一哥争夺战：激进的斗鱼，克制的虎牙

停播一年后，PDD选择在斗鱼复播。

首秀前几天，PDD与斗鱼的签约就成了吃瓜群众们的绝好谈资。观众们好奇的不仅是传言中PDD与斗鱼的天价签约费，更好奇PDD能否打破斗鱼乃至整个直播行业的弹幕、礼物数量记录。

PDD的表现完全对得起吃瓜群众们的期待。斗鱼首秀当天，他的直播间热度一度达到5亿。仅仅三四个小时，PDD的主播等级便达到了满级。要知道，主播等级满级的硬性条件是，所收礼物价值达到2300万以上，也就是说，PDD首秀当天，收入便过了千万人民币。无论热度、人气还是弹幕、礼物价值，PDD都赚足了眼球。


有人帮斗鱼算了一笔账，按照PDD首秀当天的礼物收入水平，一年下来，按照斗鱼与主播在礼物收入上五五分成的比例算下来，即使PDD只直播300天，斗鱼也能拿到1.8亿的礼物分成。

这样看来，PDD选择斗鱼似乎也符合此前的坊间传闻：PDD觉得斗鱼是现在的第一游戏直播平台。但事实真的如此吗？

PDD首秀狂欢的背后，可以看做斗鱼激进凶猛打法的缩影。相比之下，虎牙打法更稳健。两者一为最锋利的矛，一为最坚固的盾。斗鱼行如其名，激进好斗。虎牙作风稳健，处处克制。


若要深究这两家直播平台谁更才是游戏直播行业老大，必须要深入理解它们背后的文化基因与围绕直播建立起的生态。在斗鱼上市之前，我们通过分析这两家平台的运营逻辑与外在表现，便能得出一些结论。当然，斗鱼虎牙仍处在高速变化之中，谁能更好地把握住打赏外的下一个收入增长点，谁的胜算便更大一些。

斗鱼VS虎牙：激进与克制的两种极致

从外在表现上看，斗鱼正如其名，好斗，具有进攻性。虎牙则表现得更加克制稳重。这不仅体现在运营策略上，也体现在两款产品的形态与更迭进度上。

斗鱼的头部主播总是比虎牙的头部主播更具话题度与讨论度。停播近一年的PDD在斗鱼复播便是一个很好的案例。

当然，如果你仔细观察，会发现其中有600万的礼物来自于PDD老婆沈灵敏，还有一部分礼物来自斗鱼其他主播。另外据知情人士透露，2500万礼物中，一部分只是走个流程，由斗鱼自充或主播自充，最终不会进入到PDD的口袋，斗鱼也不会从中抽成。在PDD之前，DNF主播旭旭宝宝也曾上演过类似戏码，当时，旭旭宝宝的老婆也曾送出过几百万的礼物。


斗鱼擅长为旗下的头部主播们制造噱头，PDD、阿冷、冯提莫、旭旭宝宝，只要转会到斗鱼，头部主播们总是能够站在整个斗鱼，甚至整个直播行业八卦的最中央。这样做的好处十分明显：通过给予头部主播资源上的倾斜，斗鱼的头部主播们很容易获得讨论度，引起更多关注，获得更多打赏的机会。

主播们在名利双收的同时，实际上也承担着舆论对他们的反作用，高调自然也有高调的坏处，卢本伟，陈一发便是最好的例子。


相比之下，虎牙在主播的宣传运营上略显低调。你很少看到关于虎牙主播的八卦，也很少看到虎牙的头部主播深陷负面舆论之中。因此，虎牙留给大部分用户的印象用一个“稳”字足以概括。

但这不代表虎牙的低调策略下无法诞生头部主播。在虎牙2018年度最具影响力主播争夺战中,主播“不求人”以303177的支持人数,力压楚河、拉风龙、孤影、骚男等一众头部主播,登顶年度最具影响力主播榜首。有趣的是，在八个月前,他还只是一名本着玩票和分享技术的心态开通直播的新人。


