3天卖出10万份，B站与NEXT联合发行，这款Steam游戏如何用创意破圈？

说到近期最赚眼球的国产创新游戏，那就是B站与腾讯旗下NEXT Studios工作室联合发行的《Unheard-疑案追声》了。这款以声音解谜为基础玩法的游戏，在3月29日上架当天卖出了6万份，并在不到3天的时间里达到10万份的销量。

于是，这款游戏最高到达了Steam中国区热销榜第二位，同时达到Steam全球热销榜第四位，目前，Steam上的玩家好评率已经达到94%。对很多人来说，声音解谜的小众玩法存在不低的门槛。倘若游戏没有在前期的宣传中，让玩家充分领会和认可游戏玩法，势必难以在短时间爆发出这样的销量成绩。


事实上，《Unheard》的前期宣传是较为成功的，不仅通过长线强互动的互动活动形式带动起了玩家的热烈讨论，也让玩家在与官方内容的互动中熟悉了游戏的创新玩法。游戏在B站的预约量最终超过了26万。

对比此前B站运作的多个游戏发行案例，这次《Unheard》的宣发也是相对独特的，从中能发现B站的运作思路也在演变，或许会覆盖到更多创新游戏领域，而非完全垂直于二次元。

《Unheard》背后的推手

为什么说《Unheard》的运作是一个独特的案例？首先它是NEXT Studios第一次合作外部发行，它主打的方向是传统大渠道难以深挖的领域。与B站的联合发行，更像是将包含独特内容的新品交给了重内容的平台来运作。同时，《Unheard》的发行时机也并不完美。

1.小众游戏面临的发行困境

对《Unheard》而言，它面临的困难来自多个方面。首先是所有小众游戏面临的门槛：题材或玩法的小众，让它很难触及大量的玩家，并带动他们的兴趣。门槛越高、题材越生僻的游戏，它们的受众面也越窄。


其次是《Unheard》独特玩法给发行带来的门槛。这款游戏采用的是声音解谜，大多数元素和关键信息来自于声音。这意味着，游戏很难通过五花八门的视觉广告呈现。同时，接收音频信息，比接收图片信息的效率要来得更慢，毕竟听一段语音耗费的时间必定更长。所以要依靠常规推广做短时间爆发，就很难行得通。

从当时的节点来看，《Unheard》也比较被动。一般人的概念里，B站发行最明显的优势就是UP主和主播资源，而在这款游戏上线的档期，Steam上诸多大作都在争抢着UP主和主播的时间，比如此时已连续霸榜两周的受苦大作《只狼：影逝二度》。而且在《Unheard》发售当天，黑马级的多人Roguelike新作《雨中冒险2》也上架了。


对于大多数小众单机游戏而言，如果发行策略和宣传力度不到位，面对这样的压力很可能会就此埋没，成为叫好不叫座的又一个案例。于是，如何在游戏发售前让玩家产生兴趣，能够放心大胆的购买，就成了B站在宣发上最大的挑战。

2.基于内容，B站给出的解法

归根结底，B站拿出了一套围绕内容本身的预热宣传方式，活用了他们在UP主、主播、用户社区等一整条内容生态链上的各个环节。

《Unheard》的主题是解谜，介质是声音，于是围绕这两个点，官方拿出了一套足够贴合游戏特点的营销内容。比如早期，围绕悬疑音频、悬疑海报、互动活动等，官方一直在强调游戏中的谜题和声音解谜的形式，同时与玩家展开了互动。

在3月11日到22日期间，B站和NEXT Studios联手打造了“坠落的真相”互动活动。这是一则非常有趣的预热互动小游戏，玩家需要根据官方解锁的音频信息来推理，并且票选出接下来解锁线索的顺序，以此来解开谜题。


活动中有大量用户开始在评论区码长评分析线索，甚至发布相关的专题内容、视频内容。而随着参与的用户变多，越来越多的玩家也渐渐对游戏产生了兴趣。讨论热度不断发酵，玩家之间、玩家与官方的高频互动一直持续了两周多的时间，至今已积累接近1600层评论楼层。



同时，在官方推出互动游戏的过程中，大量玩家也耳濡目染接受了这一罕见的声音解谜玩法。在3月11号游戏玩法PV首次曝光的时候，慕名而来的玩家也被勾起了尝试的兴趣。


除此之外，官方账号还在活动进行期间适时放出新的海报，来设下新的线索，给玩家足够的悬念。而承接解谜活动的，就是官方出面的直播活动，当然也包括了此前一系列谜题的揭秘环节。直播中不仅有官方人员参与，此前为活动担任顾问的悬疑小说作家蔡骏和游戏的配音导演、知名配音演员路知行也参与到了其中。


