买断制的安卓手游：从荒芜到100万销量

我的安卓手机里曾有不少应用商店。

这些商店各有用处。首先当然是无法卸载的自带商店，我用它更新大部分应用；其次是TapTap，推荐机制和玩家社区我都很喜欢；再然后是一些不那么能上台面的小市场，我用它们下载一些个人开发者的小东西或者旧版本的应用。

大部分时候，我对这个分配比较满意。但是偶尔，我也会受到一些诱惑。

我记得那是2016年末，我在TapTap上看到了《说剑》这款游戏。它的描述、预告片都很对我的胃口，评分也很高，唯一的问题是——它是付费下载，卖一块钱。当然了，我们谁都不会缺这一块钱，相对游戏的品质而言，这个价格无论如何都是非常便宜的。


但有个魔鬼在我脑海里低语：去看看你的那个小市场吧。我打开了小应用市场，果然发现了“用户上传”的免费《说剑》。必须承认，我的手指在“下载”那个按钮上犹豫了3秒。

最后我还是回到TapTap付费买了《说剑》，但从此以后，我就不再敢自诩有一颗“坚持正版的心”了。这只是1块钱的抉择，要是价码更高一点，比如对于一个几十块钱块的游戏呢？在当时，我不敢说我能像在Steam上消费一样轻松地为手游付钱。

这也是2016年时，很多想要为买断制安卓手游付费的中国玩家面临的状况。

尽管那时的中国玩家已经证明了自己有能力也有意愿为手机游戏付费，但这“付费”绝大部分时候集中在内购层面，买断制付费下载尚未进入主流安卓玩家们的视野。

在2017年以前，关于安卓游戏的买断制，甚至都没有什么唱衰的声音——大家采取的态度是无视，谁也没把安卓付费下载当一回事。市场环境似乎也一直在证实这种无视是“正确的”：在2016年，买断制几乎不存在于国内的安卓市场。


2017年8月，有人在知乎提问“为什么大部分手游不适合买断制？”

玩家们不买账的理由并不复杂：没有这个习惯。这个“不为安卓买断游戏付费”的习惯是被应用市场和游戏的双重环境培养出来的。

一方面，长期以来，国内的安卓用户们没有像Google Play一样共通而稳定的应用市场。国内各大手机厂商拥兵自重，各自运营着自己的应用商店。玩家一旦换个手机，就要换个应用商店，在别家商店买的游戏自然带不走。这无形中让购买买断手游的风险增大了很多，而内购游戏的数据大多随着账号走，大部分时候不用担心白花钱。


另一方面，安卓端手机游戏的质量不容乐观，几乎可以用沙里淘金形容。大量粗制滥造手游的出现，让愿意为手游下载付费的玩家也抱有疑虑——“万一我付费下载了游戏之后发现不好玩呢？”在当时这种疑虑大部分时候都会成真。

但是事情正在起变化。这变化在2016年末，我就已经通过《说剑》感觉到了。

不过，游戏质量的问题呢？《说剑》并没有完全抹平我心中的疑虑，它只是一款1个多小时就能通关的小品级游戏。

这个疑虑是慢慢冰释的。

《说剑》之后，我发现了《去月球》的安卓版本。这款游戏我很早就在Steam购买了，尽管价格数十倍于于《说剑》（18元相对于1元），我还是毫不犹豫地购买了。


之后是《纪念碑谷2》《双子》《Muse Dash》《海姆达尔》……这些游戏都各有特色，对得起自己的价格。到今天，我现在已经完全习惯了为安卓游戏下载付费。买断制在安卓上和在电脑上对我已经没区别，劝诱我下载盗版手游的幽灵再也没来我脑中低语。

很明显，这么想的人并不止我一个。根据TapTap官方的数据，有36万多玩家购买了《Muse Dash》，购买了《说剑》的有55万多人，而在手机上购买了《ICEY》——这款先出PC版，后来登陆主机的横版动作游戏——的玩家，刚刚过了100万。

《ICEY》在未发售前就已经赢得不少奖项。2016年末在Steam和PS4平台上刚刚发售，就成为了国内的话题作品。现在，《ICEY》已经登录了大部分主流平台：PC、PS4、iOS、NS还有安卓平台。在PC上，Steam和Wegame的销量加起来卖出了80多万份，对国产单机游戏是个不错的成绩了。但这个成绩和移动端比起来不算多——仅在TapTap上，《ICEY》的销量就超过了100万。如果再加上没有计入统计的Google Play和iOS商店，这个数据会更加可观。


换做两年前，没人会相信一款买断制手游在国内特别是安卓平台能达成如此销量。虽然游戏质量和推广资源会对销量造成不同程度的影响，但起关键因素的，依然是手游玩家对买断制手游接受程度的提高。

并且，卖出了100万份后，《ICEY》的评分仍然是9.8的高分。玩家们对花18元买下这款游戏并没有什么不满，证明游戏给他们的体验达到了预期，相信这100万玩家今后对买断手游的接受度也会提高不少。


