在“女孩都不玩游戏”的年代里，世嘉重视起了女玩家

编者按：电子游戏是一种大众娱乐，男女老少都可从中获得乐趣。但在90年代初期，电子游戏一度被认为是「男孩专属」，公众认为女生不玩（甚至不该玩）游戏。而在游戏中，女性大多也被刻画成「无用花瓶」或「落难少女」的形象。「女孩都不玩游戏」的刻板印象，到底是从什么时候开始改变的呢？

1993年，世嘉美国分部向米切尔伦娜·克里斯蒂妮·里斯利抛出橄榄枝的时候，她就已经意识到这么一个问题：游戏以及动漫作品里通常缺少具有表现力的女性。「我在洛杉矶和好莱坞待过很长时间，」提起自己在漫威动画部门做产品和授权工作的经历时她回忆道，「尤其是我在儿童电视部门任职的时候，更意识到女性（演员/角色）的稀缺。」

她发现，即便有女性角色，她们往往也更像是无足轻重的「附属品」。而她准备踏入的游戏行业情况似乎更糟，女性角色除了街机游戏里的「吃豆小姐」和偶尔出现的「落难少女」之外，几乎没有别的类型。


但她后来意识到，如果能担任世嘉新成立的娱乐和消费品部门负责人，她就有可能对这种现状做出一些改变。在世嘉公司穷追不舍的努力下（包括给她寄了几箱Genesis平台的游戏，并提出为她支付婚礼策划的费用以及其他一些承诺），里斯利最终接受了世嘉的邀请。不久后，她成功申请了斯坦福大学为期两周的「女性与性别研究」项目。「这对我而言是改变一生的经历。」她说道。

里斯利决定利用自己在世嘉公司的新职位来缩小游戏和动漫作品中的性别差距。「这个世界的性别组成可不是2%的女人和98%的男人。」她说。随着游戏行业的日渐繁荣，这种文化层面上的性别差距将愈演愈烈。「所以这么做真的很重要。」

世嘉计划通过Genesis主机拓宽自己的受众范围（也就是突破当时主机游戏常规的9-14岁年龄层），吸引更多青少年和男大学生。而里斯利认为，女生也应该被列入考虑范围内。她知道这不足以让上司们把作品中女性角色的缺失问题当一回事，但好歹是一个契机。

「我唯一能引起他们注意的方式，就是把女性受众转变成可见收益，」她说，「所以我就告诉他们：『我们一直忽视了这么巨大的市场，如果依旧不考虑为女孩子们做游戏的话，以后就要被别人捷足先登了。』」

成立女性工作小组

时任世嘉美国公司CEO的汤姆·卡林斯克也在女性向产品中看到了潜在商机。「我的从业背景是玩具行业，」他说，「以前曾在美泰就职，和芭比娃娃打了半辈子交道。」

当时商业分析师、零售采购商甚至美泰自己的销售团队都坚信「芭比的时代已结束」，他却一直坚持了下来。后来他离开这家公司的时候，已经从产品经理晋升到CEO的职位，芭比娃娃也成长为价值数十亿美元的产业。他还记得，让芭比娃娃「起死回生」的关键就是「这种玩具能让女孩们成为自己想成为的人」。美泰联合创始人露丝·汉德勒当时就是这么跟他解释的。


电子游戏也是一样，在里斯利说完之后，卡林斯克表示赞同。如果想要达到这一效果，最关键的就是广告了。世嘉要多做点儿女孩子们玩游戏的情景，通过这种方式，让女生们也能联想到自己可以像男孩子那样愉快地玩耍。

在卡林斯克的认同下，里斯利组建了一支全部由女性组成的工作小组来协助她。小组成员有营销副总裁戴安·福尔纳谢尔、授权总监辛西娅·摩德尔斯、执行制作人辛迪·哈德格雷福、产品营销经理莉迪亚·盖博（后成为下一任营销副总裁）。

「我们聚到一起，思考着有什么可以改变以及该怎么开始。』之后我们就和广告公司合作，努力思考该怎么吸引女孩子们玩游戏。」里斯利回忆道。

着眼于女玩家的营销策略

广告公司「Goodby,Berlin&Silverstein」与世嘉在青少年市场的营销上有着很深的渊源。这家广告公司之前设计过「Sega Scream」，后来该设计成为世嘉牌品牌在美国市场营销中非常关键的一部分。世嘉委托这家公司制作一段电视广告，目的是吸引更多女孩玩「刺猬索尼克」系列游戏。

