中小团队游戏出海,怎样做到单款游戏1万美金日流水?

作者:辰七 游戏龙虎豹 2019-01-03


如今,靠努力与运气,已经不能走好出海这条路了。

据App Annie相关出海报告显示,海外玩家在中国移动游戏上的总支出已经超过了160亿美元。就在大量可攻略的红利面前,真经过风浪的人才知道,现阶段讲实力、拼资源,海外玩家都未必会买账,而在现阶段,腾讯、网易诸多大厂都已经入局海外主要市场,海外竞争更加激烈了。

那么,面对竞争激烈、长尾、红海下的海外市场,怎样根据产品选择适合出海的区域?如何降低获量成本?如何真真切切在海外赚到钱?尤其对于那些刚刚尝试游戏出海的中小团队来说,真的应该理性看待出海这则命题了。

2018年12月21日,由运营小咖秀与Enjoy出海联合主办的“产品出海风向标”分享活动上,来自北京掌愿互动创始人刘明以《出海游戏那么多,咱们凭啥赚钱》为题,分享了中小团队面对游戏出海的收获,更分析了“中小团队、单款游戏出海,怎样做到1万美金日流水”的心得体会。

以下文字内容为经验分享实录,部分内容略有删改:

出海,其实是一则较大的话题。而面对出海,我们列了一个小公司在出海红海大盘中的小目标——单款游戏产品出海,能做到1万美金日流水。

掌愿互动目前已成立了4年,是一家拥有MMO研发基因、现专注于消除类游戏研发企业,目前有20人左右的规模。在过去的半年(2018下半年度)里,经历了自研到自发、逐步尝试海外游戏发行的阶段,目前收入以欧美市场广告变现为主,因此在这里我将分享一些收获的知识点与游戏出海思考逻辑。

在出海这件事儿上,我有一个基本判断:咱们中国厂商接下来会在海外市场取得更好的成绩。

在过去的3-4年里,游戏出海的盘子增长非常快。比如参考2018年12月18日美国Google paly游戏畅销榜单前100名中,已经有18款是国产游戏了(尚未算入Supercell等被收购的海外游戏产品)。中国的游戏企业相较于国外企业,有一些非常明显的优势:执行力更强、更理性、更务实、更擅长商业化与资本运作。

图片来源:AppAnnie 2018年12月18日美国地区Google Play游戏榜单。其中,《火器时代》《阿瓦隆之王:龙之战役》已经步入游戏畅销榜前12

而放眼整个海外手游市场,早已进入下半场了。在创新不足、充分竞争的红海市场里,我认为中国企业的优势是巨大的。但对于中小企业,我们还是要理性思考出海赚钱这件事儿。

善用确定性的逻辑关系处理不确定性,将为游戏出海加分

我认为理性思考就像减肥。


为什么这么说?

在游戏出海上,每个人都觉得会理性思考,但大部分人都没有成功。我认为对于游戏出海这件事,最关键不是自己拥有多少研发能力、有多少发行资源,而是我们能不能理性地想这件事儿。

1.正视世界的复杂性;

理性思考出海的第一步就是要正视世界的复杂性。

我们的世界复杂到我们近乎对世界一无所知,唯一能去增加成功概率的,就是我们要去理性思考、不断地认识海外的世界。

2.理性面对不确定性和概率;

不确定性是我们建立理性认知的最大门槛。

当我们做一个判断时,其实没有100%的概率判定他是正确的或者错误的,理性面对游戏出海的不确定性概率是理性认知最重要的基础。

3.善用确定性的逻辑关系;

理性思考,就是我们找到确定性的逻辑关系,从而去处理不确定性。而在今天分享的内容中,就有很多我在出海中找出的确定性逻辑关系(文中确定性逻辑将用橙色标识)。

在长尾、红海、买量的海外市场中,不谈“玄学”

在“我们怎样能做到单款游戏出海,日流水1万美金”的目标下,我们先不聊头部产品、不聊官方推荐、不聊产品和模式创新,因为他们都具有非常高的不确定性。我们就谈谈长尾、红海、买量的海外市场,这里市场竞争充分、规律比较简单,本次所分享的经验都是基于买量市场下的收获。

通常,我们在游戏出海时常见到一些“玄学”规律。比如:

  • 次留不到40没法发;


  • 不吸量的游戏没法发;


  • 创新越强越能赚钱;


这些为什么是“玄学”?

