耐克入局LPL：体育品牌的时代抉择，中国电竞的典型性胜利

一桩传言了良久的合作，终于在2019年初尘埃落定。4年合作之期，将LPL这个最具商业价值的资源，与耐克这个最具价值的顶级品牌走到了一起。

在这样一次中国电子竞技典型性胜利的背后，电竞营销也至此进入了全新的一页。

盛传多时的耐克与LPL的牵手，如今终于尘埃落定了。

2月28日，腾竞体育与耐克中国在上海举办发布会，宣布 LPL（《英雄联盟》职业联赛）与耐克达成为期4年的深度战略合作。


具体的权益也在发布会时间得以公开：期间耐克将成为LPL官方服装合作伙伴，包括LPL赛区服装及球鞋设计、LPL联名运动产品以及其他衍生服务。此外，耐克还将为LPL选手们提供专业科学化的身体训练，以塑造更强的体魄和更充沛的体能，提升赛场表现并保持积极状态。

实际上，早在2018年S8期间UZI登上耐克广告之时，便有双方合作的消息传出，如今在经历了长时间细节敲定和洽谈之后，国内顶尖电竞赛事与全球头号运动品牌的联手，终于浮现在眼前。


无论从哪个角度来看，这次合作都是LPL有史以来最深度、最长期的战略合作，无疑具备着划时代的意义，也意味着中国电子竞技取得了一次典型性胜利。

事实上，自2013年创办以来，LPL迅速发展成拥有主客场制、丰富人才储备以及专业化管理的世界顶尖电竞赛事，得到了耐克对其品牌价值的认可自然是水到渠成，这也是目前已知的电子竞技联赛与运动品牌展开的最长期的深入合作。

都说电竞背后是年轻人，但吸引耐克的远不只是粉丝数量，而是一个展现未来峥嵘的全新世界。

强强联手，LPL为何让耐克如此执着？

刚刚过去的2018，是LPL的丰收冠军年。中国战队不仅在季中冠军赛、洲际系列赛-亚洲对抗赛中完成登顶，以联赛为班底的中国队在亚运会上力克韩国摘得金牌，而到了年终最重要的S8全球总决赛中，IG战队更是连斩全球各路豪强夺冠。而正是LPL的影响力和冠军含量，让2018成为真正意义上的“电竞大年”。

LPL的发展得到了众多赞助商们的肯定，这其中就不乏奔驰、肯德基、外星人和欧莱雅等国际品牌的青睐，而耐克此时的到来，正填补了服装赞助这一体育联赛中最为看重的位置。

发布会中，耐克大中华区品类市场副总裁韦敦祥先生表示：“以灵感和创新服务全世界每一个运动员，一直以来都是耐克的使命。”的确，在过去的几十年中，耐克与全球各大体育赛事以及运动员都展开过深度的合作，也让全球更多的运动爱好者感受到了体育的魅力。

实际上，无论是NBA、NFL还是中超，耐克与世界各领域顶尖赛事的联系十分紧密，但将目光瞄向游戏与电竞领域，则是近几年才有的新方向。此前，耐克多次借助游戏拉近与消费者的距离，近日也与合作2年的EA Sports推出了PhantomVSN联合款，而2018年在E3会场中，耐克与XBOX同样推出了联名款Air Jordan球鞋。


而从传统体育的王者转身投入电竞之后，耐克也充分发挥了其敏锐的市场捕捉力，预先了解到电竞的大趋势，用满分洞察力选中了LPL这样一个优质赞助标的。

的确，从表现上看，LPL值得全世界任何一个赞助商为其倾倒。仅2018年，LPL赛区的直播观赛人次突破150亿创下新高，观赛时长突破25亿小时，均取得超50%的增长，数据也是世界之最。而在线下，已有6支队伍敲定主场，其中LGD-杭州、OMG-成都以及Snake-重庆三个主场的场均上座率超过9成。


联赛的品牌价值备受青睐，而电竞背后的年轻人群同样是令耐克期待开发的市场。

据企鹅智酷《2017/2018中国电竞发展报告》显示，当前中国电竞用户达2.5亿，25岁以下人群占六成。而普华永道发布的《2018体育产业报告》则认为，电子竞技取代足球成为最具增长潜力项目，亦是唯一一个所有体育行业领袖们一致认为需要去重点发力的项目。


在爆红的电竞之中，LPL是电竞赛事中最值得赞助的标的之一，前后曾有50多家顶级品牌赞助，极具商业价值。可以说，LPL在电竞世界之中无疑是最顶部的核心资源，可以类比为传统体育中最顶级的五大联赛或是北美四大联盟。

谈及与耐克的合作，腾竞体育联席CEO金亦波表示，电竞作为一项数字体育，与耐克的合作能够更加强化电竞的体育价值，也能够让电竞以更多元更深入的方式融入到大众的生活中。

