中小团队游戏出海，怎样做到单款游戏1万美金日流水？

如今，靠努力与运气，已经不能走好出海这条路了。

据App Annie相关出海报告显示，海外玩家在中国移动游戏上的总支出已经超过了160亿美元。就在大量可攻略的红利面前，真经过风浪的人才知道，现阶段讲实力、拼资源，海外玩家都未必会买账，而在现阶段，腾讯、网易诸多大厂都已经入局海外主要市场，海外竞争更加激烈了。

那么，面对竞争激烈、长尾、红海下的海外市场，怎样根据产品选择适合出海的区域？如何降低获量成本？如何真真切切在海外赚到钱？尤其对于那些刚刚尝试游戏出海的中小团队来说，真的应该理性看待出海这则命题了。

2018年12月21日，由运营小咖秀与Enjoy出海联合主办的“产品出海风向标”分享活动上，来自北京掌愿互动创始人刘明以《出海游戏那么多，咱们凭啥赚钱》为题，分享了中小团队面对游戏出海的收获，更分析了“中小团队、单款游戏出海，怎样做到1万美金日流水”的心得体会。

以下文字内容为经验分享实录，部分内容略有删改：

出海，其实是一则较大的话题。而面对出海，我们列了一个小公司在出海红海大盘中的小目标——单款游戏产品出海，能做到1万美金日流水。

掌愿互动目前已成立了4年，是一家拥有MMO研发基因、现专注于消除类游戏研发企业，目前有20人左右的规模。在过去的半年（2018下半年度）里，经历了自研到自发、逐步尝试海外游戏发行的阶段，目前收入以欧美市场广告变现为主，因此在这里我将分享一些收获的知识点与游戏出海思考逻辑。

在出海这件事儿上，我有一个基本判断：咱们中国厂商接下来会在海外市场取得更好的成绩。

在过去的3-4年里，游戏出海的盘子增长非常快。比如参考2018年12月18日美国Google paly游戏畅销榜单前100名中，已经有18款是国产游戏了（尚未算入Supercell等被收购的海外游戏产品）。中国的游戏企业相较于国外企业，有一些非常明显的优势:执行力更强、更理性、更务实、更擅长商业化与资本运作。


而放眼整个海外手游市场，早已进入下半场了。在创新不足、充分竞争的红海市场里，我认为中国企业的优势是巨大的。但对于中小企业，我们还是要理性思考出海赚钱这件事儿。

善用确定性的逻辑关系处理不确定性，将为游戏出海加分

我认为理性思考就像减肥。


为什么这么说？

在游戏出海上，每个人都觉得会理性思考，但大部分人都没有成功。我认为对于游戏出海这件事，最关键不是自己拥有多少研发能力、有多少发行资源，而是我们能不能理性地想这件事儿。

1.正视世界的复杂性；

理性思考出海的第一步就是要正视世界的复杂性。

我们的世界复杂到我们近乎对世界一无所知，唯一能去增加成功概率的，就是我们要去理性思考、不断地认识海外的世界。

2.理性面对不确定性和概率；

不确定性是我们建立理性认知的最大门槛。

当我们做一个判断时，其实没有100%的概率判定他是正确的或者错误的，理性面对游戏出海的不确定性概率是理性认知最重要的基础。

3.善用确定性的逻辑关系；

理性思考，就是我们找到确定性的逻辑关系，从而去处理不确定性。而在今天分享的内容中，就有很多我在出海中找出的确定性逻辑关系（文中确定性逻辑将用橙色标识）。

在长尾、红海、买量的海外市场中，不谈“玄学”

在“我们怎样能做到单款游戏出海，日流水1万美金”的目标下，我们先不聊头部产品、不聊官方推荐、不聊产品和模式创新，因为他们都具有非常高的不确定性。我们就谈谈长尾、红海、买量的海外市场，这里市场竞争充分、规律比较简单，本次所分享的经验都是基于买量市场下的收获。

