14天内留存回报定生死，论爆款休闲游戏在海外是如何养成的？

5月30日，由游戏龙虎报联合热云数据、量江湖、罗斯基、新浪游戏、独立出海联合体主办的游戏出海发行那些事主题沙龙分享活动在成都成功举办。活动邀请了多位游戏领域专家和知名公司负责人分享交流，演讲内容分别从流量机会挖局与海外市场拓展等几个角度展开，涵盖中重度游戏及超休闲游戏的研发立项及发行的众多相关问题。

活动上，Google大中华区战略发展经理陶椰带来了“拆解LTV：爆款休闲游戏养成秘籍”主题分享。其从影响休闲游戏成功因素的CPI（按每次安装付费，Cost Per Install）、LTV（生命周期价值，Life Time Value）分析入手，深入浅出地讲解了休闲游戏买量与变现的各项问题。从数据案例角度出发，拆解了买量投放策略及横幅、插屏、激励视频的使用场景与优劣；同时提供的留存数据建议、矩阵效应以及投放留存和变现模型的复用概念都有较强的指导意义。


以下为演讲内容整理：

2018年休闲游戏可谓是火爆全球，各主流国家的游戏下载量按排名汇总，可以发现休闲游戏在各国家前五都有一席之地，足以证明休闲游戏的火爆。

今天我们重点讲一下休闲游戏背后成功的秘诀——当游戏内单个用户的真实LTV大于0，那么这个游戏就拥有了金融产品的属性，值得继续投入、买量，并且可以持续产生利润。

一、影响休闲游戏的两个关键因素：CPI与LTV

1、影响CPI的因素

用户获取分为两部分，一部分是花钱买来的，是付费下载。另一部分是自然新增，这里不做讨论。图中所示，左边是真实CPI，也就是用户的获取成本。


付费下载同样分为两部分，一方面是付费下载的成本，即每个用户花费的成本，以及用单个用户成本乘以转化来的总用户数。因此CPI在这里就很重要，影响CPI的因素很多，比如选择的广告类型、点击率、转化率等等。那么我们在考虑CPI的时候，就要考虑用户来自哪里，因为每个地区的成本不同，广告价格也不同；还要考虑投放的广告类型，横幅广告可能价格很低，但是转化很一般，但视频广告转化非常好，价格就会很昂贵。如何平衡价格和转化之间的关系是很重要的。

另一方面是素材，例如同样的两个公司，都花费30美金eCPM（每千次广告展示的收入，Effective Cost Per Mille）去投放，但是A投放一千次就能转化500个用户，B可能之转化50个，这就是投放的素材的问题，取决于素材是否足够吸引人。同样一千个用户看了广告，但是用户不想点击，不想下载，更不想转化，导致用户的获取成本差距会非常大。所以要不断优化投放素材，要选取更适合你的游戏内容的样式。

2、LTV的影响因素

说完CPI，再来说一下LTV，我们认为广告LTV有三个重要指标。

一是用户量有多少，每天有多少用户在玩我的游戏；

二是用户的留存率怎么样，用户从第一天买进来，到多少天后流失，这是非常重要的；

三是一个用户在生命周期内贡献了多少广告收入，可以具体到每天贡献了多少。

LTV是一个用户完整生命周期的价值。生命周期指这个用户从转化进来到彻底流失，这段时间内给游戏贡献的价值就是LTV。这里要强调一下，这个LTV指真实的LTV，是扣除每个用户获取成本的。无论是发行还是研发，在初期的时候能确定游戏的商业模式，可以极大缩短成功的路程。

当谈到单个用户贡献收入的时候，同样有几个重要的影响因素。

一是这个用户看的广告价格多少。很多休闲游戏都是用视频广告变现，因为视频的价格非常高，用户能够转化的话，可以获得很高的回报。但是视频的时间比较长，假设一个用户在游戏内只停留4分钟，他能看几次视频呢？这时候是不是要考虑下展示时间更短、展示频次更高的广告类型，以平衡价格和次数的关系？

还有一点就是转化率。很多开发者认为用户只要看了广告，就可以从用户身上收回成本。其实并不是，当用户看了广告并被引导到下载页面，才算是有效的播放，这时候才能用这个用户身上收回钱。很多开发者陷入一个误区，让用户大量看广告，看起来贡献了很多收入，但实际上转化率会很差。长时间如此，广告系统会认为你的用户价值不高，高价值的广告也不会投放在你这里。所以转化率的问题，大家也要关注。

