2018年海内外手游买量大数据:出海,应瞄准哪些新机会?

作者:辰七 游戏龙虎豹 2019-02-15


当游戏市场进入或存量、或红海的时代,买量不仅是国内手游推广的重要方式,在海外地区也开始发挥其重要的作用。

在龙虎报接触一些出海团队时,不少人都谈到近几年间,海外流量的总量已经近乎见底,因此流量方面产品的成功更要看买量,而买量则要看数据。

近期,在龙虎豹携手量江湖、Atmosplay、热云数据举办的游戏出海沙龙中,来自热云数据商务总监陈旭详细解读了《2018年度国内手游市场买量数据报告》,一并结合美国地区手游市场买量数据进行对比,希望帮助有意或正在出海的开发者们更多可借鉴的信息与方法论。

以下为分享内容整理,部分内容略有删减:

很多同行分享出海经验时,常会提及数据。其实,无论是做产品、做发行,还是产品运营,数据都是评估产品好与坏、是否发行的基础。

在2018年11月到2019年1月中,我们与很多做国内发行的企业聊了聊,他们都陆陆续续地将工作转向海外。其中,有很多企业出海赚到了钱,也有一些企业重重受阻、没有赚到钱,甚至创业失败。

那么现在游戏企业走向海外真的还可以赚钱吗?为了解决这个问题,我想和大家分享一些关于国内和国外游戏市场的相关数据,帮助大家更好地看清海外游戏市场。

国内游戏市场买量现状

如果想评估整个游戏市场手游买量大盘,投放人员看得最多的就是激活率,也就是手游的点击量与激活转化。

在2017年底至2018年年初时,市场上兴起了很多的渠道。很多渠道通过大点击、作弊归因的方式“抢”了很多的量,这对做ASO有了一定的冲击。

对此,2018年,热云数据上线了一系列的防作弊模型,对于目前的广告市场环境帮助已合作的客户识别出作弊流量。以手游投放市场为例,2018年手游整体点击数据已经有了明显的下降。其中,第四季度的点击量受节假日与“双11”等影响,点击量实际较年中有所回升。

2018年国内手游各月点击总量

另一方面,我们再来看看激活用户数。

整体上,手游买量市场的激活用户数基本呈上涨趋势,后半年明显高于前半年。尤其是12月份,激活用户数超过5千万人次。此外,在8月份的暑期期间月度增幅能达到46%,增长率为全年最高。2018年后半年的开学季与“双11”的激活用户数相对不理想,这与当月相应投放量存在一定正比的关系。

2018年手游行业各月激活用户数

谈到激活用户,普遍分布于两个时间节点:8月-9月以及11月-12月。

2018年手游行业各月激活率

在规避大点击作弊的问题后,2018年手游平均激活率呈上涨趋势。经历了8月份(暑期时间段)的“投放高峰”后,9-12月的激活率有些回落。决定因素是,2018年9月-11月是有史以来iOS包最难过的3个月,我们将其称之为“手游灰色3个月”。据我了解,在这3个月里广州地区的相关企业在市场上的包不超过100个,这近乎等于整个华南地区其实包都不超过100。

据热云数据的不完全统计(非买量企业不包括在内),2017年大概有178家企业在广深地区买量,但在2018年上半年时,买量的企业明显下降了70家,到2018年下半年度时仅剩下70家。当然,除了原有企业外,还有新增的企业。直到2019年1月,广深地区买量企业的体量大概在140家左右,同比2018年下降了30家。

总体从2018年度手游总体买量效果看,国内手游买量市场2018下半年的投放效果明显优于上半年。这是因为手游买量市场在2018年受“版号限制”政策等因素影响,呈现相对“收紧”的趋势。在经历了年中下跌后,2018下半年的手游买量数量稳步上升,到了年末时,手游买量数量勉强回升至年初水平。

2018年手游买量数

同时,我们来看看安卓与iOS手游买量对比。总体而言,安卓的设备投放占比高于iOS。根据官方数据显示,2018年手游在安卓设备投放的占比达到67%,iOS占据33%。这其实是比较官方的数据,回收一定不是这样的趋势。

2018年度安卓与iOS手游买量对比

我们再来谈谈2018年值得注意的5款买量手游类型。

其中,角色扮演类产品投放量最多。

其次,在2018年放置类产品投放量虽然不多,但平均每款游戏投放素材最多。放置类产品对原创素材的要求是比较高的。当我们在同时投放放置类产品与角色扮演类的产品时,就会明显发现,投角色扮演类的产品用别人的素材可能效果是一样好,但要是放置类产品可能效果就没那么好了。


棋牌、射击类产品投放量增长速度是最快的。棋牌类产品其实有很多不知名企业的体量每个月在千万级以上,相对而言他们是比较低调地在做投放的。

而体育类产品平均投放周期时间是最长的。

2018年度手游投放TOP6类型

细化到2018年度手游投放TOP6的游戏类型,我们可以发现,上图中Top6手游类型占据90%以上的投放份额,且名次保持一致。角色扮演类手游的投放产品数与素材数均超过50%。我们在热云数据平台上可以看到这些产品相关数据。

2018年度手游类型投放相关数据

而在TOP6以外,棋牌与塔防手游投放产品占据了不少份额,体育与放置类产品投放素材最为丰富。

2018年平均每款游戏投放素材最多类型TOP5

2018年平均增长率TOP5手游类型

此外,射击类与棋牌类产品在游戏与素材投放上增长量最高,游戏与素材投放增长率之和超过200%。这其实是取决于产品类型的生命周期,棋牌和射击类的过程很快,我们可能投了15天-30天就回本了,但如果是MOBA或者塔防等品类,可能3个月回本已经算是理想状态。