「我觉得当时我和其中一位高管的原因是我们想展示女孩们喜欢索尼克的画面，而他们却坚持认为女孩应该去骑香蕉自行车（这种儿童自行车因为车座呈香蕉状而得名）。」里斯利说，「我当时就甩了一句话：『没门，女孩们才不会骑什么香蕉自行车。』」


里斯利认为广告一定要具备真实感。为了推广「电子游戏并非男孩子的专属玩物」这一观念，广告里一定要出现普通女孩儿（让电视机前的女孩儿自我代入），不能随意调侃，也不能出现对女孩子的刻板印象。「所以我们必须留意每一处细微差别。」

「这些都是很小的细节，」卡林斯克说，「男人们根本不会去在意，但看广告的女孩却会认为：『这看着也没什么啊，不感兴趣。』」

若想邀请女孩们成为玩家，或加入任何由男性主导的产业，首先必须消灭固有观念。男性通常主导着供应链。零售部门、产品策划部门和开发部门的决策层大多都是男性。而且在里斯利的经历中，她发现这种现状导致了一些对女性群体的错误定论。

里斯利讲了一段自己离开游戏行业之后的职业经历：「我后来为阿迪达斯设计第一个孕妇装品牌。」她说，「但当我找到零售部门的销售人员时，他们却都说了同样的话：『不，我老婆不需要这些东西。她直接穿我的衣服就行了。』这种男性们『想当然』的观念随处可见。在玩具产业、影视产业、和游戏产业也一样。」

正确理解性别差异

世嘉的女生工作小组为了更好地理解女孩们玩耍的喜好，在成立以后找了多方资料进行研究。「以前我们从没想过问女孩们喜欢什么。」里斯利说，「我们想当然地认为『嗯，她们肯定喜欢xxx』，但其实完全不是这样。」

她们的调查显示，女孩子更喜欢游戏里有坚强、聪明、足智多谋的女性角色。而且女孩也更倾向于与男孩子不同的游戏方式。「女孩子有着更加灵敏的听觉，喜欢很多细致的精密操作，类似《俄罗斯方块》、《超级马力欧》、《吃豆人》里的那样，」里斯利说。她们还发现，相较于竞技，女生更喜欢合作。

里斯利认为，游戏是否优秀非常关键，很多好的游戏系列总能同时吸引男、女性玩家，比如《索尼克》系列，尤其是在世嘉引入了莎莉和塔尔斯两个女性角色之后更是广受好评；此外还有《海豚历险记》和《阿拉丁》等。暴力血腥的游戏在女孩群体中评分很低，但也有某些特定类型的暴力竞技游戏表现不俗，比如《VR战士》就广受欢迎。


有了这项调查的帮助，世嘉找到了前行的方向。他们留出一小部分发行预算，打算在女性向游戏上试试水，共开发三款游戏，分别是《水晶小马（Crystal’s Pony Tale）》、《婴儿潮（Baby Boom）》和《卷毛熊露营冒险（The Berenstain Bears’Camping Adventure）》。

《婴儿潮》是一款解谜游戏，玩家需要把成千上万个跑出来的婴儿收集起来送回托儿所，不过它在项目前期就被取消了。「这款游戏用十字键玩起来体验较差。」游戏设计师艾德·安农齐亚塔解释道，「于是项目就被搁置了。」

《水晶小马》和《卷毛熊露营冒险》都是简单绚丽且面向低年龄层的平台跳跃游戏，后者更主要面向小女孩。不过这两款游戏在市场中并未引起多大反响。

不过女生向游戏依旧属于世嘉在主机游戏市场中关注度非常小的一部分。「世嘉从未在女生游戏上花费多少营销资金，」工作小组成员兼制作人辛迪·哈德格雷福说，「公司也从未特别面向女孩大力推广过游戏。」就算成立了一支由女性高管组成的团队来主导这场变革，实际的进展也十分缓慢。

总要先经历阵痛期

当时并没有成功案例证明电子游戏对女孩有大的吸引力，没人收集过这方面的数据，所以这支工作小组主要就做这件事。

「除了像是卡林斯克和乔·米勒这些人能真正理解我们，并领导产品设计，其他人都对我们有诸多质疑，」里斯利说，「没来由的质疑。」

当时她甚至受到了人们的「非议」，有时候甚至连其他女人也对女性担任领导或挑战传统而感到不适。「我记得当时我妈在城里，」里斯利回忆道，「她说『麦克，你看！你在《旧金山纪事报》经济版的头版上！』我当时感觉很难堪，因为我不想那么高调，就算是我发起的工作小组，那也是大家一起组建的团队。」