值得一提的是，“坠落的真相”活动期间，官方很重视与评论用户的互动，早期几乎每一条评论都给与了回复，看得出他们对玩家的重视。而我们知道B站的用户生态非常独特，用户会在乎关心他们的人，也会积极参与到有趣的话题中，同时他们对新鲜事物也抱有非常强烈的探求欲。

这些特性也正是B站在早期宣传《Unheard》时想要抓住的，从结果来看，收效也是十分理想的，游戏上线前哔哩哔哩游戏中心评分高达9.8分，绝大多数玩家也都对游戏给与了认可。

3.通过话题积累而来的爆发

早期预热给游戏上线期带来的促进效果非常显著，除了首日卖出6万份、不到3天卖出10万份之外，《Unheard》以很多创新小众游戏远无法轻易达到的速度向外辐射了出去。

发售当天，这款游戏首先点燃了B站，有关这款游戏的直播迅速突破99+，逍遥散人在3月29日的直播还达到了当日B站直播人气第二位。很快相关原创视频也迅速超过50页（B站搜索显示的上限数量），头部UP主渗透之C君、中国BOY超级大猩猩、逍遥散人、逆风笑等相继发布试玩视频，总播放量已超过300万。


随后，游戏的热度很快辐射到其他平台，比如在斗鱼，参与《Unheard》配音的知名主播女流、知名游戏主播寅子都在发售当天直播了《Unheard》。此外，微博、微信公众号、今日头条、豆瓣等不同平台，都出现了讨论这款游戏的声音。

可以说，B站为《Unheard》定制的这套宣传方式，让这款创新的小众游戏能打破用户圈层的壁垒，把自己的特色展现给了更多的玩家。这一案例，也可以看做典型的发行与产品互补的成功案例。

重新理解B站的发行策略

可能另不少业内人感到疑惑的是，那个大家印象中“国内最大的二次元游戏发行渠道”，为什么会找一款这么小众、而且非常不二次元产品做文章。其实回顾B站过去不同阶段的典型案例，能发现他们的发行思路正在演变，逐渐拓宽发行产品的覆盖面。

1.从垂直二次元到以玩法和内容为主轴

在B站游戏业务步入正轨的早期，高拒签率、准入制是B站的两大门槛，这时候只有极少数调性符合二次元用户口味的产品能够进入B站代理的发行线，甚至连联运线都很难踏入。

这并不是没有理由的排外，事实上在早期，B站核心二次元氛围浓烈，游戏业务想要立得住根本，首先需要以用户的诉求为准，去筛选产品。B站副总裁张峰在当时用“极度挑剔和极度宽容，近乎信仰般的热爱，心中装着另一个世界”，来形容当时的用户生态。

给用户想要的，而不是厂商需要来变现的游戏，这成了当时B站最典型的产品筛选标准。随后以此为基础，B站将一整套注重玩家诉求和内容价值的方法论，实践在了《FGO》身上，游戏在2017年5月首次登顶App Store畅销榜榜首。

依靠为粉丝定制的营销和运营，B站在《FGO》这款产品本身，以及产品之外，都投入了巨大的成本去构建一个能让玩家各方面都有内容享用的环境。比如一个真正能打破二次元和三次元界限的代言人陈坤；FGO在国内的专属主题展会“FES”；从《Fate/stay night UBW》TV版、《Fate/Zero》TV版，一直到《Fate/stay night Heaven's Feel》剧场版的全系列影视作品；乃至从线上到线下、室内到户外，跨越不同媒介和载体的推广、内容、活动和衍生品。


这时的张峰坦言：“运营二次元游戏是个自我验证的过程”，在《FGO》身上做出那么多传统手游厂商压根不可能做的事，也是为了证明B站确实懂自己的用户。

而在《FGO》之后，新的问题来了，在没有海外顶级IP的加持之下，B站是不是还能成功发行一款新品？答案便是后来的《碧蓝航线》。

同样是解决粉丝要什么的问题，不同的是，《碧蓝航线》需要自己建立一个IP体系，去拥抱自己的玩家。为此，B站一直在尝试将游戏积累的内容向外输出。比如去年《碧蓝航线》6月份的1周年庆典上，在黄浦江畔为玩家点亮了上海东方明珠、震旦大厦、花旗银行大厦这三栋地标建筑，12月份又将上海地铁7号线的花木路站装点了一番。


这种做法其实是为了从同质化困境中脱离出来，构建游戏自己的受众群。此时的二次元团队，缺乏的是原创优质内容、同时将它迭代至形成IP影响力时的能力，这类困惑放大到整个国内游戏圈来讨论，也是基本成立的。

用户层面，重内容的趋势也非常明显，张峰曾在去年的采访中谈到：“游戏行业已经越来越向着内容行业变迁，接下来只能靠产品说话，用户会自动选择好的内容，摒弃不好的内容。而且这种现象会越来越趋同，不管是传统游戏、二次元游戏，还是电视游戏、Steam游戏，最终的走向都是做好内容，这是自然规律。”

