MCN大行其道,游戏厂商抖音投放要如何避坑?

gamelook 2019-05-09 8.8k
随着用户红利的消退,国内移动应用生态发生了巨大的改变,对游戏业而言也是如此。原先玩家主要通过应用商店接触手游、下载手游,如今随着抖音、头条等超级APP的崛起,内容成为了新增流量的火车头,在信息流平台买量成为游戏营销的最重要手段。

以急速崛起抖音短视频为例,有一个不容忽视的现象,纯内容流量才是抖音最大的流量池,游戏如何用好短视频内容流量来做营销呢?

易观报告显示2019年国内有近5000家MCN、鱼龙混杂,游戏厂商如何挑选有效果、讲信用、懂游戏的MCN可谓难题,而抖音作为广大游戏厂商的必争之地,通过抖音游戏官方发布的MCN榜单,我们找到了连续数月排名第一的大吕网络。通过深度调研,我们才发现原来这个横空出世的MCN背后–福州畅玩文化,而畅玩文化的全资股东是福建畅玩网络,通过官方公布的资料显示,畅玩网络就是18183.com的所在公司。日前,Gamelook与畅玩文化CEO刘艺先生取得联系,为行业揭秘MCN如何帮助游戏厂商推广游戏。

据刘艺透露,目前畅玩文化在抖音每日上传视频达上千条,月发布视频数万条左右,在抖音的日播放量高达2亿次,基于18183.com在游戏行业的多年积累,畅玩文化迅速与不少游戏厂商建立了合作关系,成为了当下多款热门游戏的重要推手。

签约超1000名人气抖音达人,日均2亿播放保质保量

今年1月15日,抖音宣布抖音MAU正式突破5亿大关,DAU更是高达2.5亿,迅速成为游戏买量市场的巨无霸平台。

根据App Growing发布的买量市场报告,包含头条、抖音的巨量引擎,是游戏厂商最青睐的广告营销平台,有38.1%的手游投放都会选择该平台,超过第二名5个百分比。


抖音等内容平台无疑有着海量的用户,但有一个有趣的现象,真正商业化利用的流量其实很低。尽管内容平台都有广告平台,但基于用户体验,纯广告信息在信息流平台曝光量占比10%不到,且广告价格在厂商激烈的竞争中在持续的攀升,而另一部分超过90%的流量实际掌握在自媒体、达人、MCN手中,如果运用得当,这部分内容流量极具性价比、非常值得深入挖掘。

但对游戏公司而言,有一个现实的困难,当代网红经济一大特征便是达人多如繁星,游戏公司并不清楚这些达人的底细人品、粉丝量的真假,厂商想大规模对接抖音上的达人无疑困难重重,另外如何把短视频内容做出效果为游戏带来用户更是难题,而这正是MCN机构存在的重要价值。

作为抖音最大的游戏MCN机构,畅玩文化旗下拥有超过1000名签约达人,其中400个以上独家签约达人,单个达人的粉丝数从数十万到几百万不等。刘艺告诉GameLook:“我们现在一个月大概在抖音上每天上千条,一个月发数万条视频,播放量大概是每天2亿左右”。

对于如何在如此大规模内容产出的同时保证质量,刘艺解释主要分为两部分,一部分是依靠专人审核内容的“内部孵化账号”,另一部分则是“经过筛选的达人账号”。按照刘艺的说法,MCN产出内容能否有效传播取决于创意,能否产出对用户“有用、有趣的内容”,他还表示,“没有创作能力,我们不会签约”。

尽管签约标准严格,但畅玩文化似乎对已签约的达人在内容创作时持“宽容”态度。刘艺认为,游戏厂商在投放时给予达人自由度越高,最终效果可能越好,因为达人比厂商更加熟悉粉丝熟悉平台,“他知道什么样的东西我发出去能火,知道多长的视频发出去能火”。


刘艺举例道,春节期间《香肠派对》和《消灭病毒》两款产品的投放,就给予达人极大的创作自由,最终效果很好;而一些极端的例子是游戏厂商事先准备制作好的视频让达人直接发布,反而效果很差。


