产品出海欧美需要考虑哪些因素？

游戏龙虎报 2019-03-26

“有听说吗？今年GDC上NewCode举办的游戏出海市场营销峰会了蛮多干货啊。”


“是啊，听说一款产品出海欧美需要考虑的因素，这次峰会全涵盖了，来看看这篇吐血总结吧。”


北美当地时间2019年3月19日，全球游戏开发者大会GDC期间，欧美整合营销专家NewCode联合阿里云着眼于欧美市场，为中国出海企业打造了一场干货十足，行业领先的“Global Gaming Marketing Summit 2019“游戏出海市场营销峰会。会议上的行业大咖云集，超级网红坐镇，诚意满满面对前来参会的听众。NewCode希望通过这次峰会能让广大出海厂商找到一把属于自己的解锁欧美市场营销的金钥匙。

峰会现场嘉宾与观众紧密互动，超级网红与参会观众面对面交流探讨网红营销那点事。


做海外发行，怎么选品最机智？

在海外发行这片市场上，作为游戏厂商和市场营销从业者，我们需要用哪些游戏类型的产品来切入市场呢？不如先看看别人是怎么做的。中国厂商出海历史由来已久，已经积累了大量成功范例，而且呈现愈发增长的态势。

我们可以看到中国厂商在海外发行游戏的流水比重正在愈发增长。而在众多出海发行的厂商中，轻度小游戏，或者欧美风格的SLG等策略类游戏还是首选。


美国作为传统的游戏产业非常发达的国家，用户的付费习惯和相当高的人均收入都是美国游戏市场经久不衰的保证。作为游戏厂商和市场营销从业者，既然看到北美游戏市场现如今仍然是出海游戏产品争夺用户的大战场，这就要求我们出海厂商需要认真分析北美地区的受众，市场概况，和各路营销方式。

逆风翻盘的大功臣，KOL

KOL的群体影响力比我们想象中的要大得多，YouTube、Twitch上的KOL在北美有自己很大一部分的忠实粉丝群体。说到网红KOL这块，不得不提到全球最大的视频网站YouTube。我们用一个嘉宾来做介绍-KEEMSTAR。

NewCode的市场营销副总裁Ping Wang也在大会上就KEEMSTAR的案例做了《创新型娱乐电竞营销案例分享》，详细复盘了NewCode如何与网红合作，把一款游戏从无人知晓做成爆款话题。

这是一个KEEMSTAR与Creative Destruction之间的故事。我们后文将其简称为CD。


Ping在分享中介绍：CD本身是一个与堡垒之夜非常相似的大逃杀游戏，不管是影像风格还是人物角色，都像是一个堡垒之夜。就是CD这款游戏，当时在北美，基本上处于无人知晓的状况。这款游戏NewCode在进行营销方案分析的时候便发现有两个巨大的挑战。

第一个挑战就是：我们没有足够的预算。其实预算问题也会是每个厂商都会遇到的问题。当EA推广自家最新款游戏的时候，他们花费了巨量的资金请到了几乎所有顶级网红和名人，一时间这些KOL几乎所有时间都在讨论这款游戏。但是我们并没有这样的级别的预算支持，这条路根本走不通。

我们遇到的第二个挑战是，当我们去接触那些做堡垒之夜直播的网红谈合作时，我们遇到了相当大的阻力。原因是CD这款游戏实在是和堡垒之夜相似度太高了，一方面网红们觉得为CD做宣传会冒犯到自己的观众，另一方面网红们也不想因为推广CD而冒与Epic Games（堡垒之夜开发商）闹僵的风险。


那么问题来了，如何在有限的预算条件下，让所有网红都愿意去讨论起这款几乎无人知晓的游戏呢？

NewCode做了很多很多的调研，后来我们终于找到了解决办法。本质上，如果我们能引爆一个事件，让所有大型网红都能通过这个事件产生一个自己的故事，那么或许CD这事我们还有机会办成。


