从白嫖到自力更生，游戏厂商这1年在抖音上都经历了些什么？

去年5月，笔者首次盘点了国内游戏厂商在以抖音为首的短视频平台上的运营情况，当时的抖音平台被游戏厂商视作重点运营的渠道对象，有的厂商甚至为此抽调人手专注旗下游戏在抖音上的内容营销。

时隔1年，抖音的营销套路已经被各大行业买主摸透，在抖音买量也成为了近两年游戏厂商买量的红海竞争地。有意思的是，游戏厂商们对待抖音的态度正在发生转变。

在去5月，茶馆曾提到除了买量，抖音上游戏品牌的自我营销也占据了极大的比重，而当时的国内游戏厂商们也积极踊跃的在抖音开设游戏的单独账号，并将其视作一个品牌入口进行精细化运营。而1年过后，这样的情况在抖音上已经不复存在。

“一波流”风靡，坚持到底并不多

茶馆基于去年同期的数据与今年5月初所统计的数据进行了梳理，得到了下面这些图表数据张图。从这些数据中，我们可以清楚得出这过去一年游戏厂商在品牌营销方面的变动。


大环境上，抖音在去年陆续开放了企业号申请，并且允许用户在个人标签栏里添加流量入口以及个人介绍界面，整体政策上是对想要在抖音做品牌营销的企业以及个人利好的，而游戏厂商在这1年间鲜有人去抓住这个机会或者说在意这件事。

图表统计的数据显示，过去1年仅网易在内的个别游戏厂商针对抖音平台进行了定制以及专业的品牌营销，网易有5款游戏在过去一年成长为抖音上拥有50W粉丝的中量级账号，去年4月份公测的《第五人格》更是在过去一年成长为国内厂商在抖音上的“第一游戏网红”，241部作品，223万粉丝，2300万赞。


另一个从图表中可以看出的趋势就是所谓的“流量一波流”。《武林外传》与《烈火如歌》两款游戏在2018年5月前后依旧稳定坚持品牌化运营，而目前其账号本身已经陷入了“停更”（一个月以上未更新内容）状态，这其中自然有因为游戏本身热度下滑的因素所在，而用现在的眼光看来这无疑是游戏厂商针对性打法后所留下的后遗症。

《武林外传》在2018年4月拥有超200万粉丝，获赞接近700万，一度有拿下抖音头号游戏网红的趋势，而游戏当时的主力宣发工作由蔡徐坤等人齐流量明星所承担，《武林外传》抖音上的内容依赖明星本身，而忽略或者说放弃了长期运营的想法，最终导致了账号本身的衰弱。

《烈火如歌》则与《武林外传》有着相似的情况，影游联动是《烈火如歌》的宣发核心策略，在接手了一波明星流量后，《烈火如歌》长时间陷入空窗期，如今与《武林外传》一样成了停更状态。

当然，《烈火如歌》与《武林外传》的玩法并不一定有错，两款或许都深谙流量才是王道这个道理，从结果上看也十分符合两款游戏的宣发手段。

摸鱼还是另辟蹊径，这是个问题

看完了同期数据的对比图，我们也顺便统计了过去遗漏以及这一年来成长起来的抖音游戏网红新秀，统计范围依旧是App Store畅销/免费Top100的产品，数据如下。


《剑侠世界2》是《第五人格》之前的抖音游戏网红“初代目”，虽然现在被后者超越但依旧维持着较高的运营水准。《神武3》在过去1年多次发起话题挑战活动，最热门的一次话题挑战#有你夜更美#总播放量超过10.8亿，是目前已统计的话题中最高的。

《空之旅人》则是最让茶馆感觉到“惊喜”的一个。这是一款二次元游戏，目前仍然处在内测状态，按照以往的经验来讲做抖音运营无疑是个大问题，但《空之旅人》却通过走“虚拟主播”的路子逐渐成长起来。《空之旅人》将游戏的“看板娘”搬到抖音，后者正在是抖音新生态“虚拟主播”的热门人选。


当然，也有厂商纯粹将抖音当成一个“工具人”，比如《恋与制作人》。事实上，《恋与制作人》的CG、资源、预告片等是一些抖音用户最爱的“流量素材”，抖音上依托《恋与制作人》资源吸粉的账号大由所在，这对《恋与制作人》来说是个小的遗憾吧。

另外，去年我们曾统计过游戏厂商本身的企业号在抖音上的运营情况，而本次我们则直接跳过了这部分的内容统计，原因也很简单，那就是几乎所有去年我们曾统计过的游戏企业号都几乎处于“弃坑”状态，这说明大部分企业还是抱着“一时爽”的心态在玩。

总的来说，在品牌端游戏厂商对抖音的青睐或信任程度有大幅度的锐减，大部分游戏厂商还是将抖音视作一个纯粹的买量平台，他们并不指望在品牌上投入太多心血能够给游戏带来些什么。

曾几何时，抖音慢慢成为了一个用户的“追剧”平台，部分抖音网红通过“连续剧”等形式在抖音更新视频，并在过去一年取得了较好的成效。这是平台发展的变化，同时也为这用户的口味正在改变。


近段时间，“成龙大哥”的广告席卷了社交网络，而在抖音，一些“传奇”广告甚至已经成为了部分用户打开抖音的一大乐趣所在。

用身边以及一些同行的话讲，“今天打开抖音我能看见元华，然后明天就又换成了樊少皇，再过一天就成为了皱兆龙，说不上来，但就是想看”。



为了验证当下用户对抖音游戏广告的口味观感，我们刷了近100条广告总结出了当下抖音视频广告的一些好玩之处。

“情怀向”几乎适用于所有类型的游戏，带着“情怀”内容的视频在百条广告视频中出场率最高，而“卖情怀+迷之独白”也成了这类视频的标配。有意思的是，“传奇类”游戏玩儿情怀的广告视频反而偏少，或许是时代变了的缘故。


其次，评论区是真正的亮点。抖音平台上，三国、西游等题材的游戏投放占比较高，这类型的游戏通常会走抖音本身的特色风，即“抖音网红BGM”+“什么都可以的画面”组成，评论区“发码”成了常态。

最后，“传奇类”广告对部分用户的有着“魔性”的吸引力，相较普遍质量较低的买量素材，“传奇”广告的素材反而显得“奇葩”，全程真人出镜，专业的镜头剪辑，经过精心设计的台词，猜得到结果但却猜不到过程内容……成龙大哥，今天我们用什么理由夸这款游戏好玩呢？

来源：月下
来源：游戏茶馆
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/Kvc0TtT0DJOCQmOZDHwbYg