海外疯狂的超休闲游戏之年：霸榜的“恋爱球球”们与动辄过亿美元的融资

2018 年被称之为是“超休闲游戏之年”。一方面，可以看到 2018 年的各月全球免费下载榜单，超休闲游戏是 Top 10 常客；另外一方面，以 Voodoo 、Lion Studios、和 Gram Games 为带代表的超休闲游戏公司不仅在 App Store 和 GooglePlay 商店的热门免费排行榜中成功占据一席之地，而且在资本市场获得极大的关注。

一、超休闲游戏之年：榜单的荣耀与资本的大举投注

2018 年 5 月 29 日，Voodoo 宣布获得高盛 2 亿美元投资，5 月 30 日，社交博彩游戏研发商 Zynga 宣布 2.5 亿美元收购 Gram Games;7 月 AppLovin 获得 KKR 4 亿美元投资，用于加大对 Lion Studios 的投入。

AppLovin 曾预测“2018 年将是超休闲游戏腾飞的一年”，如今这个预测实现了。

早在 2017 年 3 月，AppLovin EMEA 区域管理董事 Johannes Heinze 就将超休闲游戏(Hyper causal)作为休闲、中重度游戏之外的一个单独类别提出，并在外媒 Pocket Gamer 上详述了超休闲游戏的定义及其中暗藏的机遇。

7 月 12 日 AppLovin 宣布成立新发行部门 Lion Studios，在 AppLovin 宣布成立新发行部门的 4 天后，7 月 16 日，Top 10 博彩游戏发行商 Huuuge Games 也推出了一个新的发行品牌，专注于超休闲手机游戏，叫做 Tap Tap Games。Huuuge Games 表示，此举是为了进入更广阔的休闲游戏市场。


资本的涌入随即带来的是行业的爆发式增长。年末美国的 Google play 热门 App 免费榜前 10 里依然可以看到一半以上被超休闲游戏占据。

Gram Games 首席执行官 Mehmet Ecevit 表示：“超休闲游戏的特点是采用极为浅显的经济模式，通常仅以广告的形式变现营收，且游戏的情节设计又简单到在屏幕截图中就可以完全讲述清楚。”

二、超休闲游戏：重新定义了游戏的商业模式，以极低的门槛扩展了玩家群体

由于超休闲游戏的商业变现与传统游戏靠玩家付费有极大的不同——主要靠游戏内广告变现，比如激励视频等。对重核付费玩家的依赖性就下降了，玩家的准入门进一步放宽，玩法极简易上手。

伽马数据与 App Lovin 联合发布了《2018－2019 年休闲游戏市场机会研究报告》显示，从海外市场来看，多款知名超休闲游戏下载量达到数亿次，并具备了成熟的变现模式与体系。以可试玩广告和视频广告为代表的广告形式将成为超游戏开发者变现和获得高收入的主要途径。比如将 15-30 秒的广告视频融入到游戏场景当中，成为游戏任务之一，开发者可以自主设定，让用户在观看完广告后获得奖励，确保即能保证用户的体验，又实现广告变现效率最大化。


根据伽马数据公布的报告显示，2018 年哪一栋广告收入约 500 亿美元，而超休闲游戏已经成为重要的广告植入渠道之一，未来也将进一步享受这种红利。


与国内微信小游戏很快在用户间形成裂变式的传播相类似，超休闲游戏特点显而易见：画风简洁、操作简单、玩法直观。一般容量较轻，加载快速，即使网络并不是特别好的情况下也可以轻易地开启。通过降低游戏设置载入和说明的难度，超休闲游戏的推广比复杂游戏更加轻松。超休闲游戏不需要复杂的新手教程，没有繁复的技巧操作，简单的游戏情节设计确保每位玩家都能在极短时间内了解游戏的玩法而又容易让人上瘾。


另外，值得一提的是，超休闲游戏本身的研发成本下降， 对于游戏公司来说，抗风险性也极大的提高了。

超休闲游戏的研发成本更低。传统游戏研发成本经常需要投入好几千万的成本，从前期的策划到制作到最后的发行，重大项目得耗费 1-2 年，需要投入大量人力财力，而游戏是否会有成功都未可知，一款游戏发行到国外，玩家未必买单，一旦没赌对损失巨大。超休闲游戏完全不一样，研发成本低、制作周期短，买量便宜，易于推广，目标用户群体范围大。测试完数据不达标，更换或者迭代的成本更小，极大的降低了风险系数。

超休闲游戏的爆发靠的是轻度玩家而非重核玩家。一直以来，游戏开发商的大部分游戏都把着力点放在重核玩家身上，付费用户是他们始终的目标，国内的 MMORPG 手游，以及海外畅销榜常客的 SLG 手游，都是依赖重度玩家，而大R玩家永远只是少数。不论国内国外，都有很多群体并不属于重度游戏玩家而只是普通手机用户，他们偶尔玩游戏也单纯为了放松，类似微信小游戏的快餐式超休闲游戏，比如 Voodoo 的《Twisty Road!》《2048》等，可以打破这种玩家界限，在激烈的中重度游戏竞争之外找到自己更适合的娱乐产品。

