量江湖分享沙龙上海站：进击日本游戏市场 踏上日本发行的快车道

7月11日，量江湖携手独立出海联合体、罗斯基、热云数据、新浪游戏联合主办的“进击日本游戏市场?踏上日本发行的快车道”分享沙龙在上海圆满收官。

CyberAgent国际部经理蒋瑾、Spicemart资深出海顾问韓松花、热云数据华东商务总监张有栋、天赐游戏海外游戏发行负责人邓淳、量江湖高级优化师王重凯、日本Mobage中国区商务负责人朱海颖等行业大佬，从产品投放、流量获取、竞品分析、广告变现、产品研发等多个维度高谈阔论，探究出海日本游戏市场的机遇与挑战，分享最真实、确切的日本游戏市场动态及其用户需求，深挖中国游戏行业出海日本市场破局之路。

出海日本更待何时？

日本作为一个极为特殊、极具特色的游戏强国，坐拥5400万移动游戏玩家的庞大市场，手游普及率近1.3亿总人口的50%；另一方面，日本游戏市场同样意味着超高的用户付费率，其用户的平均消费是北美的1.5倍、西欧的2.5倍。其2017-2018年的移动游戏年收入增幅更达到7%，加之《荒野行动》、《碧蓝航线》等游戏大作在日本市场大放异彩，乍一看可谓是形势大好。






“出海日本”似乎成为大批游戏企业的盘中盛宴，但事实上由于文化、玩家素质甚至市场的差异性，出海日本游戏市场却从未能风平浪静地航行入港，幸运的是，这座游戏市场的“堡垒”并没有你想象中的难以攻破。




在CyberAgent国际部经理蒋瑾看来，在日本市场的不同游戏类型中，玩家数量最高的是Puzzle，也就是“消消乐”这类消除游戏，其玩家人数超过1000万，排名第二的箱庭类游戏玩家，人数超过800万。紧随其后的Puzzle RPG和RPG两类玩家数均在400万左右，体育类游戏也有接近400万的玩家。

目前为止，进入到日本畅销榜TOP100的手游产品共有25款，其中SLG数量最多，共有6款，ARPG有4款；美少女系、Puzzle、MMORPG和Battle Royal Gamem分别为2款；另外还有育成SLG、位置游戏、SPRG和动作等几种类型。

进入日本游戏市场初期必做四件事：预注册、UA、Twitter和YouTube。在25款进入畅销TOP100的出海游戏中，有21家选择了预注册、24家进行了UA，另外分别有16家和18家进行了Twitter和YouTube推广。

2019出海日本经验与密辛

对于日本市场，天赐游戏海外游戏发行负责人邓淳也提出了相同的看法，在他看来，宏观来看，全球仍有3466亿人民币的移动游戏市场规模。除去中国大陆地区市场占据的33%市场份额以外，还有日本市场（22%）、美国市场（21%）、欧洲市场（12%）、港澳台东南亚市场（9%）以及拉美市场（2%）和澳大利亚市场（1%）。

当今，日本市场仍旧是最值得出海的游戏市场，它拥有全球范围内最高质量的用户、最好的市场氛围和环境、最公平的竞争机制。




邓淳表示，日本用户和中国本土市场用户有本质不同，中国玩家自我意识较强，希望被人认可，炫耀欲望极强，在游戏过程中善于走捷径不在乎过程，热衷于各种福利；日本玩家则做事有秩序，比较重视外界反应并且追求完美。

在游戏出海日本的过程中，文案需要由日本人主导，避免“外国人写的日语”；需要重视游戏世界观和剧情的重要性，背景故事和设定均需有合理解释；目前，单独绘制的角色立绘以及CV已经是产品上线的标配。

