Apple Arcade背后的策略

作者：Joost van Dreunen 2019-04-17

（本文作者是SuperData Research的创始人，游戏行业资深研究人士）

苹果公司现在已经不同于以往了。

一般来说，GDC之后的一周游戏行业都是处于待机状态，而苹果公司显然不知道这个约定俗成的做法，在周一就扔出一个重磅炸弹：推出手游订阅服务。

这家电子产品销售巨头公司公布了多个内容服务项目，其中就包括最让人感兴趣的Apple Arcade。这项订阅服务似乎与苹果公司成为行业霸主的雄心背道而驰：用户每月交一定的费用就可以畅玩付费游戏，这无疑会对F2P游戏的收益，也就是促成苹果成功的主力业务造成打击。尽管如此，苹果公司打算在现有的成功基础上通过建立新商业模式来进一步扩大他们的影响力。


之前，我对谷歌Stadia发布会有很多疑问，写过一篇文章。有看过的朋友可能已经猜到我对这次苹果发布会的感受——严肃认真。他们将重点放在内容和创新前景上——这是谷歌完全没有的。独家、引人入胜的内容是人们选择一个平台或在它这花费更多时间的原因。而且，先不论内容质量，这次发布会验证了我之前的两个预测：第一，订阅服务会成为游戏行业非常重要的一部分；第二，人们会更关注适合孩童/家庭一起玩的内容。

苹果的内容战略其实非常正确。那些不会反复“骚扰”你、要你氪金的付费游戏被已经深深地埋在产品堆的底层，以至于人们得用一种新方式让它们重见天日。多人游戏中的永久性机制可以为人们带来收益，这很大程度上是一种技术性的手段。但这也导致很多剧情主导的单人游戏体验被抛弃，而很多陪伴我们成长的游戏大多都是这种模式。

苹果制定这个战略有几大缘由。

首先，在这样一个内容商业化的市场中，人们对优质产品的需求越来越多。游戏公司的用户获取成本近年来不断飙升，但是用户消费却没有跟上。再智能的UA工具和算法也无法解决这个问题。游戏榜单的头排位置总是那几个由那几个超级大公司掌控，一般工作室根本没办法投入那么多钱。通过创立订阅项目，苹果公司可以让这些创造不同游戏体验的新工作室有机会接触到消费者。


通过呈现一系列精心挑选的游戏，我们也可以由此看出苹果的品牌策略。他们在隐私保护、家庭共享方面做了更多努力。早在2015年，苹果就在App Store推出了Pay Once and Play这样一个版块，提供一些付费产品，让用户远离那些疯狂的微交易。同时，苹果也制定了一个明确的创新计划。就如预告中呈现的那样：

“这里没有枪支，没有死亡，我们只是在讲述一个故事。我们几乎是与当前的市场完全相悖。大部分人都不会接触到这款游戏，除非有Apple Arcade的存在。”

收入

尽管在发布会上苹果公司倾力表现他们对游戏设计以及游戏体验的重视，但他们开发Arcade服务并非是单纯地想帮助这些开发者。自从硬件销量开始下滑、不再公开销售数据后，苹果公司一直在寻找新方法来拉动销量。Apple Arcade的出现至少可以在两方面起到积极作用。

首先就是促进服务收入增长。苹果旗下的两项音乐业务加起来都无法与游戏业务匹敌。他们的服务收入顺利地朝着500亿美元的目标里程碑前进。服务收入的增长也能够弥补硬件销量停滞，避免投资者的忧虑。

其次，与许多其他科技公司一样，苹果发现，经常性收入会导致华尔街的估值高于交易收入。除了一些内容服务，苹果公司还推出了一张信用卡Apple Card，其实这并不令人意外。对他们来说这就是一个留存工具，能够让用户更依赖这个平台。

当然，一切都取决于苹果会给予内容创造者什么样的酬劳。上周GDC大会campfire的讨论就是围绕着谷歌的三七分成外加广告收入政策。我还不能确定这件事的真实性，但至少从长期来看是有益的。我们已经看到了苹果付费新闻服务的五五分成策略并不能被所有发行商所接受。和谷歌一样，苹果也在简化内容创造者，把他们当成众多精选产品中的一个成本加成产品。这就意味着苹果可以让一个工作室一夜爆红，也可以轻易让他们的努力付诸东流。