接下来我们再对手游生命周期与产品投放天数进行数据延伸,2018年手游平均投放天数为42天,投放周期小于30天的手游数量达52%。

2018年手游投放周期分布

其中,体育类游戏平均投放天数最多,达到71天。音游、休闲游戏投放天数平均在60天以上。这些数据只代表产品的投放天数与投放周期,并不代表回本。

2018年各类型手游平均投放天数

谈到手游题材,2018年圈子里的大家都会笑谈,做投放要先看山海经。这其实意味着仙侠其实是很多手游钟爱的题材。此外魔幻、传奇、三国投放游戏数量相对较多。

2018年投放游戏数量手游题材TOP10占据整体手游数量的87%

各题材对应投放的头部手游产品

此外,投放素材TOP10企业投放总量约占整体投放素材数25%。排名中,网易投放素材量最多,腾讯排在第6位。

投放素材TOP10公司排名

在2018年《风之大陆》是投放素材最多的手游。在投放TOP20的手游产品中,占比最多的是卡牌类,其次是角色扮演类。

2018年投放素材排名

TOP20手游类型占比

按手游投放素材整体排名来看,TOP20手游的投放素材量占整体14%。排行在101-1000的手游投放素材量最多,占整体的一半。

2018年手游投放素材名次与素材分布图

接下来,根据3种手游投放方式的数据对比可见,双设备投放方式的素材占比、平均投放天数其实是最多的,也就是说大家更偏向于安卓与iOS一起投放。


在3种投放方式客户游戏类型的占比中,安卓和iOS双端投放的头部品类有体育类、MOBA类与MMO类的游戏。


同时,我们也统计了2018年最受欢迎投放方式。数据显示,单图大图广告是2018年手游投放数量最多的形式,但iOS设备投放“视频广告”的手游数量占比多于“单图广告”。就效果而言,视频广告的效果会比单图广告效果好很多。


我们再来看看2018年手游投放中,大家都在刷怎样的关键词。

2018年度各手游类型投放关键词TOP5

譬如“开局3分钟送VIP、送装备”,这些词汇很洗脑、很魔性,效果转化也是非常好的。

接下来是2018年手游投放渠道综合得分前20的渠道排名,我们根据投放端与效果端两方面进行评估后发现,今日头条排在了首位。但值得注意的是,虽然今日头条排在首位,但并不一定代表这里的用户质量比腾讯等其他渠道要好,因为我们细化了所有渠道的位置,包括腾讯旗下还有微信、腾讯新闻等其他平台,大家可以根据自身情况进行参考。


美国手游买量市场特征

我们接下来再以美国为例,通过2018年11月-12月的数据报告,来分析美国地区手游买量市场特征。

11-12月Adinsight监测的美国App投放市场中,手游数量占据总数接近8成,素材投放量超过90%。

美国地区产品投放量占比

美国地区是海外竞争相对激烈的市场之一,手游产品投放量占总体的78%,手游素材投放量占总体的91%。同比我国手游投放市场,美国投放市场手游数量超过我国17个百分点。

其实就整个市场而言,由于渠道不同,我们没有办法去进行更细节的比较,但是以用户增长与发展速度来看,海外的投放节奏肯定是更快的。


从手游投放类型比较,美国地区,策略类与博彩类手游投放数量最多,但在国内排名较高的模拟类游戏,在美国手游投放市场仅排第7位。

美国手游投放类型占比

从美国手游投放素材头部产品来看,《Toon Blast》领衔美国手游投放TOP10,《飞机大亨》位列其后。

美国手游投放素材TOP10

美国手游行业投放主要形式以视频广告为主,这与国内手游主流投放形式是相反的。我们在Facebook上也可以看到很多视频广告的素材与创意,对于海外地区用户而言,他们是非常注重原创素材的,无论是怎样的产品类型,只要同类产品素材进行抄袭或者是模仿,实际投出来的效果都不会太理想。

中美手游投放形式对比

我们可以看一下,“New game/update”“play free now”“the most/best XXX game”是美国手游投放关键字的前3名。

美国手游投放关键词TOP3

同时,数据显示,在Facebook上进行投放的APP约占美国总体APP数量的4成,且绝大多数是手游。所以说Facebook上的投放主要其实还是以游戏为主。


博彩类游戏在FaceBook上投放数量最多,此外策略类手游投放占比17%,角色扮演游戏投放占比9%。

Facebook投放手游数量TOP3

在Facebook手游投放素材上,博彩类手游上榜其实是最多的,其次是模拟类与角色扮演类的产品。下图为手游投放TOP10的产品,此外更多产品信息欢迎到热云数据后台去看。

Facebook手游投放素材TOP10

手游在Facebook上的投放落地页而言,Google Play占比略高于苹果App Store。

iOS与安卓投放产品落地页对比

此外,Facebook投放的手游中,AppStore上的游戏产品以策略类手游为主,Google Play上多为博彩类游戏。


今天通过国内游戏市场与海外游戏市场的不完全数据报告,希望能给大家呈现更多信息。回到最开始的话题,为什么在2018年大家都想出海?其实从数据中就能感受到,国内整个手游市场已经相对完善了,海外市场在未来的2019年竞争肯定会更加激烈。当然,通过数据我们也能看到很多机会,最后祝所有有出海意向企业能够顺利出海。

来源:游戏龙虎豹
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/6ji1CBkcAFOLyt6bkk8WUA

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