最终我们找到了KEEMSTAR。我们知道KEEMSTAR非常的有影响力，他的每个视频都几乎有一两百万的观看量。他还创造了一种爆炸性娱乐风格的电竞运动，“Friday Fortnite”这个比赛就是KEEMSTAR创建的。那些名人，来自YouTube，twitch超级著名的网红们都会受邀参加KEEMSTAR举办的比赛。


所以我们在想,如果我们的营销预算有限,如果我们能得到这个家伙,这个家伙已经有了举办这次比赛的经验,对吧？而且目前的问题是那时Friday Fortnite只有20,000美金的奖金。如果我们把奖金翻几倍至100,000美金呢？


我们是如何拉到KEEMSTAR入伙的呢？其实KEEMSTAR和Epic Game中间发生过一些小插曲：因为Friday Fortnite已经很火爆了，很多网上的名人明星已经是参赛者。所以Epic Game官方也注意到这个现象，所以他们几乎复制了整个锦标赛的赛制和规则，又请了很多的玩家，自己举办了Fortnite的夏季锦标赛。很明显KEEMSTAR会不满意于Epic Game的做法，他甚至发推特表明了自己的失望。所以当我们把CD这款游戏推给KEEMSTAR时，他看了看游戏说“你知道吗，我会让这款游戏名声大噪。”

对KEEMSTAR来说，这也算是一个小小的复仇，所以我们一拍即合。

在最开始，KEEMSTAR在网上释放了一个他要做100,000美金奖金的CD锦标赛的消息。这时所有人都知道网上很多名人都很可能会跟进响应。所以当他发出推文的时候，互联网上立即起了波澜。Ninja开始讨论这个话题而Tfue则立刻表示会试玩这款游戏。重点是人们开始感到好奇：这场比赛究竟关于什么？CD是什么游戏为什么人人都在讨论他？


突然间Mr.Beast出现了，这家伙可是一个拥有1500万订阅用户的超级网红，他的每个视频都有超过1000万次观看。紧接着KEEMSTAR在Twitter打趣地支持了一下Mr.Beast这个新兵。

但是这时网上的人们开始饶有兴趣的继续等待，他们想知道为什么Mr.Beast要做这次CD的活动，究竟发生了什么。


然后一个接一个的，我们几乎拥有了所有下面你看到的超大游戏网红玩家，我们有Tfue,Typical Gamer,他们都是YouTube上的超级网红，与此同时也有Twitch上的知名网红参与,CD 1/3,DAEQUAN,summit G等。


当我们觉得时机成熟的时候，我们在12月18日在Twitch上连续举办了7个小时的锦标赛，上述所有的超级网红都有参赛。

我们从中得到了什么？我们达成了Twitch历史上最多用户观看游戏排名第三这个成就。我们有8万用户同时在线Twitch看我们的游戏比赛。我们可以想象一下，这款游戏在一个月前还仅仅是无人知晓的状态。


不仅是这样，比赛结束后我们仍然有无数视频在互联网上继续发酵，人们继续讨论着CD的这场100,000美金的锦标赛。


在案例与干货分享的同时，峰会上的主办方NewCode为参会观众带来了一次与超级网红面对面的机会。会上请来了YouTube上的MYSTIC7和KEEMSTAR两位超级网红。


会上两位网红讨论了厂商们最关心的问题：网红是如何选择他们的赞助商的,是价格？长期合作的机会？还是其他产品层面的东西？对此,网红们的回答是：多种因素的结合,如果是一个专门做手机游戏的Twitch或YouTube主播，他就会更倾向于选择手游厂商做赞助商。

