沐瞳科技袁菁解读《无尽对决》：从一天推广费亏30万美金到成为印尼国民手游

创业公司出海，就要有破釜沉舟的勇气。沐瞳科技不仅勇气十足，还拥有游戏“提早出海”的经验和扎实的本领，这令他们挺过了难关，越做越成功。


深入合作  沐瞳科技成功的将其官方职业联赛MPL（Mobile Legends:Bang Bang Professional League）引入至东南亚地区，印尼的通信与信息部长 Rudiantara 先生还专门两次出席比赛，支持《Mobile Legends: Bang Bang》在印尼的发展。图为 Rudiantara 先生和沐瞳科技创始人袁菁（图右）。

在自己 95 后的员工面前，80 年出生的袁菁觉得自己还算是见了许多“大场面”，但是，那时，在印尼首都雅加达 Taman Anggrek Shopping Mall 商场，整整六层楼人山人海的现场，还是令袁菁的内心被深深震撼了。

而这些布满每个角落的印尼民众，都是沐瞳科技游戏的忠实粉丝，作为沐瞳科技的联合创始人，袁菁在十年前也许只有在梦中才见过这个景象。那个时候，他还是一名常居上海朝九晚五的上班族，是一名游戏开发从业者，现在，他联合创健的公司，却已经成为了多个海外国家的国民游戏。这种成就感和认知感，让他兴奋不已又干劲十足。

袁菁始终认为自己的公司是一家不爱出风头的小公司，但是不可否认的是，在游戏出海这件事上，他带着沐瞳科技率先进入了那片蓝海。

一切都是未知的。海外游戏那片蓝海，广袤又充满挑战。

四年前，上海沐瞳科技公司正式成立。拥有多年游戏从业经验的袁菁和徐振华一起离开腾讯，开始创业。创业的路当然并不那么好走，考虑到国内游戏市场竞争已经很激烈，初始团队只有 20 个人的沐瞳科技选择了“出海”，开发他们的第一款游戏。

第一站：适应本土文化

在 2014 年的时候，出海还不是一个很热门的选择。之所以毅然决然地选择了“出”，袁菁表示这个原因很简单，在当时的国内游戏市场，很多渠道已经垄断了流量。所以，沐瞳科技索性选择了走到海外，海外相对成熟、市场环境公平、渠道集中、买量平台固定，大家拼的是运营能力和产品核心玩法，而这些促成了一个良性循环的发展。无论是买量还是变现方面，大家拼的还是游戏性。在两个创始人看来，出海不一定非要有经验，全球用户对好玩的东西的认知一定都是一样的。

2015 年，沐瞳科技研发出了他们的第一款游戏，叫做《Magic Rush：Heroes》（魔法英雄），Google Play 和 Apple store 都在全球进行了推荐，巅峰时期的收入达到了一个月 900 多万美金。“这算是成功了。”袁菁说道。之所以成功，是因为他们就这种类型的策略性游戏积累了丰富经验，而海外也比较喜欢策略性游戏。《Magic Rush：Heroes》直接在全球市场发布了，Google Play 和 Apple store 都拥有后台勾选机制，只要勾选，全球都可以发行。这个游戏的版本里共有 20 个语言包，基本全球每个国家都可以玩这个游戏。Google Play 和 Apple store 会从收入里抽三成的分红，袁菁认为这样的模式很棒也很公平。“这是移动互联网最大的财富，这个规则规定了平台拿多少，我们 CP（内容供应商）拿多少，大家都遵循这个规则。”

在《Magic Rush：Heroes》这款游戏上，沐瞳科技积累了很多经验。首先，他们每一周都给用户提供新的体验、新的内容。其次，他们想各种办法去适应，迎合当地市场的文化、宗教甚至是移动网络。比如，在用户打赢游戏后，通常会出现“恭喜你赢了！”这几个字，沐瞳科技不是把它们做成美术字体，而是文本表格，使用表格代替，就可以把这句话翻译成全球三十多种语言。而有一些发展中国家的手机相对比较落后，网络流量也比较少，在这种情况下，沐瞳科技就利用技术去做小的包体，让用户在没有 WiFi 网络的情况下也能很快地下载游戏，并且使游戏适应低端手机。

