腾讯入局，直播下半场进入无界之争

作者：木木 业界风云汇（ID：ifanr） 2019-04-01

上半场终结于三月

三月即将过去，直播行业的上半场也将随之终结。

熊猫直播倒闭、腾讯推出腾讯直播、字节跳动搭建直播中台，三月份，直播行业先后发生了这样三件说小不小、说大也不大的事。

如果单独去看每一件事，似乎并没有什么反常之处。但若将三件事串联起来就会发现，这些正分别对应着接下来直播行业的几点重要趋势：原住民的退场，直播边界的继续开拓以及短视频玩家的集体搅局。

直播的边界在哪？

据腾讯官方介绍，腾讯直播依存于微信公众号，内容运营者通过申请获得内测资格之后，可在公众号内发布推文宣传直播，已关注的用户便能收到相应推送。

用户观看直播是在小程序之内，目前支持语音实时和视频实时直播，用户可以通过弹幕与主播进行互动，但尚未开放打赏和付费观看。

因此，腾讯需要直播这个说法并不确切，应该是微信公众号需要直播。为什么需要？直播又能为其带来什么？

最直接的改变是内容形式的丰富。微信公众平台于2012年上线，至今已经历数次更新迭代。但其支持的内容形式，却一直未见有变。唯一一次大的变动，应该就是小程序成熟之后，为小程序腾出一个空位。图文、音频、视频，三种古老的内容形态再怎样排列组合，终究挡不住大众审美疲劳。

另外，内容分发机制上，微信公众号是用户主动去寻找信息，而今日头条等近年来崛起的内容产品，利用算法做到了信息找人，越来越多的用户开始习惯于后者。多重因素叠加，微信公众号的中年危机提前到来。


第三方平台侯斯特发布的《2017年第一季度微信图文群发数据报告》显示，当季微信公众号图文平均打开率为4.63%，平均分享率为4.95%。跌破5%，此后情况一直未出现好转。据微小宝统计，2019年2月份公众号图文平均打开率为1.31%，平均分享率为3.88%。

今年年初微信公开课上，张小龙在长达4个小时的演讲里并未提到“危机”、“焦虑”等字眼，但他透露接下来微信公众号将有新的动向。或许，腾讯直播的加入就是早已规划好的动向之一。

有了直播工具之后，对于用户而言，首先是多了一个维度的吸引，终于在微信公众号看到久违的新鲜感。其次，小程序、公众号、即时通讯、朋友圈等微信生态内各版块的无缝衔接。要知道，在此之前用户观看直播，必须是关闭微信，跳转到其他平台。这样，微信内容生态内用户的活跃度，一定程度上就被调动起来。

站在内容运营者的角度，直播工具放大了原有的创作空间。按照正常逻辑，内容运营者的积极性应该会因此提升。这也是张小龙一直追求的，“好的内容才是根本”，包括之前推出微信公众号App，为内容运营者提供移动端编辑、发文的工具，都是在鼓励创作。

直播，出现至今都未达到真正的边界。各路玩家寻求与之结合，其中有不少还玩出1+1>2的效果。比如，社交+直播有陌陌，电商+直播有淘宝，音乐+直播有酷狗。腾讯直播的出现，显然是直播和内容生态的融合。

下半场真的来了？

腾讯的这次尝试能否把微信公众号从以往持续低迷的状态之中拉出，尚是未知。但能够确定的是，直播行业下半场已然拉开序幕。

首先，腾讯在下半场必定是主要玩家之一。且不说微信生态对于腾讯直播的引流和扶持效果怎样，因为腾讯的布局不止于此。

直播领域的两位“老炮”，斗鱼和虎牙，前者正筹备5亿美元IPO，后者已经纽交所敲钟。外界来看斗鱼和虎牙之间毫无疑问是竞争关系，但在腾讯眼中，这二者其实同为自己的棋子。在去年3月8日，腾讯分别给斗鱼和虎牙投资6.3亿美元和4.6亿美元。

而在此之后，腾讯有加强对游戏内容的管控，就旗下热门手游王者荣耀等与字节跳动打起官司，最终字节跳动短视频App中相关内容被全部下架，遭到禁播。除此之外，腾讯还拥有自家的游戏直播平台企鹅电竞，在行业也拥有一定的话语权。

其次，短视频玩家集体搅局，是直播行业下半场的另一个显著特征。以字节跳动为例。3月19日，36氪报道字节跳动正在搭建“直播大中台”，要以此来支撑字节跳动旗下所有的直播业务。

字节跳动在消息曝光之后统一回应，所谓直播中台，出发点是希望通过在底层技术，运营管理层面做统一，从而更好的服务视频创作者，同时提供更好的审核管理，更好的用户体验，更多元化的直播内容。“商业化不是我们的首要考量”，字节跳动还着重提到了这一点。


往往越强调什么，就是越缺乏什么，越在乎什么。之前有消息称，字节跳动在最近的一次融资中对投资者表示,预计该公司2018年营收在500亿元人民币至550亿元人民，而其2019年将目标定在了1000亿元人民币。此时做直播中台，难免会让人怀疑是在打造广告之外的第二现金牛。毕竟，直播业务的赚钱能力有目共睹，快手在2018年入账近200亿元人民币，直播功不可没。

最后，直播领域接下来还将有更多原住民黯然退场。“千播大战”期间已经淘汰掉了一批直播平台，剩下的都是各个垂直分支的佼佼者。但今天来看，这些佼佼者其实也经不起推敲。

比如前段时间刚刚倒下的熊猫直播，经营不善、资金短缺再加上管理团队之间的内斗，虽然顶着国民网红王校长的光环，但熊猫直播也没能笑到最后。试问，最初直播领域的那批原住民，也就是映客、花椒、斗鱼、虎牙这样靠着直播起家，目前依然未有合理业务结构的平台，谁有十足的底气保证自己不会成为下一个熊猫直播？

虎牙发布的2018年第四季度及全年财报中提到，2018年虎牙总营收达46.634亿元。其中，媒体直播业务贡献44.43亿元，广告及其它收入贡献2.21亿元，直播业务贡献占比约95%。第四季度，来自直播的收入为14.42亿元，来自广告和其它收入仅为6310万元。

腾讯入局，直播下半场进入无界之争

另一平台映客，其主要收入来源也同样是打赏抽成。财报数据显示，2018年映客营收为38.6亿元，其中直播营收37.3亿元，网络广告与其他营收分别为1.2亿元和980万元。

直播领域原住民除了这一通病之外，他们对于主播的严重依赖，也将是未来发展的一大阻碍。主播出走，平台即被抽空，最终就会反映到流量和收益之上，这样的案例比比皆是。

因此，平台可以做直播，但万不可以只做直播，下半场或将有更多玩家为此付出血的代价。

求变以立稳，这句话既体现着玩家谋篇布局的智慧，又隐含着一丝难以适应的焦虑。

早在下半场来临之前，大家其实就已经应势而动。纯直播平台寻求业务结构优化，半路出家的直播平台在原业务的基础上积极探索更多结合点，巨头玩家则是着手全方位布局。

所以，在三月才会集中释放出如此密集的信号。眼看三月就要过去了，不知是否还有人会还念它。

作者：木木
来源：业界风云汇（ID：ifanr）

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