在日本，那些顶尖的游戏都是怎样做本地化营销的？

游戏龙虎报 2019-07-19

出海日本，除了要保证游戏的品质，对游戏本身进行本地化之外，针对日本市场的本地化运营也至关重要。

为什么日本市场上有那么多游戏能够经久不衰，其原因在于他们摸清了针对用户运营的门道。

日前，在独立出海联合体、游戏龙虎报联合量江湖、热云数据举办的游戏出海沙龙上，来自Spicemart的韩松花结合案例，为大家分析了在日本市场上，那些做的好的游戏，他们的运营方式是怎样的。

日本手游的市场趋势

开发好一款游戏，准备考虑在日本发行之前，首先要对日本市场进行调查，包括分析竞品等，其次是需要考虑人力资源、本地化，此外，日本当地的法律、经济、业务上的问题也是需要提前考虑的事项。

日本是紧接中、美的第三大手游市场，一直是中国厂商在出海时考虑的热门国家之一。当今，日本约有1.5亿人口，其中半数以上都是智能手机的用户，手游方面，日本市场上手游平均的DAU约为600万。总体来看，日本手游市场非常可观。

下图为各国玩家手游月付费情况，从中不难看到，日本玩家的手游月付费情况最好。

刚过去的2018年是日本手游业界变化较大的一年，《荒野行动》《放置少女》等在日本的中国游戏数量开始变多，而日本本地的游戏中，老游戏占比依然较大，如图所示，2018年，日本人气Top50的手游中，早于2016年上线的游戏超过60%。

图示为根据Spicemart分析工具分析的2019年上半年，日本人气手游Top10情况，10款游戏中5款为（日本）海外的游戏，它们分别来自中国、韩国、美国。

值得一提的是，在日本手游市场上海外游戏不断变多的情况下，中国发行商所占（海外厂商）的比例也在不断增大，并成为日本手游市场上最多的海外发行商。据统计，2018年的日本手游Top100中，有28款海外游戏，其中中国发行商发行的游戏有13款，接近一半。

除了海外游戏占比增大外，日本手游市场上人气游戏的类型也发生了变化，此前长期在日本受到欢迎的RPG、SLG人气稍显下滑，而策略、动作类游戏受海外的影响，呈现逐渐上升的趋势。

而中国发行商比较感兴趣的IP游戏也呈现出持续上升的态势，2018年，人气Top100的游戏中，有接近20%的IP类游戏（动漫、卡通，不包括游戏IP），IP游戏总计57款。

日本人气手游的运营模式

这里结合Spicemart的工具，主要围绕SNS、联动、老玩家召回这三方面来分析日本手游的运营趋势。

SNS

日本手游多采用Twitter同玩家进行交流互动，人气手游Top100中有九成以上都运营过官方的Twitter账号，其中约47%同时在运营Line账号，此外，还有部分女性向的游戏会选择运营Instagram。

就SNS平台的具体情况来说，Twitter关注数超过10万的手游占据人气前100的70%左右，超过20万的手游占据人气前100的48%，一般来看，Twitter关注数超过10万，就能够说明这个账号运营情况较好。

当然，分析游戏SNS的运营效果，不仅仅要看相关账号的关注度，还要思考账号内容的转发情况（玩家参与度），以此来推断游戏的人气。以Twitter为例，转发量较大的游戏有《Fate/Grand Order》《偶像梦幻祭》《偶像大师灰姑娘女孩：星光舞台》，尤其是《偶像梦幻祭》，每当其推出新角色的时候，总能获得过万的转发量。相对的，虽然如《智龙迷城》《白猫计划》的账号关注量很大，但用户的转发情况并不好。

很多游戏为了快速增加官方账号的粉丝数，会使用Twitter中的转发功能去举办一些抽奖活动、定期公布一些新角色的插画、为一些人气角色营造纪念话题（如生日）等，都是比较符合日本玩家喜好的运营手段。

除了Twitter以外，Youtube也是日本市场上必不可少的运营工具。

大部分游戏都拥有自己的Youtube账号，不过部分账号仅限于上传PV等内容，而人气手游则能够巧妙地利用Youtube的功能来炒热游戏的人气，比如使用Youtube账号进行直播和实况的转播等。此前，《荒野行动》就同很多有名的游戏网红合作，定期上传一些有趣的实况转播等内容，以此来吸引玩家的视线。

IP联动

IP联动在日本手游业界是一个不可避免的大趋势，在Spicemart于2018年11月调查的83款游戏中，有55款进行过IP联动，占比超过2/3。其中比较有名的联动有《荒野行动》X《进击的巨人》、《拳皇All Star》X《银魂》等，联动的主要目的包括提高付费率、召回老玩家、提高游戏/品牌的知名度等。

根据Spicemart调查，在过去三年中，联动次数最多的IP为《进击的巨人》，接下来是《初音未来》《Fate》《hello kitty》等。

举例来说，去年年末（12月），游戏《Compass》在一周年之际进行了一系列联动活动，包括同《初音未来》联动的复刻，以及同《RE：从零开始的异世界生活》的新联动，这几次联动中，游戏的畅销排名实现了大幅上升。

根据观察结果显示，《Compass》一般会以半年左右为周期，定期复活一些有人气的旧IP联动活动，并结合新的IP联动来拉高人气。

最近一两年，海外游戏厂商对IP联动的需求越来越高，如长居港澳台地区榜首的《神魔之塔》也会定期同日本的S级IP进行联动。

除IP联动外，最近日本市场上还有一种联动趋势：跨游戏间的联动。这种联动的主要目的在于提高玩家的活跃度、互相配合来获取新玩家、互相推广等，这是一种减轻广告费用负担的双赢模式。

比如《智龙迷城》《实况棒球》曾做过一次联动，并在日本获得了较好的成绩，在联动期间，《实况棒球》的下载量直线上升。因此，和知名度较高的游戏一起联动，是一种短时间内可以获得新玩家的有效方法。