百亿增长空间的女性向游戏？这事可能没你想的那么简单

伽马数据似乎对“女性游戏”这个市场关爱有加，自年初《恋与制作人》火了后就发布了不少相关的市场报告，“2017年女性游戏市场销售收入达到430.7亿元，2018年中国游戏市场女性用户消费规模为490.4亿元，同比增长13.8%，预计女性游戏市场在未来三年依然有近140亿增长空间”。不过，这光鲜亮丽的数据背后可能并没有那么简单，女性游戏、女性玩家的含糊程度并不亚于“二次元”。

“薛定谔”的女性游戏

1.不存在的女性向游戏

Steam Spy创始人Sergey Galyonkin在2015年发布的一篇文章中曾谈到“人们口中所说的女性玩家或核心玩家类型根本就不存在”，一位玩《糖果传奇》的五十多岁的妇女与一位用Xbox玩《使命召唤》的女学生是否能被划分为同一类呢？当一篇又一篇的分析文千篇一律地将所谓的“女性向手游”归结出“高颜值”、“强社交”、“轻操作”、“重情感”等特点的时候，他们似乎忘记了受众群体的差异性。但数据研究依旧会乐此不彼地勾勒出一幅又一幅的用户画像，这种贴标签的行为能够让产品研发者迅速锁定自己的目标群体——哪怕数据存在一定的误差。

最后产品就像《动物化的后现代》说的一样成了“依据作品销售策略生成的输出结果”，基于用户画像生成的内容进一步固化了大众对于用户的印象。人与人的差异同样适用于女性，研究报告之外的特性也不一定就是女性所厌恶的，想要靠这些结论来认清性别差异的本质简直痴人说梦。

“在社会学中，一般将男女生理结构造成的差异叫做性（sex）差异，而将男女性格气质的差异叫做性（gender）差异。” 人生历程、家庭环境、社会压力、历史文化等因素都会对gender造成影响，娱乐观、消费观在不同的年龄层会出现一定的差异性，观念的更迭同样作用于女性， 比重逐年递增的女性玩家恰恰说明了传统观念形成的gender差异不再那么泾渭分明。

当然，真的从生理角度进行分析的文章也不乏其数，比如对后脑的视觉皮质进行分析，比如对左右脑的差异进行分析，比如对雌性激素分泌程度进行分析，并导出了一些类似上文的女性特质。可惜的是，这些生理依据总会被一个又一个的新发现所推翻。

“游戏就是游戏本身”才是真正能站得住脚跟的观点，游戏并没有所谓的性别之分。想要女性玩家为你的游戏掏腰包？很简单，把游戏做好就行了，开发者不必特地迎合女性玩家，冒险游戏、格斗游戏甚至是枪械都会有女玩家买账，只要他们不在游戏中塞进一大堆激发“男性荷尔蒙”的内容。

2.游戏历史中的女性：游戏与玩家

对于“女性玩家”与“女性游戏”的讨论也不是今年才兴起的，只是频率相较于往年高了些。早在1980年，万代南梦宫就推出了一款明确以以女性玩家为目标用户的街机游戏《吃豆人》，为了改变街机厅内男性摩肩接踵、烟味、汗味重重包裹的印象，制作人岩谷彻试图打造一款以女性为主要群体的游戏，以“吃”为主题、可爱的造型与简单明了的玩法都是开发团队为讨好女性下的“套”，至于结局如何，有报道称不少女性为之狂热，但更多的报道则是称游戏风靡全球，而男性自然是大头。

20世纪90年代中期，在世嘉、任天堂的版图还未延伸到美国这个电子游戏大国的时候，大多数男孩已被本土游戏厂商所喂饱，女孩成了资本的下一个突破口。与《吃豆人》相似，开发者通过在游戏中加入一些女孩所喜欢的元素来吸引他们的注意力，比如彩虹、独角兽、粉红色等，他们还刻意降低了游戏难度来迎合调查机构眼中的“女性玩家”，遗憾的是它们均遭到了滑铁卢，《Barbie Fashion Designer（芭比时装设计师）》是为数不多的成功案例，这是一款装扮题材的PC游戏，发售两个月内销量超过50万份，也正是从《Barbie Fashion Designer》开始，越来越多的厂商投入了所谓的“女性游戏”制作，这一现象也被称为“女性游戏运动”。


