365天，惊喜不断：2018国产游戏营销风云录

随着游戏版号重新开始发放，国内游戏行业正在扫去2018年所遭遇的阴霾，而无论环境怎么变化，在2018年中国大陆市场上线的游戏总要去适应并学会运用这种环境，而好的营销手段总能在其中起到推动作用。

今天我们就以目前已经出台的《2018移动游戏买量报告》结合“游茶研究院”的观察为您带来2018国产游戏营销风云录，为您揭晓在过去的2018年国产游戏在营销层面的具体表现。

要强调的是，本文最终呈现的结果与论点不代表业界的最终看法，“游茶研究院”始终站在客观、专业的角度为您带来营销复盘。

买量篇

毫无疑问，买量在2018年的国内游戏市场依旧扮演着最关键的角色。根据DateEye出品的《2018移动游戏买量报告》显示，整个2018移动游戏买量大盘依旧呈现上升的趋势，而从流量转为存量的买量市场依旧火爆，这其中几款游戏引起了我们的注意。


在2018投放力度产品排行榜Top100中，有8款产品登上过今年的“游茶研究院”，分别是《梦幻模拟战》、《风之大陆》、《武动乾坤》、《航海王：燃烧意志》、《票房大卖王》、《光明勇士》、《武林外传》以及《神都夜行录》。仔细分析之后，茶馆发现这8款在发行当月掀起过热潮的产品却也可以代表2018年各个细分市场的营销买量态势。

《梦幻模拟战》是2018年全年移动游戏的买量营销典范。作为一款由27年老IP改编而来的手游，《梦幻模拟战》的买量难度在所有游戏中处于“困难”水平。而《梦幻模拟战》却凭借精准的买量投放一步一步找到了自己的核心用户群体，成为2018年为数几个能在畅销榜前十中占据席位的游戏。


《风之大陆》与《梦幻模拟战》同样出自紫龙互娱之手，这款以“萌”为主要卖点的卡通MMORPG游戏在2018投放力度产品排行榜中排名第四。和《梦幻模拟战》不同，《风之大陆》本身没有任何IP属性加成，凭借精准的营销策略跻身畅销榜。


《票房大卖王》是8款游戏中唯一一款偏单机模拟经营性质的游戏，这也让《票房大卖王》成为2018年手游买量市场上最特别的那个。《票房大卖王》在2018曾连续霸榜付费榜长达两个月时间之久，而在买量方面《票房大卖王》是最早在抖音采取“内容”+“买量”双重营销的游戏之一。


另外，《票房大卖王》在内容营销层面几乎没有做商业化的投放，自始至终更依靠精准的买量策略推广游戏，这使得《票房大卖王》几乎成为了2018付费榜游戏的买量参照。

其他方面，《光明勇士》是8款手游中最晚上线的，《武动乾坤》则是今年网文IP改编手游的买量代表，而《航海王：燃烧意志》与《神都夜行录》则分别是针对泛二次元与核心二次元用户买量的标准案例。

最后，在今年的买量渠道方面，腾讯的TSA社交广告体系位居投放力度榜的第一位，而字节跳动旗下的两款产品今日头条与抖音的投放指数总和与TSA社交广告指数仅有个位数之差。之前一直热炒的“头腾大战”延续到了买量战场上。



总的来说，在买量营销方面，由“游茶研究院”复盘过的这8款手游各显神通，有IP、无IP、MMO、二次元、泛二次元、单机等细分领域均有各自的表现。

内容篇

2018无现象级营销事件。这是经历整个2018之后茶馆得出的结论，比之2016年《阴阳师》的现象级营销又或是2017《旅行青蛙》与《恋与制作人》先后掀起的现象级话题事件，整个2018年没有厂商真正依靠营销手段为我们呈现一场现象级话题事件。不过，这并不代表2018年的内容营销缺少有趣的Idea。

《太吾绘卷》是个特殊例子，《太吾绘卷》是“游茶研究院”在2018分析的唯二两款端游产品。《太吾绘卷》的营销我们在《100天时间100万销量，《太吾绘卷》“百日传奇”终极传播复盘》这篇文章中有详细分析，《太吾绘卷》在几乎没有任何商业化投放的背景成就了一段传奇。《太吾绘卷》是2018口碑营销的典范，同时也是检验国内玩家群体“G点”的一次成功实验。


在游戏题材方面，二次元题材的游戏依旧是内容营销的主要发起者。在全年“游茶研究院”分析的接近40款游戏中，有20款以上的游戏均是二次元题材，而二次元游戏目前也已经养成了稳定的内容营销套路，即二次元内容营销四板斧——COS、同人画、漫展、宅舞，这“四板斧”在今年逐渐成为国产二次元手游的内容营销标配，在这些方面做的好的有很多，比如《风之大陆》。

《风之大陆》在内容营销上做到了极致，尤其是其在针对B站的UP主营销上策略丰富精准，无论是在调准UP还是在对UP所产内容的方向拿捏都可以称之为今年最精彩的操作之一。


另外，B站目前几乎已成为二次元游戏内容营销的“必经之路”。B站目前除了广告+UP主+主题活动等常见的推广套路，在2018年崛起的“B博”目前也已经成为二次元、泛二次元游戏的重点关注对象。

相比微博，“B博”的优势在话题互动与用户定位方面更加精准真实，在“游茶研究院”复盘分析过的二次元游戏中多数已将“B博”作为重点投放渠道。

和上半年没有太多的差池，明星营销在下半年依旧表现低迷，曾经的营销“标配”如今不再是手游营销最优选之一。2018年全年优秀的明星营销案例屈指可数，盛大年底上线的《光明勇士》算是其中之一。在挑选明星方面，《光明勇士》选择了气质与游戏接近的杨超越作为代言，同时赋予高互动的微博、抖音话题活动，加上魔性洗脑主题曲的推广，使得《光明勇士》在上线后得以迅速登顶。


最后是独立游戏的内容营销。前文中我们已经聊过了《太吾绘卷》这个特殊案例，而对于大部分独立游戏来说，2018年的营销仍旧固定在买量与KOL营销上。在“游茶研究院”2018分析的几款独立游戏营销中，青瓷数码的《阿瑞斯病毒》是内容营销中较为亮眼的一例。

《阿瑞斯病毒》邀请了B站同时也是国内首屈一指的游戏UP主“敖厂长”制作了游戏的实况视频并在8月8日游戏上线这天准时发布，这个视频对《阿瑞斯病毒》数据的提升是直观的。虽然同期《阿瑞斯病毒》也做了抖音等渠道方面的内容营销，但游戏在短时间内狂增300万用户壮举离不开“敖厂长”视频的影响，同时也次印证了UP主内容营销无疑是当前国内环境下最适合独立游戏的推广方式。


在内容营销层面，除开《太吾绘卷》这种特例，2018年缺少真正意义上的现象级营销事件，但各路游戏尤其是二次元游戏在内容营销上的策略依旧在进步，而更多的商业游戏则开始不再宠爱老的营销三板斧，转而主攻买量市场。

2018手游营销风云录介绍就到这里了，有兴趣的可以点击以下链接查阅浏览过去一年中游茶研究院分析的营销案例。2019年，游茶研究院将继续保持专业、严谨的态度为业界带来游戏的营销复盘报告。


来源：游戏茶馆
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