通常，我们在游戏出海时常见到一些“玄学”规律。比如：

• 次留不到40没法发；
  

• 不吸量的游戏没法发；
  

• 创新越强越能赚钱；
  

这些为什么是“玄学”？

因为现阶段再发行游戏产品，是多种因素共同作用下的结果，并不会有单一的因素决定产品是否盈利，他们都不能独立决定游戏出海的结果。

• 某大发行有量，能给导量，能成；
  

任何一个发行商把量导给你，不论用怎样的形式，一定是要钱的。这有可能涉及到版权金以及其他形式。

• 只要足够努力，就一定成功；
  

• 要相信第一感觉（直觉）；
  

• 要做用户调查，多听用户意见；
  

在中小团队希望做到“日流水1万美金”的定位级别上，做用户调查没有任何意义。

怎样做到单款产品日流水1万美金？

这很简单，咱们每天投放1万美金，不亏钱就行了。

所以，首先我们得有一款产品，最好不要指望用烂产品达成目标。

其次，海外市场与国内最根本的区别在于获量的方式。

在海外市场中，众所周知的现象是：跟人打交道更少，跟机器打交道更多。我认为这带来的最终效果是，整个系统运行的效率更高。

这是因为，国内，不论是纷繁的投放渠道，还是应用商店等各样渠道，当你去与人打交道时，效率都是非常低的。而在海外，基本上是极少需要跟人打交道，或者完全不跟人打交道，至少在这个量级里，也可以把产品做得还不错。

这样的好处是，效率更高、与机器打交道时，一定会要求开发者更加理性、更能理解市场规则。像国内人情关系等感性的事情对游戏出海没有帮助。

赚钱的核心原理是：你在同量级下ROI（投资回报率）好于竞争对手。在海外赚钱，咱们的对手不是用户，是同行。这是我对游戏出海最基本的认知。

我们在买量环境下的赚钱公式是：

毛利=（用户价值-获量单价）x量级

这个公式没有什么争议，就是表示用户能带来多少钱减去获取用户需要多少钱，再乘以量级就是最后获得的毛利。

对于刚开始尝试游戏出海的公司，首要记住的就是量级越大，获量单价越高（只在一定量级范围内成立)。这是整个投放中最核心的事情。

这是怎么产生的？非常简单，因为投放本身的过程大家就在竞价，想获得更高的量级就要出更高的价格。虽然当我们去操作广告平台的时候看到的可能不是这样，但是实际上它的本质就是大家在竞价。

需要注意的是，这则规律只在一定量级范围内成立。当高于我们今日讨论的，日流水1万美金的范围时，它就只是一个非常理性、无人为干预、线性的东西了。当有些产品投到特别大量级后，价格反而降低了，这个现象则是大厂需要讨论的，不在我们今日讨论的范围中。

那么反过来，量级越小，获量单价越低。如果用户价值不变的话，利润率就越高。

这其实意思与上述相同，但这是我们今天做发行、做买量，要记住的最基本、最重要的原则。

如果今天再想去海外市场发行一款产品，第一件事就是要先确定最小投放量级下，ROI为正。

至于ROI为正是如何来的？跑出来、算出来、猜出来都可以。当然，不同得到ROI的方式所花费的时间成本与准确率也均不同。

提到最小投放量级，实际上买量单价不会随着买量量级减少一直降低，它降到一定程度就不会降了。根据大数定律（在试验不变的条件下，重复试验多次，样本量越大，得到的结果就越接近概率本身）量级越小，数据每天随机波动就越大，确定ROI与调整产品来获得数据反馈的时间成本就越高。

这就是现阶段要做海外发行需要掌握的第一件事，也是最基本的。在这里，我有一个小小的建议，看短期留存，要一天300左右的新增。

在这里要注意，产品在最小投放量级上的表现是整个运营模型的基础。

比如我们实际做发行时，第一件事情看短期留存。最小投放并不是300就够了，需要根据每个公司的体量、成本来确定最小投放量级，对于每个公司来说最小量级是不同的。

比如，如果只有300个量、7留是比如说是15%的话，到第7天时候就有45个用户留下来，数据波动就会非常大，很难看得懂7留是多少。如果看付费的话，我们需要的用户量可能就更大，要不然数据波动太大了，我们不知道买的用户究竟是好还是坏，产品调整后数据是涨还是跌，因为它一直在波动。