《ICEY》从发售手机版到卖出100万，用了大约一年时间，期间并非没有挫折——游戏刚刚在TapTap上架就遭遇了盗版。在沟通解决失败后，发行商心动网络起诉了盗版平台。2018年11月，法院宣判盗版方需赔偿100多万元。在国内反盗版的历史上，算一个里程碑的案件了。

还记得前面那个“为什么手游不适合买断制”的知乎问题吗？到了去年，知乎上出现的关于买断制的提问已经是“有哪些不错的买断制手机游戏”了。在NGA，一个希望国产手游多出点买断制的帖子得到了6页100多条的回复。



在安卓买断手游的发展中，TapTap发挥了很大的作用，在几无经验的情况下尝试安卓游戏的付费下载，逐渐培养起了一批喜爱付费下载、单机手游的玩家。到现在，TapTap已经是国内还在做安卓游戏付费下载的唯一平台。

《ICEY》的百万移动端销量与TapTap密不可分——游戏在Google Play和iOS商店的销量加起来目前是近50万套，还不及TapTap平台（100万套）的一半。而去年Steam高人气游戏《人类一败涂地》手游版的TapTap预约量，现在已经到达了260万。

安卓买断游戏在国内的生态是怎样发展的，手游玩家在这几年又发生了怎样的变化。为此我们与TapTap的相关负责人，听了听他们关于安卓买断制游戏的看法。以下是采访正文：

Q：最早TapTap是什么时间开始做买断制、安卓付费下载的尝试？

TapTap负责人：大概是2016年，因那个时候TapTap刚成立，它的成立本身就一直在遵循一种产品逻辑：把最好玩的产品交给玩家，我们的目标很明确，就是做像Steam那样的产品，但跟Steam又不一样，也就是我们不做任何联运，不收取渠道费，但是做的内容和Steam是一样的，所以TapTap的成立本身就是一种尝试，相当于说我们并不在乎一款游戏是否卖的好，对于传统渠道商来说，这是分成红利，而对于我们来说，你的产品跟我们没有直接利益关系，我们只是把你推荐给玩家。传统联运不得不根据一款游戏的盈利预期来调整首页推荐，也就给了许多玩家许多冗余的信息，但我们不想要留下许多给用户体验不好的，乱七八糟的东西。

Q：最开始做安卓游戏的付费下载是为什么？是觉得这个模式有意义，所以有意识地筹划；还是机缘巧合，因为有些游戏要求的付费下载？

TapTap负责人：对于我们来说，付费下载有其自身独特的优势，相对来说也有一些对付费下载类游戏有需求的玩家，我觉得这就是游戏市场选择的结果，也是玩家选择的结果吧。毕竟有非常庞大数量的玩家开始喜欢重创新，重玩法的游戏，开始轻社交、套路化的产品，而恰好游戏市场内缺这样一个资源整合的平台，所以这是有意识和顺应时机共同的结果吧。

其实有不少玩家是倾向于单机玩游戏的，他们更享受的是游戏内容，我觉得这本身在国内游戏市场中已经是一个众所周知的事实了，因此他们有部分人是想要寻找无内购的游戏的，对于这类玩家来说，目前来看，TapTap应该说是他们最好的参考选择。

反过来说，同样作为玩家的我们，本身也是对游戏非常热爱的，也就能感知到付费下载类游戏在某种程度上，会更接近理想的体验向的游戏，所以我们想做，而且想做好，想给予这些游戏足够的重视和理解。

Q：为什么选择这些游戏？是觉得这些游戏的目标玩家群容易接受吗？还是商业上的考虑（比如对方要求）或者其他什么？

TapTap负责人：我们希望把TapTap做成一个洁净的产品，不希望玩家被推荐到不适合自己的产品，这是我们的核心目标。因此我们会比较严格地按照不同游戏类型来评量一个游戏，总体来说更注重游戏本身的内容与机制的创新，而不将游戏与其规模、渠道、流量捆绑，毕竟我们的Slogan是“发现”好游戏。

Q：对买断制最初的预期是怎样的？（考虑从之前的经验看，国内玩家对安卓的付费下载并不感冒）

TapTap负责人：TapTap本身在成立之前，它的产品逻辑就不断遭受质疑，我们很清楚如果不亲自做，你是不可能拿什么案例来说服人的。很多人觉得国内玩家普遍对付费下载不感冒，我认为其实是信息误差或者产品缺位造成的，没有产品，那些需要买断制的玩家就找不到购买渠道。Steam庞大的国内玩家数量其实就足以说明一些问题了。有的时候，没有产品出现，也就相应地没了数据预期，但我们觉得，一个崭新的平台，能带给一个市场更多样化的机会，于是认准了国内玩家对游戏的理解是在逐渐提高的。


Q：最开始一段时间，玩家反响如何，实际的购买数据符合你们的预期吗？

TapTap负责人：刚开始的时候我们不得不和一些联运模式竞争，前期过得有点艰难，真的是很难，因为比起那些联运模式，我们能站稳脚跟的就只有留存，不过在积累了一段时间后，成果其实超过我们的预期了。就在2016年底，我们的DAU就已经超过150万，对我们团队上下来说，都是一个非常欣慰的信号，更重要的是，我们开始赢得了部分玩家和游戏开发者的信任，很多玩家称我们是“理想主义” ，其实我们只是间接地帮很多人完成了他们的理想而已。