AppsFlyer 发布《2018 年游戏应用营销现状》报告称，超休闲游戏安装份额跃升 3.5 倍。


虽然超休闲游戏用户获取相比中重度游戏的用户获取拥有更多内在优势，转化率更高，但游戏开发者应注意的一点是自然增长所带来的影响。如果能够追踪通过用户获取带来的自然增长，那么便能了解到通过用户获取衍生出的真正利润，并以高于单个用户 LTV(生命周期价值)的费用来获取新用户。

三、超休闲游戏的运营之道：周期短、通过快速买量推爆款获客

由于超休闲游戏的盈利模式大多是通过广告展示，玩的是流量变现的生意。那么如何跑赢单用户广告成本，低价获取用户快速推出现象级产品边成为关键。不错的产品，通过快速导量制造爆款，乃至成为现象级的产品，获取更多的免费流量和自然用户是关键。

Voodoo 公司的发行经理 Hugo Peyron 曾坦言：“在游戏方面，我们更偏向于发行玩法出众的游戏，毕竟它们能够迅速吸引眼球。而 Voodoo 旗下所有游戏的发行都是采用买量方式，获得快速成功。”买尽可能便宜的量，吸引到尽可能多的用户，为广告模式最大化的释放用户价值。这是 Voodoo 用了三年时间摸索出来的路，帮助他们屡登美国 App Store 免费榜 TOP 10。进入 2018 年以来，可以看到 Voodoo 发布游戏的速度远高于 2017 年，有时能够达到 1 个星期一款新游戏的速度。


从上图中来自 SocialPeta 的游戏类广告主最近 180 天内排行榜上可以看到，《球跳塔》的展示数为 60 亿，主要投放渠道为 Admob、AppLovin 以及 Facebook，《Paper.io 2》的展示数为 5.2 亿。《Paper.io 2》发布两个月后在美国免费游戏排行榜中攀至第二位 。


同时，通过 SocialPeta 网站可以看到，AppLovin 的发行部门 Lion Studios 也有大量的广告投放，主要投放渠道都是 AppLovin，其中《SpeedBall》的展示量为 10 亿，可见买量是超休闲游戏行之有效的途径，同时这些头部公司的在不同媒体上也均有投放。

展示主要以视频广告为主，数据表示通过视频广告促成的用户转化率相比传统的广告形式会更好，而且用户留存也更高。从变现的角度来讲，游戏开发者也更喜欢这种广告形式。例如现在非常流行的奖励视频，游戏开发者能将奖励视频无缝嵌入游戏之中，使广告与游戏本身的玩法进一步的结合。提及广告形式，AppLovin 认为有两项基本规则：混搭，测试，不要因为之前没有尝试过某种形式的广告，就断然拒绝它。切莫一次只运行一个广告——要看清每种广告形式的功效，并不断迭代出最佳的广告形式和创意。

四、广告的商业模式注定其更适合欧美等高广告价值的市场

在美国 12 月的 App Store 免费榜 Top20 中，超休闲游戏数量为 14 个，上榜比例高达 70%；免费榜 Top6中，只有 2 款不属于超休闲游戏。从 2018 年各大榜单和数据分析来看，超休闲游戏在全球各地区都具有极大的发展空间。

欧美等高 ARPU 值的国家更加适合超休闲游戏的出海。虽然买量越来越贵，但同样的 LTV 价值更大，投放广告的收益更高，这远比新兴市场有用户却难以广告变现好的多。

五、机会收窄：资本玩法、流量成本高昂，红利消退

不过需要看到的是，目前超休闲游戏的流量红利在消退。对于 2019 年后入局的玩家来说，流量成本高，超休闲游戏的数量也越来越多，竞争变得更为激烈，开发商都希望通过买量来打造爆款，成为现象级游戏，从而获得更高的广告收益。

据《2018 年移动游戏营销现状》报告显示，为了获取大量的用户，厂商在超休闲游戏买量的支出增加了不少，非自然下载量(NOI)Q3 所占比例比 Q2 上涨了 10%，从 44%上涨到 54%，而平均每个游戏的非自然下载量从 Q2 的 15 万次上涨到 47.7 万次。

对于进入局的小团队来说与 Voodoo、AppLovin 等老司机相比，无论是是对海外玩家的理解、还是产品的优化、对流量的把控以及资金的投入，没有一样是具备优势的，这使得中小厂商机会变小。

另外，超休闲游戏的门槛太低，每款游戏都会有一大堆模仿和抄袭者，这种低门槛。一面是得产品变的够快，另外还得有钱买量，这两条腿都不能有短板，要不极可能就被竞争对手抓住先机碾压。

来源：白鲸出海
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