游戏和抖音怎样结合？游戏人如何看待《2018抖音大数据报告》

近日由字节跳动算数中心统计出的抖音2018年度数据报告更加生动具体的展示出“抖音”这一短视频领域巨擘在这一年中的拓展与收获，对于游戏宣发厂商来说这更是机遇与挑战并存，如何将“一刀999”以及“屠龙宝刀，点击就送”这些曾经风靡的游戏热点与当下短视频热潮结合，是我们如今需要探讨的问题。

新鲜潮流的短视频日活过2.5亿的大抖音平台

短视频是指视频长度不超过15分钟，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台是实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。它融合了文字、语音和视频，能够更加直观、立体地满足用户的表达，沟通需求、满足人们之间展示及分享的诉求。

小编最开始接触抖音时，是当时在听音乐和逛知乎时偶然发现了这个软件，在里面的分页广告中宣传了抖音短视频这个APP，当时只是知道了这个软件，没有给予特别多的关注，但是它逐渐在我的圈子周围被谈起，我才是知道它开始火了起来。根据这份大数据报告显示，抖音短视频自2016年9月上线，截止目前有600多天，便锁定了App Store摄影与录像类应用第一名及免费总榜第二名（间断会冲到第一名），上线的最近365天内，实现视频日均播放量超过10亿次，日活超过2.5亿，月活用户突破5亿。面对如此庞大的用户基数和海量的流量，相信任何一家广告商和从业者是无法拒绝这块“爆燃”着的新兴市场的。


新时代来临生活日常、小众景点、政务法规皆成爆款

在抖音中，各个年龄段的用户可以找到自己的“天命”内容，抖音占据着都市青年们上班前和下班后的休闲时光，抖音也记录着用户自身的情绪状态，它可以瞬间带火一首名不见经传的歌曲，也可以立刻炒热曾经无人问津的景点，抖音能够带着用户游遍全球各地只体验到最新最奇最热的旅游体验更能带动城市的宣传与展示，更能够将以往不易宣传的政务、警示、法规等官方内容通过原创者的再创造变成爆款与热门，一举双得。


而对于游戏厂商的宣传来说，抖音更像是一片未经大规模开发的处女地，由短视频作为起点的宣发模式还没有大规模的成功经验可以借鉴，更没有形成成熟的产业链条去执行适应视频先行的宣发流程，游戏厂商在抖音乃至全体短视频App中的关注度和存在感目前还比较低。如何在这片蓝海中淘得属于游戏产业的金沙，是游戏人需要共同思考的问题。

内容自给还需拓展游戏与抖音还有更多火花

接触过游戏宣传视频以及游戏CG制作的行内朋友应该会明白，如何在短短的几分钟甚至1分钟之内表达出厂商想要让玩家知道的元素是较为困难的。不仅需要展示画面、玩法、故事、设定、背景以及游戏区别于其他游戏的特色，还需要运用电影化的叙事或者独特的镜头语言去描述摘取整个游戏的精华，很多厂商在游戏预告上花费的预算一点也不必明星代言和电视广告少。


在短视频时代，要做好游戏宣发就必须从之前的心智模式中跳出，寻找更加新、奇、险、趣的短视频手法。


在报告中，统计出了抖音目前各个BGM以及贴纸特效的使用频率以及热度“分三屏”能够有5000万的使用量，《小星星》和手势舞成为抖音霸榜的音乐与舞蹈，这些碎片化元素能广泛走红靠的就是与内容形成完整视频信息时的高度契合，能够在最短时间内将用户想要表达的情绪和心态。而对于游戏广告和宣发方来说，就是要思考怎么在断则15秒到2分钟内，快速抓住用户的视线与好奇。

剪辑、主播、创意互动抖音与游戏联动应有更多可能

通过游戏自身的文化、内核、系统、槽点、版本的更新、以及各路大V主播的极限操作、精彩瞬间等，迅速为游戏造势。这不仅需要对游戏整体的熟悉程度达到一个高度，也需要对目前市场动态、舆论热点、口碑风向有较高的把控能力。比如，一些将游戏内容再创作的用户使用其幽默逗趣的改编和口音，为游戏添加上了浓重的个人色彩，起到良好的宣传效果。


