国风系列之《国风网络文学研究报告》发布：数字时代的传统文化创新之路

腾讯研究院 2019-07-17

近日，《怒海潜沙&秦岭神树》于腾讯视频开播，在网上引起了一轮关注热潮。这部网剧改编自南派三叔的系列小说《盗墓笔记》，自网上连载以来，便获得了百万粉丝的追捧。随后，小说还被改编为电影、电视剧、舞台剧以及网络游戏，顺利实现了商业转化。

这种现象是国内文创领域的一大新热点。近年来，随着互联网+影视的发展，许多优秀的网络文学作品凭借其超高人气和巨大粉丝基数，成为流量IP，甚至出海实现文化输出。而这其中的翘楚，当属国风网络文学。

所谓“国风”，即中国风格，可以大致理解为建立在中国传统文化的基础上，蕴含大量中国元素并与现代流行趋势结合的艺术表现手法。国风网络文学是运用中国传统文化元素的基于互联网而形成的文学作品，简称国风网文。这类作品具有一种独特的“中华性”的特质，使其大大有别于日韩欧美的流行文化。

认真的梳理国风网文发展的来龙去脉和演变规律，有助于更好的理解这种基于传统文化和网络时代进行创作表达的文化现象，把握前沿文创发展走势。

本次，继国风游戏研究报告之后，腾讯研究院发布了《国风网络文学研究报告》，通过对国风网文的过去和现在的梳理；对其商业化前景和海外发展进行了初步探讨，以供进一步研究。


一、为什么要关注国风网络文学？

国风网文是国风现象的源头，呈现出一种独特的“中华性”的特质，这种中华性的特质大大有别于日韩欧美的流行文化，认真的梳理国风网文发展的来龙去脉和演变规律，有助于更好的理解这种基于传统文化和网络时代进行创作表达的文化现象，把握前沿文创发展走势。

中国网络文学的蓬勃发展一直与其特有的类型化题材紧密相关，而类型化的写作大量学习和借鉴了现代文学的手法和元素。国风网文将中国传统文化与现代文化相结合，将儒释道等哲学观念、中华经典符号融入其中，作为一种通俗文艺，一方面向年轻读者普及相关知识；另一方面，承续了传统小说的“劝善”功能向读者传递价值观。

国风网文驳接上了中国旧小说的传统，沿着评书、明清小说、鸳鸯蝴蝶派和近世港台通俗文学的轨迹一路走来，嫁接了日本的动漫、英美奇幻电影、欧日侦探小说等多种元素，自成一体，是世界文化在中国融合而出的成果。作品同时具有强烈的现实指涉意义，对于现实处境、人类生活状态、世界发展态势都有所观照与思考，具有世界性创作关怀。

正是因为国风网文与现代文化的融合表现出的世界性以及神秘的“东方元素”，它才被海内外用户追捧，在全球年轻读者群里传播起来。在国内，国风网文已经牢牢地占据了网文头部作品的主流，作为热点 IP 被改编为多种文艺作品，受到市场广泛欢迎; 在海外，国风网文被翻译成英文，用户覆盖了超过 45 个国家，形成了 4 个具有一定规模的阅读平台，在全球化语境下呈现出鲜明的中国风。可以说，国风网文引燃了海内外共同发展的文创大火。

未来中国文化如何走出去？通过研究国风网络文学发展历程与海外传播路径，可以寻找到一些可参考的借鉴意义。

二、国风网文如何展现传统文化？

展现方式大致可分为三种，分别为：元素运用型、历史演化型以及内核支撑型。第一种将传统文化元素作为故事背景的渲染，第二种在故事情节内容上对传统文化进行再现，第三种是将传统文化价值观浸入文章之中。

这三类作品之间没有明显的界限，一部好的作品可能兼而有之，但多数作品可能仅停留在某一或某两层次。具体模型可参考下图：


三、国风网文这把火是如何"燃"起来的？

国风网络文学的发展，最早可以追溯到 1998 年在新浪网金庸客栈上连载的《悟空传》，随后具有国风文学陆续涌现。这一时期网民数量仅仅刚过百万，网络上的文学作品免费公开，但热潮已经掀起，国风网文开始野蛮生长，向各个角度辐射文学的魅力。


2002年和2003年，起点中文网和晋江文学城先后成立，开始整合散落在各个论坛上的创作者，开启章节收费模式，并且开始针对不同类型作品打标签(Tag)划分类。2003 年开始连载的《诛仙》成了不少 90 后的仙侠类网文启蒙制作。

2009 年，网络文学步入移动时代，迎来了用户规模的第一波爆发，网文用户规模到达 1.63亿，占比从 2004 年的 21.3% 上升到 42.3%，天蚕土豆的东方玄幻作品《斗破苍穹》异军突起，带来了网络文学史上第一个流量高峰。

从 2011 年起，国风网文 IP 开始陆续地转换。之后 4 年，影视化的国风网文 IP 从 2011年《步步惊心》的小心试水到 2015 年《琅琊榜》的风靡一时彻底展现了国风网文 IP 的丰富价值、粉丝效应和引流能力。

