撕去标签固有，二次元从业者如何去征服日本用户？

由于在主机游戏时代，日本和美国成为了世界游戏的两极，而前者在某些“日本人论”的探讨下逐渐特异化，成为了国外游戏很难涉足的孤岛。

到了手游时代，这种固有的孤岛认知使得国内很多想要进入日本淘金的厂商对其产生了一些误解，这种误解或来自于固有的观念，或来自于对当地市场的分析，或来自于自己失败的反思，总之，认为日本手游状况和国内完全是两片不同的天地。

因而，在出海日本市场时，也会根据这些观念去强付费化、去PVP化等。

不过实际上，日本市场可能有一些特殊性，但有我们想象中的那么特殊吗？日前，在龙虎豹联合量江湖主办的游戏出海沙龙中，晨之科二次元项目经理秦朝根据公司在日本两年的发行经验，结合具体案例为大家讲解了为什么做日本发行，需要摒弃一些固有的观念。

对日本市场的固有误区

在尚未接触日本手游市场之前，国内的从业者多会对日本手游用户持有一些传统印象：不喜欢强PVP、厌恶强付费内暗示的内容、喜欢ga-cha（扭蛋）、偏爱卡牌游戏等。

产生这样印象的原因有很多，最直接的原因在于大部分iOS日区畅销榜上排名较高的游戏多具有上述特征，比如《智龙迷城》《怪物弹珠》这样的老牌产品。

不过经过两年的运营，我们（晨之科）认为日本手游市场不一定完全如此，用户是否喜欢这些内容也取决于产品、付费的设计方式。由于晨之科在日本主做二次元产品，因此从二次元的角度来阐述为什么上面的固有印象不一定对。

从动漫看游戏文化

日本近几年较火的动漫中，有部分作品一定程度的反映了当地的游戏文化。

比如《刀剑神域》。动画中有一个设定：如果角色在游戏中（战斗）死亡，那么现实中玩家本人也会死亡。从游戏的角度来看，《刀剑神域》的世界观就是强PVP设定。按照国内传统的理解，日本用户可能不太喜欢这种内容，不过现实情况是，不论国内还是日本，《刀剑神域》的用户认可度都非常高。

如《Overload》、《线上游戏的老婆不可能是女生》两部动画非常能够反映出日本用户对游戏付费的态度。动画中的主角非常喜欢氪金道具，而且拥有大量的氪金道具，但是这两部动漫在日本依然有很大的用户量。


从某种层面上理解，如果日本用户非常讨厌这些东西（强PVP、强付费），这些动画不应该会火。但实际情况是它们都是比较具有热度的作品。

两个突破口：新颖的玩法题材、调整运营策略

从上面的动画作品中反映出来的日本游戏文化来看，在做日本发行时，需要抛弃一些固有的观念，从两方面入手做突破：一、积极尝试新颖的玩法题材，二、针对产品调整运营策略。

一、积极尝试新颖的玩法题材

过去国内在思考出海日本时，往往会倾向于《智龙迷城》《怪物弹珠》这类产品，因为在传统观念中这类偏二次元的产品更好发行。不过有时相比题材，游戏的品质起着更大的作用。

值得注意的是，目前日本本土的厂商比较保守，他们倾向于做一些高成功率的产品，在题材、玩法上的创新性比较差。反映在畅销榜上，就是诸如《智龙迷城》《怪物弹珠》这些产品的霸榜。

相比之下，国内手游不论是付费设计，还是产品设计都具有一定的优势。在付费层面，国内团队从运营到策划，都具有比日本部分同行更好的人性把握能力。

因而在出海日本时，需要抛弃一些固有的观念，比如付费设计方面，可以通过运营的机动性，及时调整用户不喜欢的设计，通过临时维护等措施将其关闭，而不要未经尝试之前就认为其（强付费内容）一定行不通。