日本手游畅销榜TOP50的最新运营趋势

作为一个超级游戏强国，日本玩家的喜好、诉求随技术和环境因素持续变化，游戏市场更是“瞬息万变”，适用的运营理念和方法一直是游戏行业的痛点，其价值不言而喻。

在Spicemart资深出海顾问韓松花看来，日本市场TOP100的畅销手游中，Twitter和LINE是运营中最主要的SNS平台，90%以上游戏运营Twitter，还有47%的游戏运营LINE。而Instagram等平台则账号较少。其中，Twitter关注数10万以上的游戏占69%，关注数20万以上的游戏占48%。

TOP手游中，半数以上（66.2%）的产品进行过IP联动，其中《进击的巨人》、《初音未来》和《Fate/stay night》的联动次数最多。定期进行跨游戏IP联动可提高玩家活跃度，如《智龙迷城》与《实况野球》的联动，《智龙迷城》使用《实况野球》人物制作新关卡，《实况野球》则利用《智龙迷城》角色制作棒球捕手。联动后，两款游戏表现均有提升，《实况野球》更是从120位上升到60位。




Search Ads解码 占领日本游戏市场高地

在iOS推广上，量江湖高级优化师王重凯认为，作为重点市场之一，日本拥有69.86%的iOS设备占有率以及近1.2亿互联网用户。在日本市场中，应用数量占76%，其余24%分别是大型游戏（14%）和休闲游戏（10%）。

依据Search Ads苹果官方广告的天然特性，休闲游戏面临变现能力、推广成本、新增用户等一系列互有联系的问题；高品质大型游戏面临品牌词占比大、竞品词点击率和热度低、竞品词价格高等困境，新上架大型游戏则需要解决品牌词无下载量，竞品词点击率、热度和转化率低以及能拿到展示词少等问题。

要突破困境，休闲游戏必须打破死循环并建立新的循环，在控制成本前提下增加下载；大型游戏则需要减少归因差距、迭代关键词和优化素材、做好价格控制。新游戏可以尝试在其他渠道先提高排名与权重，增加品牌知名度。




海外广告素材分析

通常在游戏出海时，游戏企业更多的关注点，都集中在游戏本身研发及其推广渠道上，但往往容易疏忽游戏类别和广告素材本身的学问。

通过对2019年上半年的数据分析，热云数据华东商务总监张有栋指出，2019上半年，相比国内主要投放角色扮演（59.6%）、模拟经营（10.5%）、卡牌（6.5%）等类别的游戏，日本游戏出海投放数量最高的游戏类别分别为角色扮演类、动作类、休闲益智类，其平均投放增长率高达35%。

另外，日本投放设备的iOS和Android占比为51:49，iOS应用平台用于相对较高。而在投放素材种类上，日本投放素材的类别相对集中于视频类，与单图大图类投放素材分别占比76%和23%。




H5游戏出海日本的机遇与挑战

相较于国内，日本玩家更注重游戏的碎片化，44%的用户每周玩一款手游的时间不超过1小时，每周玩1-2小时的用户约23%，超过5小时的不足14%。因此，除主流App游戏之外，H5游戏出海同样值得深入研究。

日本Mobage中国区商务负责人朱海颖针对H5出海日本做出精彩分享，朱海颖认为，日本并未形成如国内规模的H5市场，2018年整合SP/PC总收入在1000亿日元左右，相比2017年增长了三倍以上。在日本市场，低新增和高ARPU的平台及产品居多，尤其以头部产品为主，目前进入日本H5市场的中国游戏正在逐渐增加。

日本H5用户对RPG和卡牌类型接受度最高，美术方面二次元风格最容易被接受，其余欧美幻想风格等接受度也较高。此外，有剧情的游戏更容易被日本玩家所接受。在日本市场即使是H5游戏也有较高ARPU值、抽卡和道具付费深度极为重要。




量江湖“游戏出海”系列沙龙，旨在为全国的研发、发行、运营、推广人员搭建学习和交流的平台，与大家分享行业成功的经典案例和实践经验，共同研讨游戏出海的方向和海外市场获量的捷径。

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