“女性游戏”不可避免地招来了女权主义者的非议，即便是面向女性制作的游戏，其展示的女性形象也带着强烈的刻板印象，更遑论那些以“女性”为卖点的游戏，巨乳、美腿以及各种擦边球画面的游戏，“你给我**，我给你钱”已然成为潜在的共识。在男性从业者占比大的游戏行业里，由男性思维制作出来的游戏自然也更符合男性玩家的口味，女性是被拯救的对象、被消遣的对象，消费与生产形成的男性闭环让电子游戏长期处于“为男性而生”的尴尬境地。

不过，从劳拉形象的转变中我们也清楚游戏早已不是男性独占的天下，女性角色的刻画不再是千篇一律的刻板印象，我们需要改变的是对女性玩家的刻板印象，正如文章第一小节所说的，开发者未必需要迎合女性玩家，只要游戏别让女玩家认为是在侮辱她们。

当然，在这越来越多样化的游戏市场中也存在部分专为男玩家设计的福利向游戏，如果我们将其称之为“男性向”游戏的话，那“女性向”游戏必然也是存在的。

3.严格意义上的“女性向”

在日语中“女性向”写作“女性向け”，意思是“面向女性的”、“针对女性的”。在日本，这个词与消费文化紧密相连，指向一种将女性视作主流受众的文化消费品生产。1953年手冢治虫所作的《蓝宝石王子》面世，它被视为第一部少女漫画，其奠定了少女漫的造型特征，诸如“少女向”、“女性向”的创作意识逐渐形成。1970年代女性向动画兴起，耽美漫画被纳入女性向漫画范畴，1994年，光荣在冒险、动作、射击当道的游戏市场中推出了《安琪莉可》这一面向女性的恋爱游戏，它标志着日本“女性向游戏”类型的诞生。值得一提的是光荣当时的打算是抢占恋爱模拟主机游戏市场，同期发售的还有《心跳回忆》这一类面向男性的恋爱游戏。


随着《安琪莉可》等一系列女性向恋爱游戏的大获成功，日本市面上出现了以女性玩家为受众的游戏杂志《B’s-LOG》（2002年）和《电击Girl’s Style》（2003年）等。也是从这个时候开始，日本用“乙女游戏（乙女ゲーム）”来指称这些女性向恋爱模拟游戏。

在《“女性向けゲーム”約20年の歴史とその分化や進化》一文（http://news.denfaminicogamer.jp/kikakuthetower/180419，国内仅找到部分译文）中，作者对在日本发展了二十余年的“女性向游戏”做了一番梳理，并指出“女性向游戏”可分为三类，除了90年代开始兴起的“乙女游戏”，还包括千禧年后出现的BL游戏以及以《歌之王子殿下》、《刀剑乱舞》为代表的养成类游戏。


从主机游戏到PC页游再到手游，日本“女性向游戏”多以形形色色的男子为描写对象，其题材也不再局限于男女之间的恋情发展，养成类型的“女性向游戏”让开发者有了更多的拓展空间。现实偶像、女频文学、女性向游戏、虚拟偶像，欲望的投射与假想化的现实，女权主义、女性文学、女性书写，女性的自我发现与逃离男性审美的个体表达，日本的“女性向游戏”是多重元素交叉影响下的产物，社会发展与个体的差异化同样让这一类别变得越来越多样化，但总的而言，对于男性的刻画依旧是“女性向游戏”的主流。

被市场看中的女性玩家

没有谁规定“面向女性”的产品其消费者就一定是女性，女性专用的衣物尚且有女装大佬光顾，更何况游戏？玩一款游戏并没有性别之分，喜欢耽美的也不一定是腐女子，无论是乙女、BL、男性偶像养成、装扮类游戏，都会存在一定比例的男玩家，


女性玩家占比大也不一定意味着游戏就是“面向女性”的。极光大数据在2017年发布的《王者荣耀》研究报告中指出女性玩家占比54.1%，《剑网3》、《开心消消乐》等游戏拥有大量的女性玩家这并不意味着它们就是所谓的“女性向游戏”。