因为第一款游戏比较成功，沐瞳科技积累了不少海外经验，并在 2016 年 9 月推出了第二款游戏，这款名叫《Mobile Legends：Bang Bang》，属于近几年最火热的 MOBA（多人在线战术竞技）类型游戏。那个时候，MOBA 类型的游戏已经在国内非常受欢迎了，沐瞳科技就是看中了娱乐的全球共通性，也想把 MOBA 类型推送给全球的其他玩家。“我们的逻辑很简单，好的游戏类型，在中国很受欢迎，在全球肯定也会很受欢迎。而且在端游上那么受欢迎，在移动也一定会受欢迎。”不过，在 2016 年的时候，将中国已经非常成熟的 MOBA 游戏类型传播到海外，遇到的阻碍与困难确实不可忽视。

要知道，2016 年不比 2014 年，在那个时候，国内的大型游戏公司都在布局出海，国外的游戏公司也正开始做 MOBA。“我们的起点虽然低，但是我们相信自己更懂得海外市场，我们能做出更好的游戏品质，也能获得一个不错的用户群体。”袁菁说道。MOBA 是非常难创作的游戏，在 PC 时代，世界上把 MOBA 游戏做成功的公司仅有几家。沐瞳科技拥有不菲的技术实力，又投资了一个已经有三年 MOBA 游戏创作经验的团队，虽然知道前路艰辛，他们仍信心十足。

于是，怀着强大的信念，沐瞳科技投入巨大。游戏在海外推广费用，一天就要亏 30 多万美金，一个月要亏 1000 万美金，最困苦的时候，欠的广告费高达人民币两亿元。袁菁当时算过现金流，最多能撑五十天，可是在这样的情况下，还是义无反顾的投入。为了什么？“就是因为我们相信游戏获取了这样的用户，这样的用户喜欢这样的玩法，它最终是能产生商业价值和收益的。”

从 2016 年亏着钱一直做到现在，如今，每个月海外已经有五千万的用户在玩《Mobile Legends：Bang Bang》（MLBB）这款游戏了。MLBB 还获得过海外十几个国家和地区的下载数量、受欢迎程度、用户活跃度的第一名。甚至于一些国家，这款游戏已经成为了他们的国民游戏。“特别是‘一带一路’国家，我们很关注国家的‘一带一路’倡议，我们的市场是与‘一带一路’匹配的，出海也会跟着战略走，制定目标方向。”沐瞳科技致力于在“一带一路”沿线国家产生巨大的影响力，并努力成为中国创新经济海外拓展的典型代表。一路上，与很多中国出海厂商合作，他们的共同点就是都关注新兴市场。“你或许无法想象，在印尼这个国家，每天玩我们游戏的用户已经高达 1200 万了，而且我们在印尼的游戏畅销榜上排名第一已经持续了一年多，从未被超越过。”

说这些话的时候，袁菁是骄傲的。他的公司并不是拥有雄厚资源的游戏巨头公司，可是在出海这条路上，它的航行越来越顺畅，甚至在很多区域，都超过了不少游戏巨头公司。

另辟蹊径：东南亚成为主战场

2014 年出海的沐瞳科技，是怎么把游戏做成了海外国家的国民游戏的？这或许不只是游戏巨头公司，还是很多行外者，都想问的问题。

“除了公司自己的信念与坚持外，一个重要原因是印尼本身就在那个时间段、那个市场环境里需要这样的游戏。”选择了东南亚市场为主力战场，无疑是个非常正确的选择。在游戏开发领域里从业多年的袁菁道出自己的经验，他表示，东南亚很多地区，跟发达地区是不一样的，它们是没有过 PC（电脑）游戏市场的，在当地，移动手机作为终端市场普遍流行，移动 3G 和 4G 网络的流量也相较其他区域更便宜、发展更好，所以手机成为了当地的娱乐终端。