如果是大一点体量的公司的话，产品研发成本高一些，但时间成本不高。最好投放量级要高一些。这样一来，虽然前期测产品的时候花了更多的钱，但可以节约更多时间。

如何找到最适合的发行区域？

经常有刚开始尝试出海的朋友问我，这样的产品应该在什么区域里面发？

我认为用以下思路可以找到思考逻辑：找到目标量级的榜单位置，看前面是否有同类产品。

目标榜单位置是什么意思？

比如，我们确定了单款产品1万美金日流水的目标，榜单位置就应该在美国的游戏免费榜100到200名之间，这个位置差不多就能做到1万美金日流水。目标榜单位置与目标量级有关。

目标榜单位置之上，如果没有同类产品，通常意味着该品类在该区域并不具备相应的盈利能力，而不是该品类在该区域里面有市场空白。反之，榜单头部出现质量一般的产品时，意味着有出海空间。

这是做发行的时候，大家常犯的一个错误。在长尾、红海、充分竞争下的出海市场里，目标榜单位置之上没有同类产品，就意味着这类产品在这个地区是没有盈利能力的，不要去幻想你会出现在没有同类竞品的市场。

结合我们的产品经理，给到的出海区域的建议是：如果以广告变现为主的轻度产品，首选美国地区。

我们去理解一下，广告变现的最后，是赚了谁的钱？广告流量最终是卖给有内购能力的产品或者资本的。免费的产品之间互相是没有办法把广告变现的。

为什么超轻度游戏都在做美国市场？因为美国的休闲用户导量效率是最高的。在美国市场中，能去内购、变现。但如果在东南亚市场中，就没有休闲用户的市场，那么把量卖给谁？

这就是中间根本的逻辑，理解了逻辑之后，很多出海思路都可以推断出来。根据刚才的逻辑，我们再结合榜单给大家一些小建议。

**类游戏可以首选美国。花钱买复活机会的游戏可以首选美国。卡牌RPG等花钱买数值的产品首选亚洲国家，SLG等花钱加速的产品实用性比较广，可以看题材与美术风格选择出海地区，具体还是要看团队对于美术风格的特长与偏好。

如何降低用户获取成本？

目前，我们讲了量级、投放区域的选择，那么结合刚才的公式，如何降低用户获取成本呢？

最核心、最基本的市场规律是：流量价格最终由供需关系（竞价）决定的。

我们的所有买量技巧、所有的其他东西，在决定最终价格的时候，都没有那么重要，最重要的就是供需关系。

那么，是什么决定了获量成本呢？

获量成本控制=竞价压力x转化能力x用户触及能力

我来解释一下。

• 竞价能力是由供需关系，即游戏的题材与玩法决定的。竞价能力影响获量成本的70%。
  

比如，超轻度游戏的货量成本就是要比SLG游戏要低的。

• 转化能力是由素材、评价管理决定的。这大概影响获量成本的20%。
  

• 用户触及能力是由整个投放能力决定的，包括关键字等投放操作，基本影响获量成本的10%。
  

当然，百分比是我们的主观认知，其实没有数据支撑。但重要的是，我们要找到竞争压力小的方向，因为最后决定获量成本是竞争压力。找竞争压力小的地方，也就是从宏观上来讲，获量成本更低的方向，就是找大的市场、低水平的横盘产品、远离大厂、远离自己喜好、远离中国公司。


如何降低获量成本？

首先，我们要尽可能理解目标用户的构成。

也就是说，我们在做的是什么产品？产品是面向怎样的用户？这件事虽然不会带来直接影响，却会成为后续操作的依据。

比如，在做“三消”游戏时，我们应该知道用户以女性为主，那么这些用户中，年龄段的区间是什么、各个年龄段分布的比例是多少、优质用户在什么地方，理解优质用户的相应关键词。