最后，这就是为什么Apple Arcade行得通的原因：对于那些高渗透率的平台来说，平均家庭支出是他们最主要的收入来源，这也是为什么索尼、微软和Steam一直以来都做得很好，而像Discord和Epic这样的新兴平台即使是在整体市场情况大好的背景下也得受前者的压制。

从另一方面来说，苹果庞大的用户基础就赋予了他们巨大的优势。现在有10多亿的设备在使用，再加上五花八门的信用卡，每月10美元的游戏订阅费对他们来说根本就是小事。另外，Apple TV似乎也要成为PC和主机的竞争对手了。

大家会买账吗？

是的，苹果是一家巨头企业。他们有不可思议的才能，所有的产品都独具匠心。当游戏在近几年成为主流娱乐后，人们希望有更多迎合普通的父母、孩子的产品出现，而不是只针对硬核铁杆玩家。

然而，订阅服务目标的主流受众的花费要少得多。想想这个订阅墙后面的几百个游戏中有谁是能够凭借此真正地成为赢家？寥寥几个吧。说到收益方面，订阅游戏的表现几乎不可能超过F2P，苹果公司的观点也是如此。在他们宏大的内容管理蓝图中，Apple Arcade的定位是一种“补贴性质”的内容策略。我们很快就能知道苹果在游戏选择上是否会和设计手机时一样独具慧眼。

这次发布会，我们很容易注意到苹果并没有公布价格和计划支出预算。Netflix、HBO和Amazon都为了自家的项目花了很大一笔钱。它能够制造多大的水花，这跟资金投入是呈线性关系的。为了让它顺利启动、在业内引起轰动，庞大的预算是必不可少的。

尽管如此，华尔街已经跃跃欲试，期待苹果的服务收入目标由原来的500亿美元翻倍。我觉得我们应该给苹果一个机会来证明他们在新领域的潜力。我们时不时就能听到某个平台说他们希望应对人们的日常生活产生重要影响。而苹果今天的承诺是“Apple Arcade将会给予开发者充分的自由，让他们呈现出主流产品之前从未实现过的有趣创意。”

我们拭目以待吧。

上周人们讨论的都是谷歌Stadia，现在则是Apple Arcade。现任游戏平台拥有者是不是该担心？

无需如此。像索尼、微软、任天堂还有Steam现阶段并不需要过多忧虑。在用户基数较大的平台上，平均的家庭费用支出还是比较高的。虽说苹果设备用户也非常非常多，但是Apple Arcade的目标用户：1.既然已经订阅，不会想要每个月再额外花那么多钱；2.跟现有平台的目标用户不同。然而，那些重度依赖移动用户的发行商（比如Zynga、Rovio、Supercell、Niantic）可能会觉得他们的投入成本可能会再度攀升。

Apple Arcade跟谷歌的Stadia相比如何？

他们的策略有明显不同：Apple Arcade是提供选定的付费内容，Stadia提供的是部分基于广告的内容。收入模式的不同也决定了他们最终服务内容的不容。亮点在于两个公司多强调了互通性。他们承诺玩家的多个设备可以实现存档互通。这样一来，游戏体验就像更像是Spotify和Netflix平台那样，这是其它平台无法做到的（可能要把任天堂Switch排除在外，虽说有云存档但实际上只有一台设备）。

对小、中型企业有什么重要意义？

苹果公司的投资给了这些公司出头的机会，即使他们现在大多都处于开发商的阴影下。然而，苹果做事一向都有所保留，不会将他们决策和计划改变完全传达给开发社区，这大概会让习惯于享受VIP待遇的大型发行商十分气恼。


原作者：Joost van Dreunen
译者：Willow Wu
游戏邦编译
原译文：https://www.gamasutra.com/view/news/339410/Opinion_A_closer_look_at_the_strategy_behind_Apple_Arcade.php

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