“女性向游戏”与女性玩家并不适宜放在同一个范畴内进行讨论，你需要像切蛋糕一样对它们进行细分，市场开始频繁关注女性游戏是因为他们看到了女性市场的庞大消费潜力。今年年初《恋与制作人》的走红让这个存在多年的群体得到了前所未有的关注度，2.9亿用户，490.4亿元消费规模，有待挖掘的市场，女性玩家市场看上去就像一个诱人的香饽饽。这些报告背后是怎样一条逻辑呢？女性玩家规模在上升、女性群体具有巨大的消费潜力→要迎合女性做容易引起女性玩家关注的游戏→女性玩家有哪些特性→休闲、恋爱、养成。

这种思维与上个世纪90年代如出一辙。女性玩家市场的存在固然是个事实，但其背后并没数据显示的那么简单。现实中的女性玩家大体可分为三类：

1.打发碎片时间的休闲玩家——消除、跑酷等休闲游戏
2.“面向女性”的游戏中的女性玩家——乙女、BL、偶像养成、装扮类游戏
3.游戏中的女玩家——无限定类型

“玩《糖果粉碎传奇》的女性并不会自称为女玩家”，第一类女性用户虽然基数更大，但其并不会把游戏当做主要的娱乐方式，即便消除类游戏女性玩家占比大，并且长期位列畅销榜Top20内的位置，将其与女性玩家市场崛起相挂钩时还得先打个问号。

80、90甚至是00后逐步占据社会主体后，真正代表女性玩家的第三类用户会发挥更大的作用，社会的发展会让“游戏没有性别之分”的观念不断加深。

而针对特定群体的文娱产品依旧会存在，“面向男性”、“面向女性”的游戏就是一个类似于“子供向”的特定文娱产品，虽然有明确的目标群众，但实际消费者并不受限。

2018年女性用户消费前10的手游



排名前十的手游中除了《恋与制作人》、《熹妃Q传》、《宫廷计》具有一定的女性倾向外其他均为面向大众的手游，《2018年中国游戏产业报告》在图表下指出“移动游戏收入排名前20的产品中，女性用户占比超过一半的产品仅一款，女性付费额超过一半的仅一款。……女性用户群体更多地集中在市场上少数几种类型的产品中。”

F2P手游运营讲究注册用户到付费用户的转化率，“玩家”的培养何尝不是，从单一游戏的用户向有游戏认知的玩家过渡，而这正是“百亿增长空间”的关注点，无论是提高女性用户的收入贡献度，还是提高女性用户游玩的游戏数量，与女性用户的“玩家意识”觉醒密不可分。

具备社会话题的游戏与面向女性的游戏在女性用户群中拥有较高的号召力，《王者荣耀》、《阴阳师》在上线初期所引起的舆论热度让游戏涌入了不少女性用户，年初走红的《旅行青蛙》、《恋与制作人》同样在社交圈内风行一时，它们并不是依靠“游戏”这一标签而活跃于社交媒体的，“养蛙”、“养男人”这些衍生词汇才是群众的关注点。当游戏褪去舆论热度、丢掉话题加成后才是游戏的本来模样，留下的用户也才能被视为该游戏的玩家。

与依靠舆论走红的游戏相比，从一开始就明确以女性为受众的游戏更能留住女性玩家。

“女性向”游戏

国内的“女性向”游戏题材与女频网文有较高的重叠性，多男性角色的恋爱题材、宫斗题材、耽美题材（因脑补CP而在女性群体中大受欢迎的类型不纳入“女性向”范畴）。除此之外还有由来已久的换装题材。

1.换装游戏

叠纸网络的暖暖系列、西山居的《云裳羽衣》、十字星的《螺旋圆舞曲》是国内换装题材常见客。


在2018年前，暖暖堪称换装游戏市场的寡头，从最开始的《暖暖换装物语》到《暖暖环游世界》再到《奇迹暖暖》，从国内到出海日本、韩国等地，刚于12月度过6岁生日的暖暖一直拥有庞大而忠实的女性用户群。

采用3D模型的《云裳羽衣》堪称换装游戏领域的破局者，女性占比高于男性的《剑网3》用户加上新颖而精致的古风3D模型，《云裳羽衣》成功地通过差异化俘获大量女性用户。

至于“名不见经传”的《螺旋圆舞曲》，虽然没有3D，但有不再“傻白甜”的游戏剧情，浓烈的西式宫廷服装风格让其同样有了差异化的资质，当然疯狂的买量同样也是该游戏能够成功上位的重要原因。