电竞是那个被寄予厚望的超级新星，但服装和训练计划的故事显然不是推动它前进的全部。那么，运动品牌巨头的到来，究竟能给电竞带来什么？

发力线下与产品，电竞文化开启全新表达

“我们做好产品、向用户讲好故事，并且让用户接受我们的消费模式，这是一个过程，”在2018年9月的《英雄联盟》7周年活动进行期间，腾讯互娱《英雄联盟》中国创新产品负责人夏丹这样表达对周边产品的看法。

的确，在产品和营销模式方面，电竞也期待“出圈”从而影响更多人参与进来，而如今耐克的加入，无疑加速了这一过程。据了解，自今年季中冠军赛开始，用户将能够购买到耐克与LPL联合发布的产品，LPL赛区队服队服将在S9亮相，在2020年赛季开始投入使用并售卖。

据悉，此次合作达成后，双方的具体合作内容也更加多元化，并将会联合打造更加大众、生活化的产品内容，耐克将会通过其创新产品及品牌灵感，让全世界更多人感受到来自LPL的激情和魅力。

的确，与世界知名体育运动品牌合作，能够更加强化电子竞技的体育属性，其为电竞运动员以及电竞爱好者带来的体育产品，也能够以更加大众、更生活化的角度将电竞元素以及电子竞技体育精神融入到社会大众中，对于电竞的大众认知以及生态价值提升有极为重要的作用，也代表了顶级运动品牌对于LPL这样一个顶级电竞联赛品牌价值的认同。

而完成这一目标的重要一环，便是与消费者更为紧密LPL主客场。目前，LPL的队伍主场地域遍布北京、上海、杭州、西安、成都和重庆6座城市，赛事覆盖全年四个季节，这些正是电竞人群覆盖的核心地区。


在传统体育领域风生水起的耐克，自然懂得借助赛事完成精准营销的意义，在一个电梯广告就能覆盖几十上百个家庭的中国城市中，能够借助电竞迅速进入年轻消费者视野，并能够凭自身知名度和美誉度，帮助LPL赛事和电竞文化完成落地。

因此，在双重品牌影响力的推动下，以运动、电竞产品的方式输出体育精神，协同打造更为贴近年轻消费者的全新电竞文化，并使其完成更为坚实的落地，耐克与LPL在这方面达成了高度默契。

耐克入局，LPL进入全新纪元

此前，欧洲知名电竞俱乐部UOL的经理曾将电竞营销划分为两个时代：

第一个时代是和电竞直接关联的IT厂商和3C厂商赞助电竞，因为电竞基于电子设备实现、直接关联性间极强，它们是从这个产业一开始就存在的赞助商；

第二个时代是传统品牌开始逐渐关注电竞，因为这个时候电竞的体育精神和年轻人影响力开始凸显，对于品牌持续发展的重要性不言而喻。

如今来看，耐克这样传统体育的霸主全面入局，标志着行业进入了全新的营销时代。在这样的全新时代里，各路品牌必须得学着进入这个领域，电竞营销，已经成为如今品牌经理必须学习的全新课题。


对于运动品牌来说，耐克与LPL的圆满联姻，也在向我们传递着体育行业自始至终的信条——即便在寒冬，合理的运营和管理、叫好叫座的体育赛事，依然是能够得到赞助商认可，收获丰厚回报的。

实际上，自开启厂商时代、成为“是不是体育”的全民热议话题，电竞便一直都处在不断变革和进化的过程中，其品牌价值和商业模式，也一直备受体育行业关注。

而在电竞这颗新星光速前进之时，运动品牌们所面临的市场环境早已今非昔比，借用生态圈特约作者DHLLL的看法，电竞是运动品牌在营销方面绝佳选择：

没有炸裂科技，没有爆款产品，没有超顶级新明星，整个行业面临「超级英雄」后继无人的状态。于是，2018 年成为考验运动品牌们基本功的一年，它们需要依靠品牌自身的积淀、优秀稳健的电商、不断优化的零售体验，以及丰富多样的营销手段来一步步提升自己的营收。

这无疑给电竞带了前所未有的机会。毕竟，在当下的历史节点中，电竞已经完全将“游戏生命力”的问题推到了另一个宇宙另一边，现如今，电竞赛事将作为全新的品牌营销战场出现在广大消费者面前，这样一个白银时代的大门已经彻底拉开了。

从发布会现场得到的消息来看，耐克的进入让各家俱乐部也完成了营收增长，曾经烧钱维持运营的行业状况也得到了缓解，尤其是耐克这类价格的赞助商所带来的联合营销能力，而16家俱乐部也纷纷亮相发布会，未来配合选手，显然能在4年里不断推动LPL的品牌价值。


实际上，体育和电竞的精神有着极大相似性，因此双方在品牌方面是完美契合的。目前来看，如何让玩家在生活中也喜欢消费这样的体育产品，给玩家更多选择，才是双方未来合作与营销的重点，因此在LPL内容分发，耐克的渠道与零售等环节，也必然会有更多新方式。

如今，电竞的时代正伴随着各方的推动而不断前进，商业驱动体育范畴和电竞边界的改变，也将慢慢跃然纸上，识电竞者为俊杰，我们期待运动品牌与电竞在未来碰撞出更炫酷的火花。

来源：“体育产业生态圈”（ID：ECO-SPORTS）