3、目标：CPI小于LTV


用户来源于哪个国家，哪个地区，选择什么样的广告形式以及一次完整的游戏时长是多少，决定了用户每次玩游戏能看多少广告，看什么类型的广告，看到的广告价格。

所以，一定要保持CPI小于LTV。只要能保持住，游戏就是一个金融产品，就值得持续买量投放，直到两边价格持平，那么这个游戏的生命周期就结束了。

买来的用户其实就是变现的用户，所以用户来源决定了能变现多少钱。好的游戏往往能够以非常低的价格获取用户，然后不断提高用户贡献，做大差价。

具体来看，当一款休闲游戏要出海，那么去哪里获取用户很重要。举几个例子，美国的游戏用户数量非常高，但价格也是在金字塔顶端。而印度是用户量很大，但价格相对较低的国家。之前提到广告收入一定是由用户量和广告价格两部分构成的，所以我们思考一下，美国肯定是最理想的，两个数据都非常高，但是印度完全不值得考虑吗？不是，因为他的用户基数非常大，可以帮你扩大规模。此外还有类似的，像巴西、泰国、越南等，这些国家的广告单价不是很高，但是他们的用户数量很大，所以这些国家值得推一些容易产生全民热潮或引起规模效应的游戏。而像美国、日本这类广告价格高，用户量也很大的地区，适合投放一些小众精品，特别是适合他们本土特性的游戏。

我们一直强调的概念是：变现和买量是一体的。当你考虑出海去哪，更多是量入为出。哪里变现的钱多就去哪，哪里能够产生规模化就去哪。规模化指广告的请求量和广告的价格，两者缺一不可。

当你资金充裕，可以使用广撒网的投放方式。


很多大公司使用这种方法，前期尽可能多的覆盖，但拆分国家进行投放，之后再根据收益的不同，调整投放策略。

如果你的资金不是那么充裕或者厌恶风险，可以使用精准定位的方法。

此方法是在前期投放变现效果最好或成本最低的国家，当资本有一定积累之后，扩张至类似的国家。如果收益非常稳定了，可以继续扩展到高收益国家。

二、Voodoo的成功不仅有交叉推广，还有模型的复用

一款不错的休闲游戏留存情况大致是次留40%，7留20%，30日留10%，也就是30日之后可以当做这个用户已经流失了。所以一旦发现游戏在30天内还不能获得规模的回报，那么这个游戏可能就不好，或者需要调整买量策略以及变现策略。

很多爆款休闲游戏只在乎前7天能否收回成本，因为休闲游戏的游戏时间很短，可能一局就3、4分钟，所以一定要在短时间内让用户大量变现，不然之后用户流失了，根本无法收回成本。所以越轻度的游戏，越聚焦在前期收回成本。

图中是Helix Jump（Voodoo发行的产品）2018年4月和2019年4月的留存曲线图。


游戏通过持续的买量获取用户，让曲线维持在这么一个形状。即使过了一年有一点下滑，但是能维持一年，就足以获得新的现金流去支撑其他项目了。可能大家会说Voodoo离我们太远。但其实他的产品idea，包括选品idea是很值得我们借鉴的。

一是大量的试玩和评测。评价一个游戏值不值得投入，一定是看玩法好不好，留存够不够高，因为留存决定了能不能挣回钱，后续可以更好的做商业化。

二是测试是否吸量。如果有爆款的潜质，就会不惜成本的买量，因为游戏是一款金融产品，一定能赚回来钱。

他们的发行总监说过，平均要测试20款才会上一款，测试通过率是5%。这对我们普通开发者有什么启示呢？关注自己产品的留存，休闲游戏更新迭代速度更快，如果一款产品没有吸引力或者留存没办法提供足够的变现空间，那么你应该快速改进或放弃，然后去测试新的游戏，直到某一款产品能提供足够的变现空间，再去大量的买量推广。

我们经常听到的词叫矩阵效应，很多人认为无非就是靠游戏之间互相倒量罢了。但实际上不仅仅是相互倒量、交叉推广，他们背后都还有一套完整的留存、变现、商业化模型，这就是他们为什么能越做越大的原因。


三、横幅广告、原生广告、插屏广告：如何选择与优劣

大家要对自己的游戏有一个概念：我的游戏平均玩一次需要多长时间，一次正常的游戏流程，用户会经过几个广告点位，这些点位分别是什么类型的广告，用户玩一天能看几个广告。有了概念，你的模型才有数据输入，你才能知道游戏到底什么时候能收回成本。


我们常见的广告形式：横幅广告、原生广告、插屏广告。如果横幅广告单价是1，那么插屏可能是5-6，激励视频就是10或者更高。很多开发者会不管不顾的将游戏里的视频全部换成激励视频，但其实效果并不一定。下面讲讲原因。