因为现阶段再发行游戏产品,是多种因素共同作用下的结果,并不会有单一的因素决定产品是否盈利,他们都不能独立决定游戏出海的结果。

  • 某大发行有量,能给导量,能成;


任何一个发行商把量导给你,不论用怎样的形式,一定是要钱的。这有可能涉及到版权金以及其他形式。

  • 只要足够努力,就一定成功;


  • 要相信第一感觉(直觉);


  • 要做用户调查,多听用户意见;


在中小团队希望做到“日流水1万美金”的定位级别上,做用户调查没有任何意义。

怎样做到单款产品日流水1万美金?

这很简单,咱们每天投放1万美金,不亏钱就行了。

所以,首先我们得有一款产品,最好不要指望用烂产品达成目标。

其次,海外市场与国内最根本的区别在于获量的方式。

在海外市场中,众所周知的现象是:跟人打交道更少,跟机器打交道更多。我认为这带来的最终效果是,整个系统运行的效率更高。

这是因为,国内,不论是纷繁的投放渠道,还是应用商店等各样渠道,当你去与人打交道时,效率都是非常低的。而在海外,基本上是极少需要跟人打交道,或者完全不跟人打交道,至少在这个量级里,也可以把产品做得还不错。

这样的好处是,效率更高、与机器打交道时,一定会要求开发者更加理性、更能理解市场规则。像国内人情关系等感性的事情对游戏出海没有帮助。

赚钱的核心原理是:你在同量级下ROI(投资回报率)好于竞争对手。在海外赚钱,咱们的对手不是用户,是同行。这是我对游戏出海最基本的认知。

我们在买量环境下的赚钱公式是:

毛利=(用户价值-获量单价)x量级

这个公式没有什么争议,就是表示用户能带来多少钱减去获取用户需要多少钱,再乘以量级就是最后获得的毛利。

对于刚开始尝试游戏出海的公司,首要记住的就是量级越大,获量单价越高(只在一定量级范围内成立)。这是整个投放中最核心的事情。

这是怎么产生的?非常简单,因为投放本身的过程大家就在竞价,想获得更高的量级就要出更高的价格。虽然当我们去操作广告平台的时候看到的可能不是这样,但是实际上它的本质就是大家在竞价。

需要注意的是,这则规律只在一定量级范围内成立。当高于我们今日讨论的,日流水1万美金的范围时,它就只是一个非常理性、无人为干预、线性的东西了。当有些产品投到特别大量级后,价格反而降低了,这个现象则是大厂需要讨论的,不在我们今日讨论的范围中。

那么反过来,量级越小,获量单价越低。如果用户价值不变的话,利润率就越高。

这其实意思与上述相同,但这是我们今天做发行、做买量,要记住的最基本、最重要的原则。

如果今天再想去海外市场发行一款产品,第一件事就是要先确定最小投放量级下,ROI为正。

至于ROI为正是如何来的?跑出来、算出来、猜出来都可以。当然,不同得到ROI的方式所花费的时间成本与准确率也均不同。

提到最小投放量级,实际上买量单价不会随着买量量级减少一直降低,它降到一定程度就不会降了。根据大数定律(在试验不变的条件下,重复试验多次,样本量越大,得到的结果就越接近概率本身)量级越小,数据每天随机波动就越大,确定ROI与调整产品来获得数据反馈的时间成本就越高。

这就是现阶段要做海外发行需要掌握的第一件事,也是最基本的。在这里,我有一个小小的建议,看短期留存,要一天300左右的新增。

在这里要注意,产品在最小投放量级上的表现是整个运营模型的基础。

比如我们实际做发行时,第一件事情看短期留存。最小投放并不是300就够了,需要根据每个公司的体量、成本来确定最小投放量级,对于每个公司来说最小量级是不同的。

比如,如果只有300个量、7留是比如说是15%的话,到第7天时候就有45个用户留下来,数据波动就会非常大,很难看得懂7留是多少。如果看付费的话,我们需要的用户量可能就更大,要不然数据波动太大了,我们不知道买的用户究竟是好还是坏,产品调整后数据是涨还是跌,因为它一直在波动。

如果是大一点体量的公司的话,产品研发成本高一些,但时间成本不高。最好投放量级要高一些。这样一来,虽然前期测产品的时候花了更多的钱,但可以节约更多时间。

如何找到最适合的发行区域?