Q：从开始到现在，玩家对买断制的态度有哪些变化？

TapTap负责人：现在，很少有媒体或是其他人再去质疑买断制是否有未来，这其实已经说明是玩家的行动改变了这些看法。买断付费游戏，代表的是玩家愿意为预期以及风险付费，我买游戏的阻力之一来源于，我也买了游戏是否好坏的风险，所以，我们就针对这个，为 TapTap设计了非常便捷的退款机制，来保证了玩家们敢于尝试。

所以最关键的就是赢得玩家群体的信任，我们通过TapTap和诸多独立游戏开发者合作，推荐了越来越多优秀的游戏，因此也让玩家对于推荐有了一定的信任，在这个基础上加上预约时的评价内容，许多先付费游戏就变得更容易让玩家接受了。

其实在刚开始做的时候，我们的定位群体是Steam玩家，这群玩家对游戏质量有较高要求。但久而久之，新的群体也逐渐加入TapTap，他们可能是才接受买断制的群体，他们其实都有一个共同的特点，就是年轻，好奇和富有探索精神。他们想要表达自己，不仅只是在游戏里表达，也需要在公共平台表达自己对游戏的看法。很多年轻群体都有非常不错的消费观念和习惯，并且乐于去主动表达自己，在平台也非常活跃，他们的正版意识在逐渐提高，我觉得这是弥足珍贵的一点。

我们没把握说玩TapTap的玩家都对买断制推崇至极，但我们一直在逐渐培养玩家用户的习惯：问清楚你究竟想要什么。这样来看，其实玩家的购买行动已经说明了很多东西了:他们能接受与价格相称的高质量游戏，而不是单纯倚重买断制本身，并不是买断制就是绝对的好，而是它是一个机会，能让好产品更容易被人发现。可以说是买断制下的产品，正好符合了他们的需求。

Q：你们从这么长时间的观察来看，觉得这些变化的主因是什么？（消费习惯的养成？收入提高？宣传因素？与PC平台的相应潮流有关吗？）

TapTap负责人：这些我觉得肯定是都有的，要去寻找一个主因是不太能说服人的，我更愿意把它看做是一个集体性的原因推动下的结果，既有外部的消费环境和先行产品帮忙培养用户习惯，也包括我们自身团队从上到下的努力，还有和玩家群体不断磨合交互过程中得到的一些经验。


Q：这些变化有明显的时间节点吗？就是哪一年玩家对买断制的接受度突然变高了？（有的话，具体原因大概是什么？）还是说一直是慢慢在接受？

TapTap负责人：从单一平台出发来预料国内玩家的买断制接受度会有些不太准确，具体到时间节点也并不容易。总体来说，玩家对买断制的接受程度，是跟他在尝试买断制产品后的体验呈正相关的，玩家买得越多，体验越丰富，也就渐渐地对买断制本身有新的认识，很可能一名新用户在体验期内可能对此不太敏感，但过了体验期后，他们可能就觉得这是适合他们的。

Q：按目前玩家的接受度和实际购买数据看，你们觉得买断制的前景如何？是维持现状，停留在某些类型的游戏中，还是可以逐渐向更多类型游戏推广？

TapTap负责人：是可以向更多类型推广的，买断制本身确实跟一些游戏类型亲和，这是游戏历史和市场发展的结果，但类型融合以及多样付费呈现也是游戏发展的趋势。

Q：现在的市场情况看，你们觉得有那种特别适合买断制的游戏类型吗？

TapTap负责人：首先不得不谈的肯定是独立游戏了，因为独立游戏本身就兼具了创新，重体验，重反馈以及重内容的特点，而独立游戏本身的发展历史也多是免费与买断，未来也会更倾多样化。除此以外，那些更注重给玩家一种整体感体验的游戏都适合买断，这跟制作团队的意向有关。

另外不得不提到是，TapTap能有今天的成绩，最大程度上还是由受众决定的，如果不是那么多的显在或潜在的正版玩家，我们是没有勇气，也没有机会支撑到现在的。同样的，我们也觉得这是一种责任和完成自己理想的方式。现在TapTap的评论区已经都是在讨论游戏本身，而非求分享各种免费资源。玩家的正版化观念的提升，本身也是我们和其他做游戏的人共同的福音。我相信也会是这群玩家，不断地激励我们，激励更多的开发者去做收到认可的作品。

结语

现在，TapTap上标有“付费下载”标签的游戏大约有70多款。开发者开发的手游越好玩，玩家就越愿意购买；而玩家越愿意购买，开发者才有能力和意愿继续开发——要让购买正版游戏这一常识为更多人接受，除了需要一个合适的平台，还需要玩家和开发者双方的支持。

来源：游研社
地址：https://www.taptap.com/topic/4894955