卡林斯克回忆起世嘉日本那边也曾质疑过他们。「当我们在日本讨论这些的时候，他们完全不理解，」他说，「他们不接受这种观点，觉得这是美国人的又一个疯点子，『那就去做呗，但我们并不觉得你们能成功。』说真的，他们对我们的很多尝试都持这种态度。但谢天谢地，大部分时候我们是正确的。」


曾在1992至1995年间担任世嘉美国营销经理的帕梅拉·凯莉表示，《索尼克》团队向来很乐意接受打破传统的点子。但很多开发合作伙伴却抵制他们拓展女玩家的想法。「我当时正与迪士尼和维珍游戏一起制作《阿拉丁》，」凯莉说，「我记得迪士尼的制作人们抱怨『我们可是打算把它做成硬核向游戏的啊！』我的天，就非得逼我跟他们吵一架吗？」

「也不看看你们的受众都是谁？去电影院看看，都是谁会去看这动画片，看看都是谁在玩游戏。你不可以把孩子们都拒之门外，他们才是想玩这款游戏的人。」

这一次凯莉赢了，她和程序员大卫·佩里合作，把游戏设计得轻松幽默。但在她的印象里，迪士尼制作人们的态度成了游戏创作中最常见的障碍，尤其是那些迪士尼授权项目更是如此。「他们的问题在于这种『我爱游戏，我为自己做游戏』的观念。」她说。但事实上，游戏是做给那些喜欢原作的粉丝玩的，而喜欢这款原作的，很多都是小女孩或小男孩。

逐渐扭转刻板印象

阻碍女孩玩游戏的因素可不仅仅在于游戏本身，当时的社会氛围也并不鼓励女孩子接触游戏和科技产品，就算女孩真的玩游戏，玩着玩着一个男孩走进房间，女孩就只能把游戏机交给男孩玩。

更糟的是，当时女孩子不玩电脑也不玩游戏是大家公认的「事实」，零售商们也这么想。就算拿确凿的数据给他们看，很多人还是会对「女孩玩游戏」这个概念嗤之以鼻。

在1993-1994年电子游戏暴力的美国国会听证会上，卡林思克试图指出两个观点：一，当时电子游戏玩家的平均年龄是21岁，也就是说成年人也玩游戏；二，有成百上千万的女性玩家在玩世嘉的游戏。「但他们都不相信我，」他说，「因为他们对电子游戏产业的理解还停留在老旧刻板的印象中。」


无论是里斯利、卡林斯克还是凯莉，都认为世嘉没有诚意解决这个问题。但他们觉得自己当时所做的一切努力都算是跨出了第一步。

虽然我们不可能准确衡量出这支世嘉工作小组对游戏产业具体产生了多大影响，但后来的市场调查显示，年轻女孩在世嘉Genesis主机用户中的占比有了大幅增长，从1993年的3%猛增到1995年的20%。

「我们开了一道门，」里斯利说，「当有人率先讨论某件事的时候，其余人也会跟着加入讨论，然后会越来越多的人开始思考『也许我们真的可以拓宽受众范围？』」

在接下来的几年里，女性向游戏在新兴企业和小型工作室中蓬勃发展，连迪士尼和美泰这样的大公司也开始重视起来。美泰后来聘请帕梅拉·凯莉联合创办了自己的互动娱乐部门，那期间，她利用美泰数十年关于女孩和男孩玩耍模式的研究数据，打造了首个销量过百万的女性向游戏《芭比时尚设计师（Barbie Fashion Designer）》。

除了这些数据，里斯利还收到过很多来自女孩们的感谢信，表示自己非常兴奋能在游戏中看到女性角色。「她们感受到了一种归属，」里斯利说，「我觉得这激发了她们玩游戏的兴趣。」

卡林斯克也有同感。「多年来，我听过不少人说，正是因为我们的努力，她们才接触到了更多好玩的游戏，也开始喜欢玩游戏。她们对此表示很感激，而这也让我感到很欣慰。」

作者：Richard Moss
翻译：Garratt
编辑：张易
来源：篝火营地
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