从一家独大到群雄割据并不意味着换装游戏都有登场亮相的机会，从陪跑到黯然退场的游戏不计其数，而它们大多数你连听都没听过，就在今日，上线不到六个月的日本换装手游《花语学园》宣布停止营运。比起中小厂商的挣扎，因版号问题而延期上线的暖暖四妹——《闪耀暖暖》或许会让这个市场更有看头，养眼、游戏性成了换装游戏的下一个角逐场。


2.宫斗游戏

与武侠相类似，宫斗是国内独有的文化现象。伴随着宫斗剧兴起的宫斗游戏在国内依旧是个新鲜物，上榜的两款宫斗游戏《熹妃Q传》、《宫廷计》均出自玩友时代，又是一出独角戏。对于该类游戏，IP所占权重较高，美术、玩法、运营则是维持游戏走得更远的保证，预计明年上线的《延禧攻略》、《如懿传》或许能够当个搅局者？


3.恋爱、养成游戏

真正把“女性向”推向大众视野的是《恋与制作人》。不过令笔者讶异的是，都8102年了，为何一个在日本早已存在的游戏类型会在国内突然火了？ B站代理的乙女游戏《梦100》可是在2015年就已上线。在《恋与制作人》这款作品上，“为什么火”与“火了之后”两个问题比作品本身如何更值得研究。

能将游戏从游戏圈推向大众媒体的大多是孤例，在已有先例的情况下后来者往往也难以复制前者的成绩，第一个把女人比作花的是天才，第二个是庸才，第三个是庸才，大众的好奇心理并不会因为同一性质的事物而鼓动。想要在同类游戏中作出一定成绩的后来者，应该把重心放在游戏圈而非大众舆论。

“娜拉出走”之后故事才真正掀开帷幕。褪去舆论光环的《恋与制作人》并没有延续一开始的迅猛势头，而在此之后推出的乙女游戏、偶像养成游戏在国内同样不愠不火。《恋与制作人》、《刀剑乱舞》算是手游榜单中为数不多的“女性向”恋爱、养成游戏。

国内虽然有用户量庞大的女频网文、电视剧，却没有与日本类似的乙女游戏传统。资本是推动文化传播的好手，《恋与》火了之后，一大批乙女手游正在袭来，不过关注度较高的依旧是日本厂商的游戏，如《无法触碰的掌心》。宝岛台湾开发者对于乙女游戏的热衷程度或许会更为浓烈，《甜点王子2》、《东周列萌志》等屡见不鲜。

少女漫、“女性向”动画、“女性向”游戏，日本的女性向文化有一套相辅相成的运营体系，网文、电视剧，国内的女性向文娱市场同样不在话下，但向游戏领域延伸的却在少数。不仅仅是国内游戏观念有待培养的原因，“IP”惨遭游戏化同样是问题所在，一大批网文改编手游的粗制滥造被国内玩家贬斥为“换皮”游戏，这一现象在国产“乙女游戏”中同样会上演。

轻游戏性的“乙女游戏”更适合换皮，日本乙女游戏厂商arithmetic社长伊势明日香在采访中透露，“所谓的新作其实就是美术资源以及剧本的替换，系统方面基本上可以完全不用动。具体来看的话，正常情况下，可能一款游戏的开发成本也就不到100万日元（约合6.5万元）。如果真的想做一款大作的话，最高也就在500万日元（约合32万元）左右，但这种游戏在市场上的占比基本上是屈指可数。”得益于日本的乙女游戏传统与日本玩家的付费比例，这一类游戏在日本尚能存续。这也意味着国内想复制日本的运营模式可能走不通。

在很大程度上，国内的乙女游戏将长期处于头部游戏割据的局面，而且它们也必然是研发成本不俗的“大作”。

“游戏就是游戏本身”


《王者荣耀》火了并不意味着你的MOBA手游也能分杯羹，它不仅创造了MOBA手游市场，它本身就是市场。如果片面地认为《恋与制作人》火了就意味着“女性向”游戏火了，那就太过天真了。与其执着于“女性向”与有待挖掘的女性玩家金矿，把游戏做好才是更为可靠的途径，而“女性向游戏”，我更愿意把它当做提高女性用户向“玩家”转化的一种尝试。