《荒野行动》是打破国内从业者对日本手游市场固有观念的代表作品。这款游戏在畅销榜上的排行情况直接否定了日本用户不喜欢强PVP的观念；在付费设计上，这款游戏也更偏向于国内，非常重度。

《黑道风云》是新颖题材的代表，这是一款上线不久的COK-Like游戏，其主要特点是选择了一个日本近期手游市场上比较空白的领域：黑道题材。黑道文化在日本具有悠久的传统，在亚洲，提到黑道，人们会很自然的想到山口组等日本地区的黑帮，日本黑道文化在主机游戏中也有较多的反馈，不过在手机游戏市场上却相对较为空白。《黑道风云》对于题材的正确选择很大程度上成就了它今天的成功。


二、针对产品调整运营策略

《放置少女》是强付费游戏的代表作品，其付费内容完全是按照国内的付费思路设计而成。


一般国内从业者在进入日本市场时，往往担心日本用户不接受这种强付费内容，抛开国内传统的付费设计思路，偏向一些保守，比如ga-cha一类的简单付费内容。

但从《放置少女》的畅销榜排名来看，在强付费设计之下，它依然取得了很好的成绩，最高时稳定在畅销榜20名以内，很少跌破30，在日本的收入非常理想。从这款游戏来看，日本用户不一定不接受强付费内容。


《放置少女》中能够表现出来的比较具有代表性的特点除了付费设计之外，还有美术。通过对其美术的分析，我们认为国内游戏在进入日本时，其角色立绘、卡牌的设计一定要做出自己的内容，才能获得较好的用户反馈。

具体案例：《百姬退魔》

在日本发行《百姬退魔》的初期，我们犯了一些上述的错误。一开始我们认为日本用户不喜欢强付费暗示，于是我们去掉了很多游戏内的相关内容，将运营的重心放到卡牌上：用户喜欢某张卡，自己抽得便是。结果运营数据、整体表现并没有达到预期。

此后做了一些调整，即参考《放置少女》加入了一些强付费内容。比如图中的转盘活动就是如此，这个活动的抽卡概率设置的不高，付费设计也并不复杂，就是国内常用的付费思路。活动第一天，某用户在10分钟内抽卡700多次。通过一系列付费思路的调整，包括转盘活动、排行榜活动等，都取得了比较好的效果。


在对游戏进行付费调整之后，《百姬退魔》的单日流水上升了50%～80%。


我认为在做产品付费设计的时候，关键在于产品是否能和这种付费设计相适应。过去国内产品出海日本时，通常会挑选没有强付费的产品，或是去掉产品中的强付费内容。对于前者，不需要强行添加强付费内容，对于后者，则可以进行强付费内容的思考。

强PVP方面，最早的版本中，《百姬退魔》没有太多PVP内容，但纯粹的PVE内容一旦到了后期，就需要对数值拥有较强的把控，否则如果推出一些新的养成线，PVE内容很有可能跟不上玩家养成速度。

因此后来，我们在《百姬退魔》中添加了灵脉争夺战，这是一个典型的公会战的玩法，鼓励玩家争夺城池，获取资源。通过PVP的玩法可以释放之前的养成内容，在数值层面上较好把控。


在PVP系统上线之后，游戏的用户在线时长提高了20%。


此外我们还针对日本文化做了一些适应本地的运营。最具有代表性的是做时装时，游戏最早的时装是更偏传统，后来我们抛弃了《百姬退魔》中阴阳师的概念，推出了泳装、高中制服、洛丽塔这三类服装，整体偏向日本文化中喜欢的内容。这三套时装到现在为止一直是游戏中销量最好的时装。


综上，我们做日本发行时，不要太过于相信固有的思路，尽量多做一些尝试，如果有小成本低代价的方式，都是值得尝试的。比如我们可以先将一些想法通过运营端来尝试，如果反馈可行，再和团队沟通将其进一步挖掘。

来源：手游龙虎豹
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/z5YHyLPHVvT8k-XMprPNeQ