经常有刚开始尝试出海的朋友问我,这样的产品应该在什么区域里面发?

我认为用以下思路可以找到思考逻辑:找到目标量级的榜单位置,看前面是否有同类产品。

目标榜单位置是什么意思?

比如,我们确定了单款产品1万美金日流水的目标,榜单位置就应该在美国的游戏免费榜100到200名之间,这个位置差不多就能做到1万美金日流水。目标榜单位置与目标量级有关。

目标榜单位置之上,如果没有同类产品,通常意味着该品类在该区域并不具备相应的盈利能力,而不是该品类在该区域里面有市场空白。反之,榜单头部出现质量一般的产品时,意味着有出海空间。

这是做发行的时候,大家常犯的一个错误。在长尾、红海、充分竞争下的出海市场里,目标榜单位置之上没有同类产品,就意味着这类产品在这个地区是没有盈利能力的,不要去幻想你会出现在没有同类竞品的市场。

结合我们的产品经理,给到的出海区域的建议是:如果以广告变现为主的轻度产品,首选美国地区。

我们去理解一下,广告变现的最后,是赚了谁的钱?广告流量最终是卖给有内购能力的产品或者资本的。免费的产品之间互相是没有办法把广告变现的。

为什么超轻度游戏都在做美国市场?因为美国的休闲用户导量效率是最高的。在美国市场中,能去内购、变现。但如果在东南亚市场中,就没有休闲用户的市场,那么把量卖给谁?

这就是中间根本的逻辑,理解了逻辑之后,很多出海思路都可以推断出来。根据刚才的逻辑,我们再结合榜单给大家一些小建议。

**类游戏可以首选美国。花钱买复活机会的游戏可以首选美国。卡牌RPG等花钱买数值的产品首选亚洲国家,SLG等花钱加速的产品实用性比较广可以看题材与美术风格选择出海地区,具体还是要看团队对于美术风格的特长与偏好。

如何降低用户获取成本?

目前,我们讲了量级、投放区域的选择,那么结合刚才的公式,如何降低用户获取成本呢?

最核心、最基本的市场规律是:流量价格最终由供需关系(竞价)决定的。

我们的所有买量技巧、所有的其他东西,在决定最终价格的时候,都没有那么重要,最重要的就是供需关系。

那么,是什么决定了获量成本呢?

获量成本控制=竞价压力x转化能力x用户触及能力

我来解释一下。

  • 竞价能力是由供需关系,即游戏的题材与玩法决定的。竞价能力影响获量成本的70%。


比如,超轻度游戏的货量成本就是要比SLG游戏要低的。

  • 转化能力是由素材、评价管理决定的。这大概影响获量成本的20%。


  • 用户触及能力是由整个投放能力决定的,包括关键字等投放操作,基本影响获量成本的10%。


当然,百分比是我们的主观认知,其实没有数据支撑。但重要的是,我们要找到竞争压力小的方向,因为最后决定获量成本是竞争压力。找竞争压力小的地方,也就是从宏观上来讲,获量成本更低的方向,就是找大的市场、低水平的横盘产品、远离大厂、远离自己喜好、远离中国公司。


如何降低获量成本?