使不求人人气爆发的，当属“封号事件”——其因为游戏数据亮眼，触发了刺激战场的自动账号冻结功能，被封号十年。

最终，刺激战场官微发布澄清，并解释了不求人封号的原因和机制。享受刺激战场官微官宣澄清待遇的不求人很快“因祸得福”，一跃成为虎牙头部主播。


可以看到，虎牙在主播运营上，并不刻意集中资源去倾斜某位主播，而是寻找合适的机会，一步一步孵化主播。与斗鱼的做法相比，虎牙的稳健不会浪费过多资源，扰乱主播市场的平衡性，在一定程度上，也具备可复制性。

虎牙的克制与斗鱼的激进，不仅表现在主播运营上，还体现在产品上。翻看斗鱼虎牙APP端最近十个版本的更新，便可看出端倪。

通过AppAnnie数据，我们能够看到，斗鱼APP的版本更迭速度快，步伐大。从2018年11月26日开始，到2019年3月21日，不到四个月时间，斗鱼更新了十个版本，几乎每次更新，斗鱼都会带来新增功能，无论是比邻，弹幕火力全开还是幸运宝藏超级加倍。斗鱼APP的每次版本更新中，新增的功能数量都远超优化的功能数量。


相比之下，虎牙从2018年12月10日开始，到2019年3月24日，用了三个多月时间更新了十个版本。虽然在更新频率上与斗鱼相差不多，但在版本更迭的过程中，大部分版本都是新增“赛事主题”和“用户体验”为主，新增加的功能远没有斗鱼的多。


这样来看，虎牙的版本更新更偏向于跟着用户体验走，斗鱼的版本更新更多的是尝试新内容。在2018年，虎牙的更新频率比现在更低，接近于两周更新一次，斗鱼频率更高，接近于周更。

虎牙在版本更迭的过程中，内容更偏用户体验的新增和优化，如重力感应、录屏功能、倍速播放功能等，斗鱼在这些功能之外，新增了许多诸如比邻之类增强用户社交体验的功能。

斗鱼APP相对虎牙APP来说，功能更多，但坏处是显得有些冗杂。就一级标签的数量来看，斗鱼APP的一级标签多达10个，虎牙则只有5个。



具体到两款APP的功能上，虎牙APP十分简洁，斗鱼则多出了“鱼吧”，“车队”，“比邻”等多项围绕用户社交开展的服务。当然，在核心的直播功能上，两款APP的差异不大。


不同的直播生态建设：斗鱼TOC，虎牙TOB

不止外在的激进与克制，在内在的底层逻辑上，斗鱼与虎牙也建立起了两套完全不同的直播生态，这两套直播生态分别用了两套不同的逻辑来运行。

从目前两家平台的表现来看，斗鱼更偏C端社区化，它围绕着“直播平台的最终形态是社交产品”来展开发展。虎牙生态体系更偏B端平台化，围绕着打造内容商铺的概念展开。所以我们很少看到虎牙大力度去推进新功能，而是重在优化内容生产者和消费者的使用体验。

虎牙在成立之初便建立了一套更偏“市场化”的运作模式，在这套模式下，虎牙通过建立规则，以庞大流量、稳定的用户打赏习惯和透明化的运营机制来留住公会、主播与付费用户。

作为平台方的虎牙制定重在制定规则，例如在推荐位的问题上：推荐位（也就是流量扶持）的选择完全以不同公会的流水作为评判标准。根据不同公会主播所创造的收益，虎牙将公会分为了头部、腰部和新（小）公会几类，不同类型的公会得到的资源不同。头部公会每个月能够获得的推荐位是S级，数量较多。腰部公会能够获得的推荐位数量是A级，略少于头部公会。为了鼓励新公会入驻，虎牙为新公会提供了每个月3到5个推荐位来保证它们可以生存。


在这样的机制下，公会想要实现盈利，必须各凭本事，在虎牙制定的规则之下，公会、主播的积极性相较大部分直播平台要更高。在这个体系里，资源、流量分配不会过分倾斜，头部主播与中小主播在同一个规则中拼实力做内容输出，有着相对公平的上升通道。