还有几点网红们的经验总结和建议，分享给了出席峰会的观众。首先是当厂商想要找到一个超级网红去评测自己的游戏时，最好首先让他周围朋友圈里的主播也开始玩这款游戏，如果这款游戏在超级网红身边的人那里获得好评，那么他接受赞助的可能性会高很多。其次，做网红营销时广告放置的位置最好放置在视频的开始或者中间并把时常控制在1分钟左右。放在视频结尾的广告有可能用户在没看完整个广告之前就关掉页面。最后一点，找一个有影响力的网红并且重复与他合作对项目进行多次推广是非常必要的。有的厂商可能觉得这是一种预算的浪费，毕竟我们已经在观众面前推广过了。但是网红的这些用户在看完一次推广之后可能并不会一次性完成转化，如果他能很多次都能看他最喜爱的YouTuber和Streamer都在推这款游戏的时候，用户将很有可能有兴趣尝试并坚持玩下去。

至此NewCode也提醒想做网红行销的厂商们注意一点，尤其是想做超大网红的行销，一定要配合好自己的游戏属性来做对应的策略。一款高质量的产品，一组营销预算和ltv相称的数据，一场需要大面积曝光的互动，能让你的产品在超级网红的助力下一飞冲天。

素材！素材！还是素材！

通过分析出海产品的成功案例我们不难发现，这些产品必定某些方面“做对了”什么，才能在当地市场赢得用户的肯定和持久的关注。追根究底，我们需要思考，究竟是哪些方面，奠定了一个产品成功爆发的基础。

不卖关子了，买量的同学应该知道，效果广告中关乎成本的最核心因素是什么？素材！

一份良好的素材可以拿到超高的点击率，超低的买量成本，以及甩出同行几个身位的玩家吸引力。素材对于营销来说实在是太重要了。


上述图片是欧美典型的超好表现力的SLG素材，既阐述了游戏玩法，又让玩家有Upgrade的成就感。

让我们继续站在巨人的肩膀上看风景，大家都知道做素材之前，先要选好投放的目标人群：


中西方审美和文化存在较大差异，可别单纯的混为一谈。欧美系素材就是要科幻，材质化，炫酷，以及未来感。


其次可以将游戏特点和人物引入到素材中去，让玩家一目了然，把ARPG游戏素材做得与SLG游戏标杆素材做出异曲同工之妙：


做好AB测试，保证你的素材转化率，别把素材仅仅当作一个吸睛工具，毕竟货不对版会影响产品口碑，甚至会影像品牌商誉。

素材测试讲究精细，不要贪多，每次只测试一种元素。比如我们可以把图片画风，字体及其位置，人物及其数量，排版等分别设置对照组来进行测试。


然而素材还有更强大的能力，他能让我嗯的休闲小游戏具有病毒传播能力，我们知道小游戏在北美非常受欢迎，有大量的潜在休闲游戏玩家等待厂商们去发掘。而且小游戏由于其具有包体小，占用设备资源低，上手简单，留存持久等特点，就非常适合利用一些病毒视频或者事件营销来迅速引起话题和转发，从而获得自然用户下载量的大幅度提升。

那么小游戏的素材，怎么做才好呢？

答案是：大繁至简，keep it simple。只需要加入产品的故事背景和主角元素，再辅以一句游戏描述就足以打动你的目标受众了。


万事俱备，只欠东风，我们一起等风来

北美用户的硬核玩家群体，我们去哪里寻找他们的踪迹？他们的人群画像是什么？对于市场上的各色游戏产品他们喜欢甚至厌恶什么？这些问题有时会困扰很多游戏厂商的营销从业者，因为这些硬核玩家不仅仅意味着口碑，大R（付费玩家），有一些硬核玩家本身就在游戏行业身处KOL的地位，他的观点、评测，甚至推荐，都能够影响到很大一批普通玩家的决策。他们活跃于各大游戏视频主播的评论区，他们活跃于各种游戏评测论坛的交流页，甚至有些出众的玩家，会直接参与某款游戏在游戏媒体的评分和评论；

我们怎么能让这股风刮起来？答案是：让顶级游戏媒体帮我们造势，借助媒体影响力，向更广更深的游戏玩家阶层去渗透。

提到全球顶级游戏媒体，不得不提一个响亮的名字-IGN。


这次峰会NewCode请到了IGN的EVP/CCO，Peer Schneider先生。NewCode旨在帮助厂商通过与IGN等全球顶级媒体合作，能够最大限度的提升产品行销的公司品牌的曝光效果。