2016 年后，国风 IP 的改编开始向多方位延伸，不再局限于页游 & 端游和影视剧，动漫和手游的转化的数量开始增长，逐步出海，国风网文的影响力向日本和东南亚地区辐射。


四、 国风网文的整体发展状况如何？

形成了六个海内外平台，累计诞生300万部作品，发展出五大类39种小说题材，国风网文的从原来的粗放型写作到现在的细作型创作，优秀作品日益增加，已经成为了中国文创的核心。详见下文。


1、数量有多大？

据掌阅统计，国风网文在整体网文中占比超过20%，总量超过300万部，作品平均收藏量 2.5 万。国风网文在头部作品中占比较高，头部作品主要是指各平台或机构发布的排行榜中上榜单的作品，国风网文的比例在半数以上。

2005-2017 年间起点中文网榜单前 30(TOP30)作品，国风网文从 2005 年的 47% 一路攀升到 2010 年的 80%，占比达到历史巅峰80%，几乎“屠榜”;这一年，前五作品的作家分别是我吃西红柿、天蚕土豆、耳根、猫腻和辰东，他们不约而同地创作出了国风作品。并且呈现逐年波动上升的趋势。2010 年后，榜单占比开始回落，直到 2013 年榜单占比开始缓慢上升，到 2017 年的 67%。


在创作趋势方面，经过长期的发展、市场选择与作者成长，国风网文在题材选择和内容运用的元素更加多样化，角度描绘也有所侧重，题材内容更加丰富，具体表现在三点:

• 第一，东西方元素融合类玄幻网文则以全新姿态迅速发展起来。
• 第二，考据化、细节化的内容开始增加。
• 第三，作品精神内核逐渐加强。
  

在网络小说《镇魂》(2019)、《天官赐福》(2018)等作品中，青年作家集合儒释道文化、中国哲学观和传统美学，或对某一时期的中华历史等作出重述和分析，或通过故事情节展现中华传统精神理念。通过审美意蕴、伦理精神的内在表达，丰富和提升作品内涵与品格， 展现中国独特的民族文化人格。将平民视角和家国正义紧密相连，把充沛的中华精神认同传递给年轻读者。

总的来说，国风元素在网文中的内容表现愈来愈丰富，无论是弘大的世界价值观，还是作品细节的体现，都让读者有更多的选择。

2、商业价值有几何？

国风网文诞生了许多优秀作品，原著粉丝裹挟的庞大流量让商业化成为必然。通过近年来网文 IP 改编的作品发现，国风网文作品占据主流，影视剧出品方、动漫制作方、游戏制作方不约而同地展现了对于国风网文的青睐。

2007年到2019年4月间，接近90部国风网文被改编成超过200部电影、电视剧或动漫等作品。更有一些经典国风IP被多次改编。其中，国风网文IP影视化的影响力和收入继续走高，动漫化近三年发展快速发展，游戏化近两年数量及影响力有所下降。在网文IP改编市场欣欣向荣之际，头部作品中国风网文IP相较于非国风网文的IP商业转换率要更高，影响力也更大。国风网文IP在转换率、流量和口碑上都有亮眼表现，而其改编方向更加多元，动漫、影视以及游戏是国风网文IP转换的重要方向，进一步增加 IP 商业价值。

影视化改编方面，这一领域国风网文被改编的数量和造成的影响力是三种改编方式中最大的。据不完全统计，目前进行影视化转化的国风网文作品有51部，产出影视化作品数量为59部，占网文IP影视化改编的78%，出品数量呈现逐年上升的趋势。国风网文IP改编为电视剧的表现不俗，国产电视剧市场受国风IP改编剧影响巨大。2017年1月至9月，网络播放覆盖人数TOP10的电视剧中有5部都改编自网络小说，国风网文有四，占比80%，且表现突出排名总榜单前三，分别是《三生三世十里桃花》、《楚乔传》与《择天记》，另一部《鬼吹灯之黄皮子坟》排在第7。


除开电视剧改编，游戏和动漫也是国风网文IP转化的重要方向。

游戏改编方面，虽然近年来数量有所下降，但市场前景依旧广阔。根据不完全统计，2007-2019年间，59部国风网文被改编成117个游戏，其中有79部都在2015年至2017年间发行，随后由于游戏向手机端发展和制作成本和进程等原因，国风网文改游戏的数量开始下降。目前，国风网文游戏化转化的方式向手游倾斜，并且表现优异。手游《花千骨》首月月流水近2亿，半年总流水超过8.5亿；手游《琅琊榜》上线十天破千万流水。除这些创作较早的经典国风IP受游戏开发商青睐外，新晋的国风IP也成为抢手的游戏改编源头，新国风IP的潜在游戏开发价值已经愈来愈受到游戏开发商的重视，《五行天》、《儒道至圣》等近年完结的作品在2018年前后陆续推出手游。越来越多的游戏开发商在相中新晋国风IP，甚至在国风网文连载期间，便抢先推出了同名手游，这有游戏版权价值的考虑，更多地是对游戏开发价值的肯定与信任。


