国内二次元狂奔向日本，你知道出海日本需要什么吗？

作者：一个皮 游戏龙虎豹 2019-01-04

日本市场是如今出海的一个重要目标地。基于这几年国内二次元的爆发性增长以及部分二次元游戏在日本获得了较好的成绩，国内厂商倾向于通过二次元游戏入局日本。

但实际上，能够在日本实现长线稳定运营的二次元游戏寥寥无几，但是相较起来，以三国题材为主的SLG游戏却有着较好的生存空间。

那么在日本表现优异的SLG游戏该怎么做？近日，在龙虎报联合量江湖举办的游戏出海沙龙上，来自6waves的商务负责人张伟从日本市场概况、本地化方案等方面为大家分享了出海日本诸多事项。龙虎报将其分享内容整理出来，希望能够为大家提供一些可以借鉴的经验。

日本市场概况

日本手游市场是比较成熟的市场。

从市场角度来看。规模方面，日本市场是仅次于中国的全球第二大手游市场。据Appannie统计的11月全球手游收入数据显示，中国区iOS收入约为8亿美金，日本iOS和安卓合计约12亿、美国10亿、欧洲多国合计4亿左右。

年增长率方面，日本手游市场连续三年年增长率超过30%，增幅明显。

虽然从人均付费额度的角度来说，日本并非世界首位，但综合人口、付费水平、增长量来看，日本是一个比较成熟的手游市场。

据数据统计，2018年，日本手游市场收入约为200亿美元。

从玩家属性上来看。日本约有一亿两千万人口，玩家总量超过4400万人，其中手游玩家约3500万，其余接近1000万包含了主机和PC玩家。不过日本的PC玩家非常少，因而在日本，《英雄联盟》《魔兽世界》等PC游戏并不像其他地区一样火热。

游戏时间方面，日本玩家的主要游戏时间集中在上下班、上学放学途中以及午休、夜归时。

用户年龄层方面，日本玩家主要集中在15到59岁之间。其中二次元用户多为15～30岁之间的人群，30岁以上则主要为SLG用户。

社交平台方面，主要为twitter、line，以及instagram，而欧美地区常见的facebook在日本渗透率较低，因此在推广时，PV主要通过twitter推广，积分墙通过line。



日本市场的差异表现

当前有很多国内公司出海日本，主要会选择二次元题材，或者是SLG类型的游戏，不过能在日本获得长线成功的多数为SLG游戏。

6waves之前在日本发行过一款名为《三国霸王战纪》的SLG游戏，游戏上线后次留超过50%，七日留存超过30%，月留存约为15%。同中国、韩国两个区域同一款游戏横向比较下来，日本的数据表现近似于韩国，略高于中国。这款游戏的平均付费率为10%，活跃apru达到5美金，活动时段能提升至十几美金。



虽然日本市场的留存较高、付费能力较好，但买量成本也非常高。11月国内iOS平均买量成本为6.4美金，美国约4～5美金，而日本则高达20美金，而类似于SLG这样的小众品类成本更高。

留存高、付费能力强是日本市场相较于国内的优势，但相对的，当地玩家对游戏更为苛刻。日本玩家会很认真的去Appstore或者Google play对游戏进行评分，如果游戏评分略低（4分以下），则很难获得市场的推荐，而即便玩家下载了游戏，看到评价不好，也会直接流失，上述原因直接导致eCPM增高。

因此在日本维护评分非常重要。不过需要注意的是，如果仅通过刷的方式维护，很容易被玩家以及市场发现，建议少量维护，但不要太水或者用力过猛。


此外，在日本发行还会面对机型适配的问题。日本市场上的安卓、iOS收入情况基本对等，具体来看，安卓的用户量更大，iOS用户付费能力更强。就安卓来说，国内由于厂商竞争激烈，因此设备更新换代较快，但日本不同，用户消费欲望不高，机型更新换代慢，市场上更多为索尼、夏普、三洋等国内少见的手机品牌和机型，因此适配难度较大。


推广方面，日本用户对于社交需求主要集中在上述的三个平台中，而国内出海常用的Facebook渗透率较低，因此希望通过其推广爆发较为困难。


6waves的本地化方针

01 6waves概况

6waves是一家香港公司，公司于2008年成立并开始从事社交游戏，从2014年起以日本和欧美地区为主代理发行手机游戏。在日本6waves发行的游戏类型主要为三国题材的SLG。