不同的公会为了提高自己的变现能力，自然会提高对主播的掌控力，对他们的直播内容作出要求。以虎牙旗下的几大公会为例，娱加对主播的管理十分严格，什么样的内容可以播，什么样的内容明令禁止，娱加都有明文规定。

据娱加主播经纪人遥川介绍，娱加-琳妹妹在转会虎牙前，曾是熊猫年度前三的大主播，但收入与人气明显不成正比。转会虎牙后，遥川帮她找准了定位：走人气主播路线，不坑钱不套路表演才艺认认真真吸粉。从一个小主播慢慢做起，积累自己的消费资源，磨练自己的沟通能力，熟悉这个圈子的环境。在遥川看来，直播是个服务业，被服务的对象就是粉丝。在这样的定位及要求下，琳妹妹开播不足三个月月收入已经到了五万，比在熊猫直播时的收入翻了几倍。

斗鱼则不然，它的大部分功能都围绕着C端用户的体验展开。

斗鱼希望通过好看的直播内容留住观众，让观众看到主播的“千人千面”。梗也好，直播效果也罢，斗鱼推崇的是“观众体验至上”，这也是为什么斗鱼的弹幕文化更好，气氛更融洽的原因。几乎所有直播平台的梗都出自斗鱼，便是源自与此。


正是这样的用户氛围，让斗鱼能够依托鱼吧这个产品，更好地在站内完成社交闭环。鱼吧类似百度贴吧，斗鱼用户可以在鱼吧中与主播、水友交流。无论是造梗还是造星，鱼吧都起到了重要的作用。它让斗鱼完成了一个完整的社交生态，粉丝无须使用站外工具，如微博、公号等，便可实现与主播的互动。

此外，最近斗鱼新开通了一项名为“友邻”的功能，通过友邻，观众可以在一位主播的直播间内，通过“友邻”列表，可以直接跳转至其他主播的直播间。两位关系较好的主播可以让粉丝更简单的互相串门，这个功能在一定程度上继续补强了斗鱼的社交闭环。


鱼吧和比邻，都建立在“直播平台的最终形态是社交产品”这一逻辑之上。斗鱼希望通过增强用户粘性，建立社交闭环来提高用户的付费意愿。斗鱼的版本更新速度之快，很大程度上也源自与此，鱼吧、比邻，都是为了增加用户的社交意愿而设计的。

所以我们能看到，斗鱼头部主播的声量、话题讨论度始终行业领先。但在腰部主播的数量与变现能力上，虎牙推行的公会生态已经形成了工业化流水线作业，拥有批量产生腰部主播的能力，在变现上，虎牙稳压斗鱼一头。

这点不仅是大公会们的共识，从小葫芦提供的直播平台打赏数据上也可得到验证。下图为斗鱼、虎牙在同一天的打赏收入对比。



由于斗鱼、虎牙分别脱胎自A站、YY，两家平台自诞生起，都走向了两个不同的道路。虎牙专注于YY擅长的公会体系，将生态做大，赋能公会，利用公会来帮助自己减负，在挖掘新主播、生产腰部主播有很强的能力。斗鱼则继承了A站的弹幕文化，在造梗、包装大主播上更有优势，也更容易建立起良好的用户氛围。

相较之下，此前斗鱼旗下公会大多数不太成熟，加上人工选择公会主播上推荐位的机制，导致斗鱼早期存在一些贪腐现象，公会夹在中间，没法完成透明化操作。这就造成斗鱼的腰部主播数量稀少，变现能力弱于虎牙。

不过从去年年初开始，斗鱼开始模仿虎牙建立起“虎牙式”的公会体系，短短几个月时间，斗鱼的打赏收入有了稳定的增长。下图为斗鱼2018年某一天的打赏收入，可以看到，与去年相比，斗鱼建立起公会体系后，打赏收入有了明显的增速。


斗鱼、虎牙会走向怎样的未来？

实际上，斗鱼虎牙在商业逻辑上并无太大区别，都是以打赏收入为根基，探索“直播+”为辅。在未来两到三年的发展里，斗鱼虎牙谁能领跑游戏直播行业，主要取决于谁能在稳步提升打赏收入的同时，探索出一套稳定可行的“直播+”模式。