所以能看到，B站也在逐渐放宽自己的视野，去关注包括二次元在内，更多品质优秀的游戏。去年1月，B站取消了准入制的审核机制，而后能看到一个比较明显的转变是，他们开始关注小众产品、关注多平台游戏，关注不同的领域，比如此前在Steam发行的音乐游戏《音灵》、与畅游联合发行的页游《晓之轨迹》，再到最近的《Unheard》。


但更深入地去看B站的发行策略，其实他们更注重的是产品玩法内容与用户的契合度，并在原有固化的玩法基础上，去探索B站用户还有哪些可接受的品类。比如CCG玩法的《神代梦华谭》、多人协作玩法的《时之歌》，日麻玩法的《雀姬》等，他们都在尝试用二次元的内容形式，去结合非卡牌、RPG的多种玩法。

如今再总结，B站已经不只是当年那个做二次元的垂直渠道，而是在聚拢多个品类和不同创新产品的综合内容平台。

2.转变背后，是一个特殊的游戏衍生内容聚集地

游戏圈对B站用户属性的判断，需要更新一下了，不能再限定于二次元之中。

B站的游戏区是整个站内最大的分区之一，同时聚集了逍遥散人、谜之声、黑桐谷歌、渗透之C君、岚少等大量关注单机、独立游戏的知名UP主和人气主播。他们与更多关注同类游戏的UP主、主播、玩家一同，长期以来借助内容和互动，形成了国内最庞大的单机和独立游戏衍生内容聚集地，构建起来一个完整的PUGC（专业用户生产内容）生态。


在这个环境中，用户对优秀的游戏内容高度敏感，能在第一时间将好的游戏挖掘出来，玩透，再传播出去，形成更广泛的讨论和共感。这样的循环之中，用户对新兴的、独特的、有趣的，有深度的内容，都有很强的认知欲。加上年轻人对内容的表达欲，他们的二次创作能力和口碑传播能力都很强。

这样一来，只要有了好的内容源，在B站就能开拓出非常大的发行运作空间。比如基于视频、直播对广泛的游戏用户进行渗透，基于PUGC生态，可以依靠创意视频形成更强的辐射力和口碑凝聚力，或者是基于内容互动的形式，就好比这次《Unheard》的策略，也能在一定时间内形成强曝光。


表面上，我们看到《Unheard》借势了UP主的集体推广，但实际上UP主只是其中一种推广形式，更关键的是B站将产品的特质，与用户的诉求结合了起来，并制造了话题性十足的契机，让二者之间构建起了讨论互促的循环。

可以说，B站发行策略的转变一方面意味着其用户属性更丰富了了，另一方面也体现出用户对游戏的诉求更强、更清晰了。

B站正在构建一道新的发行壁垒

市场节奏的快，其实暴露出了同质化信息爆发、低价值信息泛滥的软肋，当用户被套路洗过之后，他们的反感会让越来越多传统的营销套路变得不可复用，就好比买量市场一年几换的套路素材。

B站现在的切入角度，是以用户诉求和口碑为根基的路数，这看起来非常耗时间，需要去慢慢磨出效果，但经过《Unheard》的案例证明，它同样可以做快。

在上线前期，解读好了产品内容和用户诉求之后，掌握了合适的方法，同样能在想要的节点之前，积蓄好足以爆发的热度。而借此运作出来的产品，在口碑和用户忠诚度上，相比传统发行的产品会有更高的起点，又能继续为今后的运作铺路。

同时，拥有了内容接受力、消化力都极强的一批用户之后，随着这套运作逻辑越来越成熟，B站能挖掘的游戏也会变得更加广泛。正如B站副总裁张峰曾经说过的，B站在挑选游戏时，已经不做二次元或三次元，商业或独立这样的区分，只看游戏品质的好坏。

于是，对品质有要求的用户会趋于关注推荐更多真正好游戏的UP主，会因为一系列独到的好内容聚集到B站，而往后新的优秀游戏为了打动他们，也会将目光投向b站，借助b站的发行逻辑，衍生出更多好内容。一个循环就此构成，往后B站的发行壁垒也有可能越来越高。

透过这次案例，拥有优质产品的腾讯NEXT Studios，与拥有优质内容生态的B站走到一起，将《Unheard》合作推成之后，B站在发行上的转变成果也浮出水面。

而时下正是国产游戏迸发的一年，与《Unheard》类似，对往后出现的新品来说，不论是否小众，借助B站的内容生态为游戏铺路，也会成为一个切实的选择。或许在今后，越来越多的优秀游戏会和B站互相吸引，并走到一起。