再者，很多具有较高剪辑能力的用户，通过进一步的剪辑，将现实中的热点以及特效文字糅合进游戏的宣传视频和实机演示当中，对游戏内容进行进一步简化与提炼最终让玩家产生巨大的好奇心。

再者，更加创新的互动模式也在抖音上得到证明，诸如隔屏互动、接歌大赛、创意拜年，性别反转，多种新颖别致的抖音玩法更是带火了众多脑洞能开天的草根网红，这些原生创意也易于与游戏厂商的游戏内容进行交叉结合碰撞出新的火花。再者也可以通过抖音本身的众多热点为游戏宣发创造新的可能，诸如萌宠、戏剧、传统工艺文化等等，都可以在符合游戏实际的前提下创造出更不可思议的联动形式和内容。

传统宣发手法适用度低游戏宣发还得从自身突破

然而如此多元化和创新的抖音，要真正在其上达到良好的宣发效果，其付出的人力成本和流程耗费是远大于传统媒体的宣发过程。对于传统的宣发对象（诸如实体和产品等）一般采取的策略无非是直接秀出产品、夸张的放大产品优势、引起用户猎奇心和参与感、场景植入、用视频做口碑营销、自媒体重新包装、曝光企业日常等等营销手段，而对于游戏的宣发流程来说这些基本的营销方式还是不够其达到宣发目的的。


游戏具有强大的虚拟性、交互性、娱乐性等特性，游戏所能囊括的海量的信息是超越文字、图片、动画、电影等媒介形式的更进一步的传媒形式，以较为简单粗暴的形式进行游戏内容的广告投放而不对游戏本身特性、特色、特点进行很好的梳理归纳是很难抓住游戏玩家与导流目标用户的心理特点。


并且，不同于传统项目本身的直截了当，宣发方想要做好游戏宣发前对于在游戏上花费的体验成本是相当巨大的。举例来说，GTA5玩家在游戏中录下迈巴赫通过路障时的平稳瞬间获得了很高的关注和点赞，这条内容的产出就需要对这款游戏中“洛圣都”地图的熟悉以及对于车型驾驶的掌控，需要花费动辄50小时以上的时间才能够挖掘到如此深度。

宣发问题挑战并存短视频平稳时代即将来临

以目标和结果驱动的短视频宣发对于游戏的宣传本就存在隔膜，对于抖音原有梗和热点的利用率较低，游戏内信息系统高度闭环，这样就导致想要运营出足够好的游戏向抖音号就需要更为专业的人才对其本有内容进行包装、加工、个人风格化处理才能保证其有足够的话题性和流传度。再者、抖音本身属于快消时代的新社交媒体产品，在社会普世价值下的人们的接受还不够高，抖音自身发展也处在阵痛期过后的膨胀期，厂商也需要注意在制作过程中如何保证自己的内容不被大潮淹没也不会触及网络审核底线。


游戏厂商想要拿下抖音这块买量市场，不仅需要入乡随俗，更需要立足自身谋求变通，利用好现有的抖音优质资源又能不被其裹挟冲散，这给众多广告厂商提出了新的难题，但好在抖音以及一众短视频应用尚且处在增量时代，以量冲质最终成为爆款还是一个简洁并十分有效的宣发手段。但是我们同时也需要思考，在用户选择愈发多元、信息抢占更加严重的明天，这样的做法是否还能够收获到今天的成效。对于游戏宣发厂商来说，任重而道远。

结语：

截止目前，抖音等一众短视频应用还可以说的上是一片红利市场，其用户和社交模式即将覆盖进入全体网民的网络体验当中。对于游戏厂商来说，短视频宣发则是前无古人后无来者的初生战场，并没有能够达到轰动和全民传阅的游戏宣发内容抢占抖音榜首，目前做市场拓展和尝试的机遇还很不错。

同时，更冗杂的社会信息流也在倒逼游戏厂商更加注重自己产品的本身质量、口碑、话题性和玩家参与程度，能够在各个平台都做到良好的宣发倒流的游戏产品不是骂声最高的，就是最受欢迎的。同时我们还要注意，先进的交互模式也愈发被人们接受，也许我们在不久的将来所使用的基础社交模式，就是今天我们手下宣发的产品——“游戏”。

来源：游戏客栈
原地址：http://www.gamekezhan.com/news/20190221/36463.html