在很长一段时间里，人们喜欢用“打赏”模式过于单一来质疑直播平台。诚然，翻看陌陌、YY的财报，我们能够看到秀场直播平台的付费用户数量增速缓慢，而且面临着来自短视频平台的竞争。但大众忽略了一点，用秀场直播的商业逻辑去理解游戏直播，是一件错误的事情。仅就打赏收入来看，游戏直播平台的上限要远高于秀场直播。

从收入模式上看，两者几乎完全相同。在大部分直播平台的总营收中，来自打赏的收入占比都超过了80%。在打赏以外，大部分直播平台的探索也大同小异，在基本的广告业务之外，要么是PGC自制综艺，要么是造星，帮助主播明星化，花哨点的平台可能会尝试线下活动。无论怎么看，秀场直播和游戏直播平台都没有太大区别。


但是，即使到现在，游戏直播平台的主要收入，依然来自于秀场部分。也就是说，游戏直播平台的游戏用户们，付费用户数量与ARPU都不高。斗鱼与虎牙建立的两个生态体系，最终要解决的都是这个问题：如何提高这部分用户的付费意愿，让他们更愿意付费。

要知道，虎牙Q4的MAU为1.17亿，付费用户占比仅为4.1%，收入就已经达到了14.42亿人民币。剩下的90%的免费用户，对虎牙和斗鱼来说，是巨大的机会。斗鱼尽管未披露过具体数据，但与虎牙相比，不会在付费率上相差太多。在部分业内人士的推断中，付费用户增长的未来藏在付费观赛、会员制等需要养成的服务里，也藏在云游戏、5G、VR等尚未成熟落地的技术中。

对斗鱼来说，旗下主播声量更大，用户活跃度更高，它的社交闭环一旦成熟，上限会变得很高。


当然，这个问题并不是唯一解，斗鱼与虎牙的方法都可能成功。在打赏之外，斗鱼虎牙谁能找到下一个稳定的盈利点，也显得尤为重要。

目前来看，这个盈利点大概率不是广告和PGC节目。游戏直播不同于秀场直播，用户属性的局限性限制了广告主的类型，时至今日，我们在游戏直播平台上看到的广告，大概率来自于游戏及其周边厂商。但这部分用户的转化率低，构成较为复杂，广告业务的未来取决于整个用户群体何时发生质变，并不由游戏直播平台决定。

另一方面，不止一位业内人士吐槽，广告与直播，在某种程度上是相悖的。没有观众希望在观看直播的同时看到广告，这会影响到观众的付费意愿与对平台的好感度。

至于PGC节目，直播综艺曾经炙手可热，战旗曾因《狼人杀》类综艺节目大热，斗鱼也尝试过剧本杀，熊猫做过《Hello女神》，当然，这些节目都是盈利的，但除了虎牙刚刚推出新一季《Godlie》这样的狼人杀类型综艺之外，你很难再记起还有哪些综艺节目获得了很大的曝光。也就是说，失败的直播综艺节目数量远大于成功的。所以并不是所有主流范式的综艺，都适合在直播平台试水。直播内容需要实时互动，但是主播的表现力不能支撑内容。这是最大的矛盾点。


在PGC和广告业务之外，我们也能看到斗鱼虎牙在海外业务上的扩展：斗鱼海外团队裁员，虎牙稳步前行；也能看到两者在电竞业务上的交锋：在争夺各大赛事版权，举办自有赛事的同时，此外，虎牙建立了OWL俱乐部，参加国际赛事，斗鱼也在主播艺人化、线下嘉年华两方面的尝试。

总的来说，打赏是直播平台的根基，在未来，斗鱼虎牙谁能把自己的体系完善的更好，更大程度上促进用户的付费意愿，并在电竞、出海等周边产业上摸索出一条正确的道路，谁就更有希望赢得下半场的胜利。


来源：娱乐资本论