目前，Facebook已开放投相似用户的功能，非常好用，大家可以去看一看，帮助去降低理解目标用户构成的成本。

其次，尽可能的理解投放的原理。

投放机制几乎是白盒，但它非常复杂。

我们投放这件事情本质是在竞价，但是实际上发生的时候，因为我们在投的都是CPI、CPA等等。因为每个流量提供的用户适应度、用户质量不一样，我们的素材也不一样，所以最后展示价格由很多因素来决定。

投放机制基本上是白盒，其实在花钱的时候，我们去问谷歌的客服，他们都愿意跟你讲这些东西。投放机制很复杂，但我们首先就在一个复杂的世界中，想的越多、理解越多，我们把事情做对的概率越高。

第三，充分利用ABTest，迭代素材。

关于素材，我的经验是相信数据，及时抛弃自己的审美。

大家猜一猜，以下两则素材，哪个效果更好一些？


刚开始做海外投放时，我就觉得素材1很高级。但数据并不好，但素材2数据很好。

第四，学会推测，或至少学会打听竞品数据。

这一点非常重要。无论是投放，还是其他操作，每当做决策的时候，我们很难凭空来做一个决定。

比如，比如今天投出来是两块，那么这两块究竟是用户价值LPV不行，广告变现差了？还是投放价格高了，投放的不对？这个时候了解竞品数据就有决定性的帮助。

很多时候竞品数据打听不来。这个时候我们就要学着通过榜单、各种各样的分析工具去推测竞品的数据。在这里我推荐sensor tower。如果是一家较小的团队，暂时无法支付App Annie升级版本，在这里我们可以免费看到很多数据，包括下载量预估、内购数据的预估等等。


关于投放的一些知识点

第一，Adwords与Facebook的区别

Adwords与Facebook的区别简单来说是，Adwords智能化程度更高。

2017年年末的时候，Adwords进行了更新，不支持手动投放了，只能投UAC，变成了一个几乎全自动、非常智能的投放环境，投放起来非常简单。

Adwords长时间投放，用户成本上升比Facebook慢。长期投放来说，一般Adwords价格比较低。这可能是很多出海新手所不知道的点。

而Facebook的优点是用户质量比较高。我们可以手动去投一些相似的用户，可以投出非常高的用户质量，但Facebook的投放非常吃素材，如果不能持续更新迭代素材的话，Facebook的用户价格上升会非常快。

因此，我们建议新手是从Adwords开始投。而因为竞价原理，当产品规模做起来的时候，一定是两边都要投的，这样才能得到最高的效率。这是因为两个平台的用户基本上是不重合的，在1万美金目标下，我们基本上不用考虑投其它的品牌，因为这两个平台已经覆盖了海外80%以上的流量。

同时，我们建议刚开始做海外时，可以找国内的广告代理。我不具体推荐的广告代理了，但是找到代理会有很多、很多的好处。

第二，关于Google play与iOS的获量核心区别

关于Google play与iOS有很多事情大家都知道，那么这里我就谈关于自然流量的一点。


其实通过两个平台的截图，就能知道他们的核心区别。苹果应用商店基本上是中心化的的平台，最好的流量都给了编辑推荐及头部产品。

而在Google play中，一些小产品的展示位置更靠前。以此谷歌的应用商店整体是鼓励尾部应用、小产品的。如果是一款小产品的话，相对来说在Google play上更容易获得自然量，这就是他们俩的核心区别。

那么有人会问：是不是小产品投Google play就一定对？

不是的。

刚才说过，所有的流量成本最后是由竞争、由供需关系决定的。因为Google play上的小产品都有流量优势，所以能拿到自然量的产品，在Google play上可以去承受更高的投放价格。而如果是考虑纯买量的话，App Store上的ROI会更高。

因此我建议，如果开发者对获取自然量有信心的话，那就从Google play上开始投，但如果对自然量没有很大信心，想把纯买量的模型跑通的话，App Store会更好一些。