1、横幅广告：虽然横幅广告的单价非常低，但是刷新频率高。


你玩一款游戏的时候，下面一直有一个小横幅，并且在你玩的过程中快速刷新，这样你就看了很多次横幅广告。为什么休闲游戏会大量使用横幅广告？因为游戏时间太短，而开发者着急收回成本，怎么办？让你看横幅，并且高频率刷新，在你玩的过程中大量展示。这是单次游戏时间较短的游戏，需要创造更高的广告曝光，从而把整个LTV数据拉高。如果你的游戏用户基数非常高，那么横幅广告是不应该被忽略和低估的。

2、插屏广告：插屏广告在价格上非常有优势，并且全屏展示，曝光价值高。


插屏广告的问题在于是突然出现的全屏广告，用户完全没有预期的，会打扰用户的体验。我们更建议插屏广告放在游戏等待环节，减少对用户的影响。插屏广告比较适合回合或关卡游戏，影响小还能产生大量曝光。

3、激励视频：激励视频的最大的缺点是看一次时间很长，所以如何平衡用户玩游戏的时间和看视频的时间，是很多游戏没有设置好的地方。


比如用户可能玩了1分钟，然后出现一个按钮，让他看一分钟视频，看完可能都忘了游戏内容了。所以大家要考虑的是，激励视频是价格很高，但是不能高频率展示给用户。我们更多的是让开发者把激励视频当成自己游戏的原生部分，在哪里设置激励视频，有利于用户的留存、解锁新功能，让用户更喜欢游戏。之前《疯狂动物城》的激励视频设置的非常自然，比如每天开门迎客可以领取金币，游戏会提示看视频可以双倍领取，用户不愿意看也可以跳过继续玩游戏；比如解锁任务可以通过看视频加速，用户会觉得看了视频不用等待那么长时间，反而游戏体验更好了。

总结起来激励视频通常出现在能量类，如需要复活，需要额外体力，或者有通关提示、减少等待时间、进行加速，以及领取收益的环节，更多的是跟货币系统打通的。如果用户看了激励视频，发现某某道具很好，愿意充钱购买，这时候激励视频是可以促进内购的。

四、14天内留存带来的回报定生死

当成本和收入不尽人意的时候，可以删繁就简，只关注14天内留存带来的回报。


如果你的游戏在14天内达到相当不错的效果，比如用户回报已经收回了买量成本，这就说明你的投入可以赚回来了。如果14天内连投入成本的50%还没有完全回本，那这款游戏便很大概率无法翻盘了。

当不及预期的时候，需要关注两个方面。

一是买量端，如果发现买量价格高居不下，导致无法收回成本。这个时候就要重新审视买量策略，一个是优化素材，提高投放的转化率。还有就是用户定向、用户来源。很多时候发现买量一段时间了，但是效果不如人意，那么就要考虑一下是不是买量的国家不对，这个国家的用户不喜欢你的游戏类型等。

二是变现端，游戏内的广告点位在哪里，玩一个流程会经过几个点位，这些点位是以什么类型组成的等等。一定要选择一个适合你的游戏的方式，在合适的时间点观看合适的广告样式。还有一点是展示，可能用户不想要这个奖励，跳过广告，那就浪费了这次展示机会，用户并没有带来广告收入。最后一点就是刚才提到的转化率。

那么关于如何提升广告变现的eCPM以及填充，所谓的填充就是每一百次展示能有多少次填上广告。

Google AdMob可以提供给大家帮助。Google AdMob其实是一个聚合的平台，除了接入Google的广告资源以外，还可以接入Facebook、Unity Ads等主流的广告联盟资源。还可以利用Google的Firebase SDK做数据分析，它是一个完全免费的产品，可以让大家看到更多的数据，比如一个用户一天能够玩几次游戏，图里面展示的就是一个用户大概玩2.4次，TA每次玩8分钟5秒，每次游戏中11%的时间是看广告的，还可以看到比如每天有2万个活跃用户，他们给我带来的广告收益多少，留存水平如何，所以Firebase SDK能够让你看到更细维度的用户行为，从而去调试我们游戏的模型。


最后有几个tips要重申一下：

1、无论是发行商还是开发者，大家都应该在游戏立项的时候就重视商业化；

2、不要排斥广告，要把广告作为游戏的原生内容和体验去设计；

3、变现和买量是一体两面，要联动考虑；

4、一定要注意留存，留存曲线是一个好的休闲游戏的试金石，为实现超额ROI留足空间。

作者：爱写稿的罗斯基
来源：罗斯基
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