首先,我们要尽可能理解目标用户的构成。

也就是说,我们在做的是什么产品?产品是面向怎样的用户?这件事虽然不会带来直接影响,却会成为后续操作的依据。

比如,在做“三消”游戏时,我们应该知道用户以女性为主,那么这些用户中,年龄段的区间是什么、各个年龄段分布的比例是多少、优质用户在什么地方,理解优质用户的相应关键词。

目前,Facebook已开放投相似用户的功能,非常好用,大家可以去看一看,帮助去降低理解目标用户构成的成本。

其次,尽可能的理解投放的原理。

投放机制几乎是白盒,但它非常复杂。

我们投放这件事情本质是在竞价,但是实际上发生的时候,因为我们在投的都是CPI、CPA等等。因为每个流量提供的用户适应度、用户质量不一样,我们的素材也不一样,所以最后展示价格由很多因素来决定。

投放机制基本上是白盒,其实在花钱的时候,我们去问谷歌的客服,他们都愿意跟你讲这些东西。投放机制很复杂,但我们首先就在一个复杂的世界中,想的越多、理解越多,我们把事情做对的概率越高。

第三,充分利用ABTest,迭代素材。

关于素材,我的经验是相信数据,及时抛弃自己的审美。

大家猜一猜,以下两则素材,哪个效果更好一些?

素材1

素材2

刚开始做海外投放时,我就觉得素材1很高级。但数据并不好,但素材2数据很好。

第四,学会推测,或至少学会打听竞品数据。

这一点非常重要。无论是投放,还是其他操作,每当做决策的时候,我们很难凭空来做一个决定。

比如,比如今天投出来是两块,那么这两块究竟是用户价值LPV不行,广告变现差了?还是投放价格高了,投放的不对?这个时候了解竞品数据就有决定性的帮助。

很多时候竞品数据打听不来。这个时候我们就要学着通过榜单、各种各样的分析工具去推测竞品的数据。在这里我推荐sensor tower。如果是一家较小的团队,暂时无法支付App Annie升级版本,在这里我们可以免费看到很多数据,包括下载量预估、内购数据的预估等等。

Sensor Tower
(sensor tower.com)

关于投放的一些知识点

第一,Adwords与Facebook的区别

Adwords与Facebook的区别简单来说是,Adwords智能化程度更高。

2017年年末的时候,Adwords进行了更新,不支持手动投放了,只能投UAC,变成了一个几乎全自动、非常智能的投放环境,投放起来非常简单。

Adwords长时间投放,用户成本上升比Facebook慢长期投放来说,一般Adwords价格比较低。这可能是很多出海新手所不知道的点。

而Facebook的优点是用户质量比较高。我们可以手动去投一些相似的用户,可以投出非常高的用户质量,但Facebook的投放非常吃素材,如果不能持续更新迭代素材的话,Facebook的用户价格上升会非常快。

因此,我们建议新手是从Adwords开始投。而因为竞价原理,当产品规模做起来的时候,一定是两边都要投的,这样才能得到最高的效率。这是因为两个平台的用户基本上是不重合的,在1万美金目标下,我们基本上不用考虑投其它的品牌,因为这两个平台已经覆盖了海外80%以上的流量。

同时,我们建议刚开始做海外时,可以找国内的广告代理。我不具体推荐的广告代理了,但是找到代理会有很多、很多的好处。

第二,关于Google play与iOS的获量核心区别

关于Google play与iOS有很多事情大家都知道,那么这里我就谈关于自然流量的一点。

左:Google play界面;右:App Store界面

其实通过两个平台的截图,就能知道他们的核心区别。苹果应用商店基本上是中心化的的平台,最好的流量都给了编辑推荐及头部产品

而在Google play中,一些小产品的展示位置更靠前。以此谷歌的应用商店整体是鼓励尾部应用、小产品的。如果是一款小产品的话,相对来说在Google play上更容易获得自然量,这就是他们俩的核心区别。

那么有人会问:是不是小产品投Google play就一定对?