公司早期发行的产品为《三国天武》，游戏上线至今已超过三年，目前活动时段依然能进入畅销榜前百，平时则稳定在100名左右。

另外一款三国题材的SLG是《三国霸王战纪》，这款游戏于今年三月上线，最好成绩是近期圣诞节的活动，在这次活动中，游戏进入了畅销榜前20名。


02 产品本地化实例

对于游戏出海来说，本地化至关重要，不过在此之前，需要了解自己决定出海的游戏是否适合当地市场。

对于日本来说，MMO游戏很难打开市场，根据榜单来看，也仅有《天堂》这一款集大成的游戏。

MMO很难在日本成功主要原因之一是生态环境的问题，MMO需要导量来维持服务器玩家的生态，在国内通过导量实现20万的用户新增是较为平常的数据，但是在日本，通过导量能实现2万左右的新增已经属于较好水平，因此很难在同一时间内向服务器导入大量用户。另外，日本玩家偏单机的游戏习惯，也使得MMO较难成功。

对于本地化来说，首先需要注意的是画风的本地化，比如图示中卡牌的重制和画风的变化。

下图是《三国天武》经过日本画师重制之后的卡牌表现。在此前这款游戏的卡牌作画质量不高，因而在上线之后，6waves邀请日本画师对一些卡牌进行了重新绘制。当然卡牌本地化不仅仅是重新绘制这么简单，以三国题材为例，日本玩家对三国的理解和国内有一定的区别，他们会更加偏好于曹操、周瑜等。


下图是2016年于日本上线的《苍穹变》。这款游戏为仙侠题材的MMO产品，在世界观设定上并不适合日本玩家，因此6waves在发行之前对游戏进行了9个月的本地化工作，将其改编成为了一款较为日式的RPG。


其次声优也是日本市场上游戏的标配，因而邀请知名声优助阵是本地化中必不可少的环节。

03 推广本地化

PR方面

日本主要渠道为Google play和App store，所有导量都会最终汇入这两个平台。日本游戏媒体非常多，包括游戏论坛（Lobi）、预约网站（Top10）等，在日本市场导量，需要从预热期开始做好各类媒体的工作。


一般来说，预约时获取用户的价格会低于后期买量价格，因此预约导量非常重要。但需要注意的是，预约不能太早，在上线前一个月较为合适。早于一个月容易凉，太晚则较难积累用户。

线上投放方面

日本Facebook的用户渗透率不足，因此线上社交平台的投放主要会集中在twitter，但twitter的广告优化效率较低，因而在日本获取用户比较艰难。

图示为部分日本当地渠道，其中smart news类似于国内的今日头条，属于资讯类买量渠道；积分墙部分则主要通过line进行冲榜，但由于苹果方面对此审查较严格，因此一般不通过line刷iOS。


除了买量，免费量的获取也非常重要。在日本免费量的获取主要是Google play和App store的推荐，其中Google play侧重数据表现，如果商业化数据较好，且评分不低（大于4分），则容易获得其推荐；App store对商业化要求不高，更看重游戏能否满足用户体验，因而重度SLG游戏很难拿到App store推荐。


线下投放

首先是电视广告。《三国天武》在2016年元旦进行了第一次电视视频广告投放，投入成本约400万美金，视频广告制作费用约为100万美金，投放费用约为300万美金。当时获得了6～7万的下载量，属于较为不错的成绩。

电视广告的好处在于，除了能够为游戏建设品牌，厂家还能通过广告播放两小时内的新增来监测投放效果。


另一款游戏《三国霸王战纪》的视频广告则是通过和电影联动的方式进行。之前吴宇森的电影《赤壁》在日本取得了一亿美金票房的好成绩，因而《三国霸王战纪》选择同《赤壁》合作，制作了一部广告片，并于今年东京电玩展期间在东京电视台、关东地铁站等地进行了投放，取得了较好的成绩。不过由于大家都在做电视广告，因而如今电视广告的效率较之前会有所下降。

除了电视视频广告，还可以通过综艺节目、电视剧等方式来进行宣传。



此外意见领袖、网红也会有一定的成效。日本的粉丝营销主要集中在Youtube，不过由于三国类型的游戏比较核心向，用户总量不大，较难进行粉丝营销，而对于二次元游戏来说Youtube较为合适。


除了上述方式，线下电玩展、街头/地铁站的户外广、店头、杂志宣传都可以作为线下投放的可选方式之一。




总体上，在上线初期主要以线上UA为主，日本少有各类删档测试，上线即商业化，因此初期很容易出现各类问题，如果第一印象不好，很容易导致产品后续较为困难。而后期则可以通过其他买量或者是广告的方式获取用户。

日本市场和国内有较大的差异，SLG等长线游戏相对于二次元游戏卡牌等内容消耗较快的游戏来说，有更好的存活空间。此外，在做好游戏本身的选择和本地化的时候，还需要时刻了解政策、法制、税务（比如天皇更替的税务调整）等问题。


来源：游戏龙虎豹
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/cnLH6_OWApTIcpGDWG-ijA

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