且其他有一定关联的账号也会被连累，换一个账号提审或不会被审核、或审核时间会延长。

当前述步骤一切都顺利，准备开始收钱了，又需要注意分成问题。按正常的三七分的比例，开发者应该能分得6000元，但实际上最后到手可能只有3600元。主要的问题如下图所示。

汇率差指因为苹果并非实时计算汇率，在汇率变动的情况下收入可能会和预期有一定的差异；退款扣费主要是由于苹果方面给予玩家退款的流程过于简单而导致的玩家能够“随意”退款的问题；离岸税是因为日本政府规定，资金转移到国外会扣除10%。

重点来说一下源泉税。源泉税主要是日本市场的问题，日本政府不允许国外公司挣日本人太多钱，因此如果开发者账号不是日本公司，那么在结算时就会从总收入中额外扣除20%。这个问题有两个解决方案：1.在日本成立公司，以日本公司的名义注册开发者账号发游戏；2.寻找日本的合作伙伴，用他们的账号发游戏。

另：通过香港的账号发布也可避税（存疑）

所以理论上一款产品发日本的时候，如果想要最大限度的保证收入，在规则允许的前提下，可以注册一个日本公司的开发者账号，在其名下绑定一个中国的收款银行。

最后再提一下韩国。有时候开发者会发现，在Appstore上发游戏时勾选了韩国，但是一直都没有当地用户进来，这是因为在发韩国市场时需要额外登记两个条目：电子商务注册号和商业登记号码。这两项只有通过拥有营业执照的韩国公司才能够获得，只有当苹果方面审核确定了这两项对应韩国正在运营的公司之后，App才能够在韩国市场被发现和下载。因此想要做韩国市场，同样需要找一个当地的合作伙伴或者注册一家韩国公司。