不是的。

刚才说过,所有的流量成本最后是由竞争、由供需关系决定的。因为Google play上的小产品都有流量优势,所以能拿到自然量的产品,在Google play上可以去承受更高的投放价格。而如果是考虑纯买量的话,App Store上的ROI会更高。

因此我建议,如果开发者对获取自然量有信心的话,那就从Google play上开始投,但如果对自然量没有很大信心,想把纯买量的模型跑通的话,App Store会更好一些。

第三,尽量避免依赖自然流量做ROI

接下来,我们聊聊自然量。自然量是一个黑盒,整个行业的趋势在做的事情就是把自然量变成可以卖的东西。

因此,我的建议是,如果你今天再去做海外发行,尽量不要依赖自然量做ROI。

这件事从今年开始,变得越来越不可行。如果大家一直关注出海新闻的话,会发现从2018年2月份起,Google在频繁调整算法趋势。以我的理解看,他不希望大家去做自然量。

第四,理性投放的重要步骤是投放归因统计工具

我后来是找到了一个免费的决方案也推荐给大家,

我们知道大部分的录音工具都很贵,但其实是有免费归因工具的,这里我找到了一个免费的解决方案推荐给大家。

推荐大家使用kochava(go.freeappanalytics.com)免费版,在实际体验后我们发现与收费版没有太大的区别。

投放归因统计工具非常重要,我们今天想去理性的做投放、提高投放效率的第一步就是要做投放归因统计工具。

第五,更有效的机器学习,更少的认为干预

目前,投事件、广告平台的效率在不断提高,因此我们不建议把核心价值建设在投放上。

如何提升用户价格?

如何提升用户价格?核心当然是拥有好产品。

我想说一个大家可能平常不太思考的角度,产品复杂度越低,产品间的数据差异越小。

什么意思?

今天我们做产品、做公司的时候,如果做的是复杂度很低,比如超轻度休闲游戏,我们在产品方面能找到的竞争优势就会非常小。如果做一个非常重度的产品,比如SLG游戏,我们在产品方面的竞争优势就非常大。

通过发行来赚钱的本质是需要获得综合性的竞争优势,综合竞争力比对手要好。产品复杂度高的时候,就更可以把自身的竞争优势压在产品阶段。如果产品复杂度低,千万不要把竞争力压在产品这一端,如果这样,成功基本上是在靠运气。

其次,只做当下投入产出比最高的事情。

当我们在决策时,每件事情都是我们在当下去想,要花多少成本、能获得多少预期的回报。这不光是正确的废话,更代表着一个思考路径。

第三,预测LTV是技术活。

发行这件事,有70%的价值在预测LTV上。我们想想,发行在做的是什么?其实一端是买量,一端是变现,变现就是预测LTV。为什么有的能赚钱,有的不赚钱?大家最大差异在什么地方?大家最大的差异是我们预测不了LTV。

LTV这件事情其实本质上是不可预测的,越复杂的产品,LTV越难预测,越简单、回收周期短的产品,LTV预测相对容易一些。

第四,对于广告变现来说,最重要的是总游戏时长。

通过多层填充可以迅速、有效地提升收入,同时,我们可以通过聚合平台来降低门槛。

第五,对于内购产品来说,最主要是转化率,还有与已经转化的用户博弈。

投内购行为用户已经非常普遍了,我们去看榜单,推测模型的时候一定要注意,我们看到的用户下载量并不一定代表能算出来买量成本。这是因为,有的量是在买这些优质的、有内购行为的用户,整个广告平台后面的方向,都会把用户的价值严格的区分开,用更低的价格就是投不到优质的用户,这个是整个广告平台的大趋势。

关于量级的那些事儿

最后,聊一下量级。

发行剩下30%价值,大部分都在量级上。

关于量级的思考就是,我们在估算了获量单价、用户价值之后,然后我们要根据目标的利润、能承担的风险,去决定我们的量级。因为获量成本随着量级上升是非常明显的一个事情。

最后,我想说,理性思考游戏出海,就是推测这些数字以及利用这些数字决策的过程。游戏出海中,与对手比的,除了运气与努力程度,就只是这点事而已。好消息是,如果我们真的去看海外榜单上的公司,而在1万美金日流水目标下,在做理性思考的公司还不多。为什么他们能赚钱?是因为他们非常努力、也有运气,我们要做的就是,要比他们想的多,游戏出海还有很多的机会。


来源:游戏龙虎豹
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/YUGThW-Nr1af83K99X-hlA

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