第三，尽量避免依赖自然流量做ROI

接下来，我们聊聊自然量。自然量是一个黑盒，整个行业的趋势在做的事情就是把自然量变成可以卖的东西。

因此，我的建议是，如果你今天再去做海外发行，尽量不要依赖自然量做ROI。

这件事从今年开始，变得越来越不可行。如果大家一直关注出海新闻的话，会发现从2018年2月份起，Google在频繁调整算法趋势。以我的理解看，他不希望大家去做自然量。

第四，理性投放的重要步骤是投放归因统计工具

我后来是找到了一个免费的决方案也推荐给大家，

我们知道大部分的录音工具都很贵，但其实是有免费归因工具的，这里我找到了一个免费的解决方案推荐给大家。

推荐大家使用kochava（go.freeappanalytics.com）免费版，在实际体验后我们发现与收费版没有太大的区别。

投放归因统计工具非常重要，我们今天想去理性的做投放、提高投放效率的第一步就是要做投放归因统计工具。

第五，更有效的机器学习，更少的认为干预

目前，投事件、广告平台的效率在不断提高，因此我们不建议把核心价值建设在投放上。

如何提升用户价格？

如何提升用户价格？核心当然是拥有好产品。

我想说一个大家可能平常不太思考的角度，产品复杂度越低，产品间的数据差异越小。

什么意思？

今天我们做产品、做公司的时候，如果做的是复杂度很低，比如超轻度休闲游戏，我们在产品方面能找到的竞争优势就会非常小。如果做一个非常重度的产品，比如SLG游戏，我们在产品方面的竞争优势就非常大。

通过发行来赚钱的本质是需要获得综合性的竞争优势，综合竞争力比对手要好。产品复杂度高的时候，就更可以把自身的竞争优势压在产品阶段。如果产品复杂度低，千万不要把竞争力压在产品这一端，如果这样，成功基本上是在靠运气。

其次，只做当下投入产出比最高的事情。

当我们在决策时，每件事情都是我们在当下去想，要花多少成本、能获得多少预期的回报。这不光是正确的废话，更代表着一个思考路径。

第三，预测LTV是技术活。

发行这件事，有70%的价值在预测LTV上。我们想想，发行在做的是什么？其实一端是买量，一端是变现，变现就是预测LTV。为什么有的能赚钱，有的不赚钱？大家最大差异在什么地方？大家最大的差异是我们预测不了LTV。

LTV这件事情其实本质上是不可预测的，越复杂的产品，LTV越难预测，越简单、回收周期短的产品，LTV预测相对容易一些。

第四，对于广告变现来说，最重要的是总游戏时长。

通过多层填充可以迅速、有效地提升收入，同时，我们可以通过聚合平台来降低门槛。

第五，对于内购产品来说，最主要是转化率，还有与已经转化的用户博弈。

投内购行为用户已经非常普遍了，我们去看榜单，推测模型的时候一定要注意，我们看到的用户下载量并不一定代表能算出来买量成本。这是因为，有的量是在买这些优质的、有内购行为的用户，整个广告平台后面的方向，都会把用户的价值严格的区分开，用更低的价格就是投不到优质的用户，这个是整个广告平台的大趋势。

关于量级的那些事儿

最后，聊一下量级。

发行剩下30%价值，大部分都在量级上。

关于量级的思考就是，我们在估算了获量单价、用户价值之后，然后我们要根据目标的利润、能承担的风险，去决定我们的量级。因为获量成本随着量级上升是非常明显的一个事情。

最后，我想说，理性思考游戏出海，就是推测这些数字以及利用这些数字决策的过程。游戏出海中，与对手比的，除了运气与努力程度，就只是这点事而已。好消息是，如果我们真的去看海外榜单上的公司，而在1万美金日流水目标下，在做理性思考的公司还不多。为什么他们能赚钱？是因为他们非常努力、也有运气，我们要做的就是，要比他们想的多，游戏出海还有很多的机会。


来源：游戏龙虎豹
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