而 MOBA 本身属于非常好玩、有很强社交性的类型游戏。用户会呼朋唤友，会主动传播。沐瞳科技是最早把印尼作为核心地区的开发商。印尼用户感受到了这款游戏对他们的重视，并且也极力为之宣传。

国内 MOBA 类手游出海成功与否的决定因素之一就是本地化以及差异化游戏设计，如何针对欧美市场手游玩家喜好及文化背景在大量同质化手游中脱颖而出从而培养忠实玩家用户是游戏开发者当下面临的主要困难。由于具有中国历史背景的人物英雄在海外市场缺少代入感，国内 MOBA 类手游出海应考虑到游戏文化观及世界观的设计，或推出符合海外玩家熟悉的人物并结合当地流行文化元素来抓住本地玩家的眼球。沐瞳科技早就洞悉这一点，公司早早与印尼的国民漫画家进行合作，根据当地文化推出了一款叫做金刚神 Gatotkaca 的英雄人物，沐瞳科技没有额外花费，当地的媒体就为此大力宣传。

除此之外，沐瞳科技还花费上百万美金针对 MLBB 游戏推出了一个东南亚杯赛，在印度首都雅加达举办，这是首次有公司在雅加达做大型洲际电竞比赛，非常吸引眼球，甚至全民参与其中。印尼的议会主席 Zulkifi 先生和信息与通信部长 Rudiantara 先生还专门两次出席比赛，支持《Mobile Legends：Bang Bang》在印尼的发展。

很多厂商认为欧美的用户更有钱，所以做游戏都是为他们去做的，但是沐瞳科技却另辟蹊径，那是因为，他们一开始的方向就非常明确：他们需要的是用户量，不是收入。“我们这个游戏需要人多才好玩，所以游戏用了全球通服，我们一开始没有朝着收入做，而是朝着用户量做，我们没有掌握什么绝技，而是把东南亚的用户放在首位，他们也感受到了。”电子竞技这个概念虽然很火，但在此之前，东南亚没有人在做这个事情，而沐瞳科技每一年都在做。越来越多的合作伙伴在他们的带动下参与了进来，甚至全球性的大型社交网络 Facebook 也开出了不菲的资金去做这个东南亚杯比赛的直播。“我只是想把这块产业发展起来。我们想推广起来，有更多的用户群，有更多的人玩我们的游戏，回到我们游戏的本身。”

总的来说，之所以成功出海并成为东南亚区域火爆的游戏，原因有几个，第一，我们游戏本身很棒，这个游戏玩儿法很有社交性，有不错的传播；第二，当地政府的支持；第三，我们重视深入当地文化和当地用户。”袁菁说道。所以，沐瞳科技“点燃”了这些地方。如今，MLBB 海外累计注册用户数量超过 2 亿人，月活跃玩家超过5000万人。’‘在新加坡，MLBB 的月活跃用户数超过 30 万人，在印尼超过 2000 万人，在马来西亚超过300万人，在菲律宾接近 1000 万人。在以上国家，基本上总人口的十分之一左右每个月都在玩沐瞳的游戏，并且超过四分之一的总人口是 MLBB 的注册用户。《Mobile Legends：Bang Bang》已经成为东南亚名副其实的国民游戏。沐瞳科技还于今年在印尼雅加达设立了第一个海外分公司，目前已招聘当地员工 30 多人。

未来：更多的根据地

如此丰硕的收获的确令人眼红，海外市场这块超级大蛋糕，对于国内游戏公司来说，的确非常诱人。伴随着国内的移动游戏市场激烈的竞争，许多厂商将战略目标瞄准海外移动游戏市场。海外发行逐渐受到众多厂商青睐。这主要是因为海外移动游戏市场规模乐观，具有较大的发展空间。其次，对于发达国家来说，游戏用户消费能力极强。对于发展中国家来说，智能终端正在普及，拥有较好的用户基础。