动漫改编方面，国风网文IP转化的动画和漫画同样有亮眼表现。根据不完全统计，2009-2019年，有34部国风网文作品被改编成43部动画和漫画作品。2017年之后，国风网文改编动漫的数量激增，从2017年以前的年均2.25部增长到年均8部。在这些经典作品的改编中，从业者们逐渐探寻到一条合理的国风网文IP转化道路。国风网文IP改动漫的成功离不开网文和动漫优势的充分结合。这些作品不仅丰富了动漫和IP的辐射与传播，更直接推动了国漫流量角色的出现。魏无羡、唐三等虚拟偶像大火，相关衍生品销售和品牌代言出现。


3、题材分类有哪些？

通过对阅文、晋江等主要网络小说平台的元素题材进行梳理，统计得出，网络文学中的元素题材共有超过142种分类。其中国风39种，占据总体约28%。这些题材大致可划分为五大类型：古代历史、古典衍生、仙侠玄幻、空间穿越和国风生活。具体如下所示：


五、 国风网文在海外是真牛吗？

可以说非常受欢迎。

从海外情况来看，中国于2017年超越日本成为亚洲网文第一出口国，超过800余部国风网文被翻译出海，占据了国外网文市场的0.02%，但这不到1%的作品影响了4500万外国用户，比重达到28%，填补了相对空白的海外男频网文市场。并且吸引了大量海外原创作者加入创作“中国故事”。在起点国际原创板块开放的一年来，海外作者创作的国风网文已经超过2000部。




国风网文在海外的传播和发展，总的来说呈现以下五大特点。

第一，中国超越日本成为亚洲网络小说最大出口国。随着2017年国风网文在海外崛起，国风网文成为高人气网文类型，受到海外读者追捧。以亚洲翻译网文索引平台 Novelupdates 为例，平台作品总数为 4755 部，其中，中国小说为 2254 部，占比为 47.4%。2019年4月，在平台最受欢迎的50 部作品中，中国作品为 18 部，占 36%。其中，国风作品为 15 部，占比为 30%, 几乎和西方玄幻的 17 部作品齐平。在 2017-2018 年间，榜单前 10 曾长期被国风网文占据，其后伴随着网站分流、作品完结等影响排名略有波动。


第二，国风出海网文体量较大，题材以玄幻、仙侠和武侠小说为主。据统计，国风网文在中国出海的头部作品中平均占比超过40%。其中，武侠、仙侠等典型的国风题材作品，类型平均占比超过34%。此外，由于文化差异和发展历程不同，虽然海外原创网文平台作品与亚洲出海网文平台的主流题材类型有一定相似之处，但海外更倾向于青春小说、吸血鬼小说等主要针对女性阅读群体的作品，针对男性用户的作品较少。而中国的国风网文，凭借其完整的男女频区分的网络文学发展体系，对东方秘境幻想的描绘，以及主角不断升级指点江山的爽文套路吸引了大量海外男性读者，这在一定程度上亦填补了海外男频市场的空缺。


第三，海外读者与传播形成一定规模。统计数据显示，中国风网文读者超过 4500 万，占比超过 28%，国风网文用户成为海外网文用户的重要组成部分。在国家分布特点方面，国风网文用户在遍布全国超过 45 个国家和地区，覆盖了大部分欧美国家和部分一带一路沿线国家，其中美国用户最多。在用户画像方面，国风网文的用户呈现出年轻化、男多女少、受教育程度较高、阅读付费能力较强、喜爱在家观看的用户及行为特征。



第四，海外网络文学的商业化还处于初级阶段。在盈利模式上，海外网文网站还较为初级，主要有用户打或众筹(Patron)、会员付费、广告和章节付费四种方式，未形成完整的 IP 转化链条。网站获取收益最终会转换成 各平台和翻译者的利润，以wuxiaworld 为例，根据worthofweb 数据，该网站每年预计收入 为 500 万美元。事实上，海外国风网文市场的市场已达到较大规模，有进行商业模式升级的可能性和更广阔的盈利空间。随着国风网文在海外影响力不断提高，未来商业模式会更加多元。

第五，版权问题突出，大量无授权的翻译作品充斥市场。大量国外网文翻译平台在未获授权的情况下，私自将网络文学翻译成外文语种在平台上发布和传播，从事版权侵权获利行为。以wuxiaworld为例，虽然与起点中文网签订的协议在先，但仍然对非合作范围内的11本网文进行的了侵权翻译，并对外宣称达成了战略合作，Novelupdates也存在大量的非授权翻译作品，并且通过打赏广告等方式为平台和翻译组牟利，一定程度上扩大了“盗版者”的生存空间，成为盗版翻译组牟利的“温床”。针对这种乱象，目前中国的版权拥有人往往难以处理。由于国际诉讼成本大，周期长，缺乏诉讼之外的举报途径等原因，版权拥有人无法进行快速而有效的申诉，自身的合法权益无法得到保障。这类问题将可能在未来成为构建中国版权出海产业的阻力，影响IP产业链发展。


来源：腾讯研究院
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/ichBFllVpuR5lGLbC9HVag

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