Peer开场时表示其实在1996年创建之初是一家专注任天堂游戏的网站，同时也是最早的游戏媒体网站之一。而发展到现在的IGN已经是一个覆盖全球115个国家，26种语言，拥有3500万订阅者，以及每年30亿次视频播放量的顶级媒体。

IGN想要做到的是玩家不管身处何处，随手打开手边的任何一个设备，无论是电脑手机还是游戏主机，他都能迅速找到IGN并在IGN上看到他想看到的信息。现在IGN已经几乎做到了全媒体全设备覆盖。


那么作为一家顶级媒体IGN内部又是如何运作的呢？

Peer介绍说首先作为一个编辑机构，需要不断的调整自身的内容，因为IGN的合作伙伴和用户遍及全球。但是有一个核心原则适用于所有地区：那就是我们会将商业广告和编辑点评两块内容严格区分开来。

Peer解释说：因为当我们创建IGN时，我们就强烈的感受到，用户的信任对我们来说是不可辜负的。

也正因如此，IGN的编辑必须真实的表达自己的观点，不论他喜欢一个游戏或者不喜欢一款游戏。他们都必须小心谨慎，不能轻易评价一些他们没有亲自体验的游戏，编辑们必须非常冷静而公正的为每个游戏项目作出推荐和评级。


我们可以明显地看到，近几年游戏用户群在不同设备上的发展趋势，他们越来越向移动端和TV端聚合。

当中国厂商出海面对海外媒体的时候，我们必须认识到，由于中西方文化和环境迥异，导致中西方媒体其实有着相当大差异。本次峰会NewCode PR总监Michael Brown为我们带来了这方面的解读，以及探讨了来自中国的出海厂商如何提升于媒体的关系的一些痛点问题。

对于西方媒体编辑来说，当他收到那封电子邮件,当你得到一张照片、一份新闻稿时,是什么让他们觉得值得花时间去实际阅读,然后去为他撰写评论呢？在场的编辑表示：其实取决于这些素材这是否充分代表了我们的观众期待阅读的内容,是否为开发者解决了问题,是否推动了行业的发展,以及是否讲述了一个人们想阅读的独特故事。


西方的媒体通常认为理解受众很关键。很显然,媒体必须做大量的工作来了解自身的受众,编辑们必须明确的知道是谁在阅读他的内容,以及他们会对此有何反馈。

通过现场讨论编辑们给到出海厂商的建议是：在出海媒体的沟通和发稿方面，我们在这里需要一些额外的帮助,最好雇用一些西方公关人员,将会是于当地媒体沟通的良好的第一步。

在过去的几年里,媒体网站似乎倾向于把文章主题更多的定在一个已有广泛吸引力的游戏或者话题中。比如,像《堡垒之夜》这款游戏,媒体们把它放在标题之中。更夸张的是，往往一个网站的头版上的10篇文章中,有7篇、8篇是关于《堡垒之夜》的。

所以我们遇到的一个问题是这么多的编辑和记者都在忙着谈论顶级游戏和话题,当其他的游戏厂商出海接触媒体时，他们应该如何向媒体描述自己的游戏并脱颖而出呢。

关于这个问题峰会现场的嘉宾同样给到了解决方案：首先，厂商可以为自己的游戏、开发者或出版商提供预先准备好潜在的用户,并且告知媒体。也就是意味着厂商需要对游戏提前做好预热,因为当你有一个非常活跃的论坛或一个有用户积累的Facebook粉丝页面都会让媒体知道会有观众关注这件事,媒体们会为这些受众群体去写作。

所以总体来说,东西方媒体差异，这是一个广泛的话题,而且各国媒体间的差异也很大,但更主要在于如何让记者和编辑对项目感兴趣,如何更好的在西方媒体上完成对用户群体的覆盖。

来源：游戏龙虎报
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/u0Qi_BcsQcRTMGhhxcI3VQ

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