根据《2017 年中国游戏产业报告》，2017 年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达 82.8 亿美元，同比增长 14.5%。而其中出海的重中之重即是各类移动端游戏。国内游戏市场目前增速放缓，人口红利期渐渐退去，不少游戏厂商将目光转向了海外市场。同年，海外市场付费增长率超过了下载量增速，达到了下载量的三倍以上，对国内厂商来说仍然“有利可图”。根据猎豹大数据统计，全球范围内所有游戏中周活跃渗透率排名进入 TOP1000 的中国游戏出海数量一直在增长：在 2015 年是 47 个，在 2016 年是 84 个，在 2017 年持续增长达到了 100 个。全球周活跃渗透率 TOP1000 的游戏里，中国游戏就占了十分之一。由增长速度也可以看到，国内游戏厂商出海的脚步一直在加快。而且，游戏巨头企业的市场垄断也让一批游戏企业悄然出海。伽马数据(CNG 中新游戏研究) 最新数据显示，2017 年上半年，中国游戏市场实际销售收入达到 997.8 亿元，由腾讯、网易发行或代理的移动游戏市场实际销售收入占比接近 70%，创历史最高纪录。相比国内已经成型的巨头割据市场，全球有足够大的空间任由厂商们“跑马圈地”。

App Annie 提供的最新估测数据也令国内游戏公司“跃跃欲试”，数据显示，中国移动游戏发行商的海外 iOS 及 Google Play 综合收入在2018年上半年较 2017 年同一时间段估测增长超过了 40%。而据估测，海外玩家在中国移动游戏上的总支出也已经超过了 160 亿美元。在海外下载量榜单前 10 大市场排名中，新兴市场占据多数席位，包括印度、印度尼西亚、巴西等。其中，中国移动游戏发行商在印度的下载量同比增长达到 89%，为前 10 名中最高。

那么，中国游戏到底如何出海？猎豹移动旗下研究机构猎豹全球智库主编容荣表示，出海关键点有三个，分别是目标市场、游戏题材和本地化。

2018 年，在沐瞳科技创立的 4 年后，海外市场已经从蓝海逐渐转向红海。高手布局、群雄割据的时代从游戏世界转向了现实。APP Annie 的 2018 年上半年游戏出海报告显示，上半年中国移动游戏海外估测收入排名前十五位的榜单里，IGG 的《王国纪元》凭借单款游戏收入位列榜首，其旗下另一款《城堡争霸》位列十二，《Mobile Legends：Bang Bang》也在榜单上，同时腾讯和 FunPlus 均有两款游戏入榜。游戏类型方面，出海游戏仍以中重度为主，策略和 RPG 和 MOBA 等战术竞技类游戏是玩家人数和收入的主力。根据 App Annie 数据，印度尼西亚、泰国和菲律宾的 Android 手机用户中，玩家在中国重度游戏中花费的时间约占所有出海游戏的 90% 以上。

“未来，我们的目标是想做移动 MOBA 类游戏领域的全球第一。”袁菁放出这样一句话、已经在海外市场站稳脚跟的沐瞳科技是有底气的。而对于中国游戏公司出海，他也同样有信心。在他看来，中国游戏公司对于商业模式、人性的理解更好，而且在技术发展上也是走在世界前列的。“出海，市场会更广阔，有更多的根据地和更大的纵深。游戏出海，就要用全球化的策略和目光去做。”不过想要做好游戏出海也并不是那么简单。海外的市场很大，但没有统一标准，每个地方文化习惯都不一样，每个市场只能依次去攻克，需要趟坑和交学费。袁菁表示，“我们只不过提前几年交了学费。”

来源：白鲸出海
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