的确,达人创作中,经常会出现饱含创意的趣味性内容,让用户喜闻乐见,最终实现极高的播放和转化率。如粉丝150余万的达人“转角遇到游戏姬”,就曾以吃鸡中的98K梗演绎“59下山”,以诙谐又不失情怀的方式宣传《坦克世界》八周年;此外还有粉丝181万,善用手绘画演绎故事的达人“女王夏小曼”;以及声音魔性代入感极强的试玩达人“喳喳呱”;还有以可爱的土味情话演绎CP组合“雷米、大卫”等,都各具特色。


低成本效果好,实现达人与游戏厂商双赢

相对常规化的信息流广告投放,游戏厂商通过MCN在抖音进行投放的优势归根结底只有两点:性价比高、效果好。不过,这两点已经相当戳厂商痛点。刘艺介绍,抖音投放相对成本低,比如小游戏可以做到“几块到10几块一个A(激活用户),中重度一点的游戏,可能几十块到100块一个A并不比买量差,如果出爆款视频综合成本极低。

另外,通过MCN投放的短视频内容还有一大优势,达人们制作的内容非常有趣,即使是相对复杂的中重度游戏,MCN一样能成功成为推手,达人与粉丝纽带较深,因此付费转化表现好。刘艺就透露,目前投放过的游戏公司“复购率非常高”。

游戏厂商买量经常会有预算浪费的情况,有可能是投放不够精准。为了让厂商物有所值,畅玩文化采取浮动的定价策略,根据具体达人近期的播放量给出定价。

效果层面,一般而言MCN往往由游戏媒体、PGC转型而来,因此了解游戏用户、也更了解如何生产专业内容。同时由于多账号形成矩阵式发展,能够聚拢粉丝,MCN产出内容通常能够成为内容平台上的头部内容。

此外MCN产出内容效果有一定弹性,具备爆发潜力。刘艺举例道,春节前一款名为《梦境侦探》只给了一天时间,最终效果却意外地好,极低的成本实现了几百万万播放量,并助力产品冲榜。但刘艺对外却不敢使用《梦境侦探》作为案例,因为这种偶然“复现难度大”。


刘艺把这种情况形容为“掷硬币”,掷两次可能两次都是正面,但投一百次基本就是正反均等,MCN的存在恰恰能避免单独投放达人大起大落的随机性。

除了投放效果和成本,更重要的是,MCN更加理解粉丝,能够协助达人为游戏厂商创作符合粉丝喜好的内容,并且解决了游戏厂商直接对接达人可能出现的各种突发状况,避免耽误宣发节奏。

另一方面,MCN比达人更懂营销、更懂游戏厂商的特点,可以对达人进行内容指导、协助修改视频,最终帮助达人实现更大的商业价值。也正因如此,刘艺告诉GameLook,外界担心MCN旗下达人单飞的情况在他们这里并不存在,“我们做了这么久还没发生过这种情况”。

相比游戏厂商与达人,游戏厂商与MCN之间的合作属于B2B关系,对商业信誉更加看重,整个流量产生、变现环节更加明晰、稳定。

并且,MCN统筹能力和执行力强,能够承担个人化的自媒体达人无法承担的大规模宣发资源的诉求。刘艺就透露,“不管投多少个达人单,哪怕你一次投100个、200个达人,我们都是在3到7天的时间内能够完成”。而且投放过程也无需游戏厂商操心太多,只需事先给出大致方向即可。

甚至于说,MCN还会产出精品内容、个性化内容对游戏公司营销活动产生反哺,间接充当提供创意素材的广告公司角色。如刘艺介绍,有些厂商会“挑选一些比较优秀的、经过用户验证的视频,然后再投信息流的广告,效果会比他们平时自己直接拿素材更好”。

在刘艺看来,抖音投放其实是一种“效果很好的品牌广告”,一支短片所获的流量、曝光取决于创意,好的内容可以使用户形成品牌记忆、加固品牌形象,包括《我飞刀玩得贼6》、《拥挤城市》、《天空之门》和《火枪英雄》等产品,都在抖音获得了大量曝光。

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刘艺最后指出:“这样的曝光,带动了站内用户自发创作内容,最终形成二次传播。”


来源:gamelook

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